乐道能否成为李斌第一个爆款？蔚来资源全面加持，月销不能低于1万辆

远光灯

2024-05-17 11:14发布于北京腾讯汽车《远光灯》栏目官方账号

腾讯汽车《远光灯》 作者 郭亦非

夜幕降临，上海黄浦江畔的西岸穹顶艺术中心入口处，身着晨曦橙T恤的乐道员工挥舞双手欢迎每一位入场者。欢快的音乐声中，咖啡、点心、三明治随处供应，内场大屏幕上闪过的照片，全是家庭合影，没有一只单身狗。

“不愧是迪士尼出来的人，蔚来的气质略显严肃，乐道这场发布会搞得像家庭party，气氛这么欢乐。”一位参会的蔚来员工对腾讯汽车《远光灯》感慨道。

操刀乐道品牌的艾铁成，此前是一位汽车门外汉。他长期在外企从事品牌管理工作，身为蔚来总裁秦力洪在宝洁的前同事，被其称为“筹建上海迪士尼乐园的主要功臣”。2021年，艾铁成被李斌相中挖来，负责蔚来第二品牌乐道汽车。

一位乐道员工对腾讯汽车《远光灯》评价称，虽然是外行出身，但艾非常聪明，不止擅长的品牌市场层面，研发的事情很短时间内就搞懂了很多，“做事很清晰，关键人很正，带的一帮人都算干活的”。

10年前酝酿，3年前启动筹备，5月15日，蔚来选择国际家庭日这天，正式发布乐道品牌。

当天，除了管理团队外，李斌的妻子王屹芝也罕见出席，这对夫妻育有三个孩子，而公司也恰好有蔚来、乐道，以及项目代号“萤火虫”的三个品牌。

在第二日的媒体沟通会上，李斌解释称，蔚来切入商务及个性化性能需求，兼顾家庭，从ET9到ET7行政版都是这一脉络，会越来越强调商务属性；乐道瞄准的则是主流家庭市场人群；第三品牌是入门级别，但不代表是七八万的廉价车，不会只有几个点毛利率，就好比mini之于宝马、Smart之于奔驰。

蔚来成立不足10年，在一众造车新势力中，李斌是最早迈出多品牌战略的那个人。透过更为丰富的产品组合，占领不同受众心智，这样的规划看似美好，但现实落地并非易事。眼下，蔚来主品牌还未走出亏损泥淖，换电模式还待市场更多品牌验证，从零起步乐道，依旧延续换电逻辑，面对更为激烈的竞争环境，双方能否达到1+1大于2的效果，仍需市场检验。

“乐道品牌能否能火，这是蔚来能否活下来的关键一步。”汽车咨询机构杰兰路总经理朱锴对腾讯汽车《远光灯》表示，过往蔚来每新上一辆车，外界都寄予厚望，称之为“最后的救命稻草”，但现在该出的牌都已经出完，每个月一万三四的销量相对稳定，但也很难大幅拉动，这个销量没有办法实现扭亏为盈。

李斌和蔚来都在等待一个爆款，乐道会是吗？

对标特斯拉Model Y？月销1.5万辆才算爆款

爆款，是打响品牌、实现销量最为显性的风向标，就像小米SU7、极氪001、华为问界M7、腾势D9等。

车海战术下的蔚来品牌，其8款产品中，最为接近爆款的，莫过于2021年底上市的ET5。预售时因订单过多一度造成APP崩溃，但疫情导致供应链短缺，上市到交付延长至9个月，这导致订单大量流失，最终高开低走，遗憾收场。

蔚来品牌一直坚守30万元的价格底线，2024年没有新品上市，仅凭当下产品矩阵，难以持续突破月销2万大关。主攻20万元、主流家庭市场的乐道品牌，成为希望所在。

为此，首款车乐道L60配置拉满，直接对标Model Y，后者是全球最为畅销产品，2023年仅在国内就卖出了45.63万辆车。

根据发布会披露的产品信息，在蔚来产品仍处400V时，乐道L60率先成为蔚来第三代技术平台的首发量产车型，直接升级到900V高压。续航方面，其最低版本的CLTC 续航门槛比Model Y后驱版刚好多1km，达到555km，此外还有730km和1000+km两个续航版本。

讲究“持家有道”的乐道，在能耗方面也不输特斯拉，其创下行业最低中型SUV能耗，比Model Y低10%，达到12.1kWh。此外，为了降低成本，其也并未搭载激光雷达，采用纯视觉方案实现高速和城区NOA。

最为关注的价格方面，乐道L60预售价为21.99万元起，这比Model Y 最低版本便宜3万元。值得注意的是，在BaaS（电池租用）模式下，参考蔚来一块75kWh电池售价减少7万元， 一块60kWh电池或将减少6万元。照此计算，乐道L60入门级产品售价或将拉低至16万元左右。

对此，李斌回应腾讯汽车《远光灯》称，21.99万元是含电池的价格，坊间也知道，我们是60度电，跟特斯拉一样，减掉电池的价格肯定会进入到一个1字头的区间，但不会和第三品牌有重叠。

乐道品牌发布会结束后，夜里12点，李斌即召集管理团队进行复盘。在订单量方面，他透露，“24小时未到，订单已比原来预期高两到三倍，应该算远超预期，订单现在可以退，最终还是以交付为准。”李斌此前的预期是，乐道品牌三款车月销量目标是5万辆。

