出品｜虎嗅商業消費組
作者｜苗正卿
題圖｜視覺中國
京東正面臨一場雙線作戰。
它試圖通過59包郵、僅退款等“讓利”戰術，去和拼多多、抖音、阿裡争奪“敏感善變”的C端使用者；在另一條戰線上，它又試着用降低商家成本、改變推流政策等模式留存并吸引更多商家，去和上述老對手們競争“态度遊移”的百貨、鞋服、小家電、化妝品等品類商家。
這無疑是一場并不容易的雙戰作戰，而其深層的難點在于：無論是讓利給C端，還是給商家降本，都意味着京東需要從利潤中拿出“真金白銀”。而相比于抖音、拼多多等對手，京東并無流量優勢，也很難肆無忌憚地持續燒錢。
它像一個謹慎的舞者，在并不寬的獨木高橋上起舞，且要兼顧兩側的觀衆，生怕任何一方棄場而去。
于是，從财報上看，京東透露着“謹慎尋找平衡”的味道，不過和此前分析師對京東業績的預期相比，超過預期。
5月16日，京東公布2024年一季度财報。在收入端，京東季度内同比增長7%，達到2600億元；經營利潤同比增長20.3%。
資料來源：京東财報
京東目前的收入結構中，京東零售、京東物流、新業務是三大核心闆塊。這三塊業務貢獻了京東收入的92%以上，而其中京東零售更是貢獻了整個集團收入的82%。
隐藏在雙增背後的核心資訊是：從“利潤”角度看，貢獻了關鍵增量的，其實是京東物流；大學營京東零售的“利潤”表現則受到了讓利、降本等因素影響。
從收入端看，京東零售、京東物流都呈現出了同比增長的态勢，季度内分别增長6.8%、14.7%，至2268.3億元、421.3億元。新業務的收入同比下降19.1至48.7億元。新業務涵蓋了京東此前發力的社群團購等下沉市場項目，自2023年以來這部分業務本身處于收縮狀态，本季度的收入下滑和業務線進一步收縮有關。
從“利潤”表現看，在經營利潤方面，京東零售同比下降5.2%至93.25億元；京東物流的經營利潤，則從去年同期的虧損11.23億元，變為盈利2.24億元，上漲幅度達到19.9%。新業務的經營利潤并不樂觀，去年同期處于虧損，眼下依舊虧損，且虧損6.7億元。
從經營利潤率上，可以更直覺地看出本次季度内“物流業務拉着京東跑”的現狀：京東零售的經營利潤率，同比下降0.5%至4.1%，京東物流則從去年同期經營虧損率3.1%改善為經營利潤率0.5%。
我們先來具體聊聊京東物流盈利狀況改善背後的邏輯。自2023年以來，京東物流開始強化對外部客戶的吸引，其外部客戶收入比重持續上漲，最新的季度資料顯示目前外部客戶收入占比已經接近70%。在這個過程中，京東物流通過優化客戶結構和調整業務線，在2023年四季度和2024年一季度持續改善營運效率。與此同時，京東物流還開始發力跨境物流業務，比如在一季度京東物流給名創優品提供供應鍊物流服務，承擔了名創優品在澳洲、馬來西亞所有門店的倉儲配送工作。
然後，我們把目光聚焦京東零售。
京東零售經營利潤下降的核心因素之一，是其履約成本和營銷開支都在上升。在履約成本中，59元包郵政策、免費上門退換貨等動作在2024年一季度進一步推進，這加劇了京東的成本壓力。京東整體的履約開支同比上漲9.3%至154億元，履約開支占總收入比同比上漲0.2%至6.5%。京東相關人士向虎嗅透露，59包郵政策的執行，是這一開支同比增長的核心誘因。
在營銷開支上，季度内京東相關開支同比增長15.6%至93億元，營銷開支占總收入比同比增長0.3至3.6%。造成這一開支增加的核心因素，是一季度内京東推出了包括春晚贊助等項目在内的多個推廣活動，并試圖通過活動引流。
從京東平台銷售狀況看，讓利和營銷推廣，确實提振了産品賣力。
季度内京東“3C”類商品收入和日用百貨類産品收入，均同比上升，前者同比增長5.3%至1232.1億元，後者同比增長8.6%至852.9億元。有相關人士向虎嗅透露，日用百貨的增速是2023年以來季度最快的。
從存貨周轉天數看，在2023第一季度，京東相關資料為32.4天，而2024年一季度這一資料下降至29天。
資料來源：京東财報
基于本季度财報，其實可以想象出後續半年京東的模樣：大機率，它會繼續讓利C端使用者并給商家降本，以求留存更多消費者并吸引更多商家。此前京東财報電話會議上，京東高管曾表示現階段不着急對pop的表現進行利潤考核，希望通過讓利商家來拓供給和提高GMV。從财務資料上看，京東平台的“實際”賣力可能會繼續得到優化，但在讓利以及營銷多重因素作用下，京東的“利潤”表現，可能并不會出現“炸裂的業績”，它更可能是像幾年前一樣進入一段新的：或小幅盈利、或小幅擴損、或穩中小增的狀态。
接下來，京東可能面臨的挑戰還有兩點。
從商品收入結構看，3C類産品目前貢獻了京東收入47%以上。衆所周知，3C類産品，實際上是京東的命根子：作為快遞