朱锴则认为，乐道品牌所在的市场容量，比蔚来品牌大得多，但竞争也更为激烈。从乐道首款车L60产品来看，这一尺寸的SUV是最容易卖的主流车型，“想成为市场爆款，至少应该达到理想L6 70%-80%或者Model Y一半的销量，差不多月销量1.5万辆左右，低于1万辆出爆款的可能性就很低了”。

蔚来一位内部人士对腾讯汽车《远光灯》坦言，虽然乐道一直宣称对标Model Y，但要与其竞争还是很不容易，毕竟特斯拉的品牌力摆在那里，“但乐道应该会抢到特斯拉其他竞品的市场份额”。

20-30万元的价格区间，仅新能源SUV产品序列，就有智己LS6、小鹏G6、理想L6等竞品，每家都气势汹汹喊着要打败Model Y，但目前为止没有一家能做到。

全面共享蔚来资源，乐道要“赚钱养家”

“倒不是说什么决战，这个太喜欢用打仗去比喻了。”对于最后决战的外界评价，李斌断然否认，但他也坦言，乐道对蔚来，毫无疑问是至关重要的，我们一直说泥泞路上的马拉松，用一万米的方式去跑马拉松肯定不行，将来的路还非常非常长。

乐道上量，是当下最为紧迫的任务，尤其是单靠蔚来品牌难以扭亏为盈的大背景下。

2023年，蔚来先后获得阿布扎比投资机构CYVN两笔关键投资，合计为33亿美元，暂时缓解现金流压力，但代价则是李斌失去了公司最大单一股东的位置，CYVN持股比例上升至20.1%，不过凭借着超级投票权，李斌依然为蔚来实控人。

从财务压力来看，截至2023年底，公司的现金及现金等价物为573亿元，同期净亏损为207.2亿元，同比增长43.5%。

李斌坦承，乐道上市，不管是研发固定费用的分摊、供应链和制造成本的下降，都有非常多的好处，帮助整个公司增加盈利，“像我们的AD自动驾驶，两个品牌也可以做，不可能double团队，只需要增加很少的交付team就行”，“量非常重要，没有量的支撑，很多事情都干不了”。此前在今年3月的财报会议上，他曾表示，面向大众市场的新品牌实现增长是公司在2024年的首要任务。

李斌称，21.99万元的预售价，仍然是一个不错的毛利，我们不会干卖一辆赔一辆的事，乐道也得挣钱养家，现在到了变现的时候。

乐道品牌自2021年启动筹备，自那时起，蔚来整体研发费用便开始陡增。财报显示，2021年研发投入为45.92亿元，接下来两年，则直接跳涨至108.36亿元和134.31亿元。前述蔚来内部人士表示，乐道从一开始成立，其研发团队与蔚来就是完全独立、两个团队。

多年输血养成后，为了尽早“挣钱养家”，乐道将全面共享蔚来的资源。

比如，在补能方面，乐道将支持蔚来第三代及第四代换电站，出生即坐拥1000座换电站；在渠道方面，乐道的交付会全⾯接⼊蔚来品牌的服务⽹络资源，售后则与蔚来共享，5月份有333家服务中心；生产方面，也将在蔚来位于合肥的第⼆先进制造基地，这也是蔚来ET5、ES8等车型的生产工厂。

不过接下来，乐道销售网络仍需发力投入，但效率至上。按照计划，其并不会有蔚来NIO House，但仍旧采用直营模式，9月上市前， “至少有100家门店，保持原地起跳的能力”，但总体规模并未对外披露。

“乐道品牌的投资回报效率要求更好，算账周期要短，比如先投2家店，3个月后核算看看要不要增加新的店。蔚来做高端品牌允许多养一养，有一些提前量。”秦力洪告诉腾讯汽车《远光灯》。

在他看来，处理好多品牌之间的关系，毫无疑问是个重要命题，核心还是对品牌区隔要足够清晰和深刻，最近汽车市场比较卷，大家谈的是车与车的比较，尤其是点状的物理条件的比较，不同品牌之间的精神气质和权益体系还是会有区别。

“可充可换可升级”，这是蔚来创造的独特模式。不过，在蔚来app社区，有不少感知背刺的用户发问：“在大量乐道或其他共享涌入后，蔚来车主专享换电资源将越来越少，直至被拉平，如何确保蔚来车主利益？”

对此，李斌承诺，作为高端品牌，蔚来车主专属服务肯定不能打折扣。他表示，乐道用户也有爬坡的过程，后面用户量多了以后，我们非常容易去增加服务的基础设施，建设换电站比加油站容易多了，今天才两千多座站，今年还要布一千座，再往后换电联盟加入更多，希望不久的将来能突破一万座，能支持1000万的保有量。

目前，蔚来组建的换电联盟超过6家车企，包括广汽、长安汽车、吉利控股、江汽集团、奇瑞汽车、路特斯等。不过，这一共享换电网络，仍需两三年后才能真正运转，这意味着蔚来仍需财务投入其中。

李斌告诉腾讯汽车《远光灯》，换电站的投入目前在公司财务接受范围内，我们比真实的订单需求先行建设两年，一座换电站平均60单就达到盈亏平衡，我们现在是30多单，太早投入肯定成本太高，先行太多不行。

眼下，早期蔚来车主免费换电权益是财务投入大头。2019年，蔚来推出不限次数的终身免费换电服务，随着用户规模扩大，换电权益几经调整，最终在2023年取消，但老车主的权益依然保留，规模高达30万用户。

腾讯汽车《远光灯》了解到，蔚来目前每年对应电费成本高达十几亿元，此外每座换电站仍有小几十万元的固定折旧分摊成本。

查看原图 269K

•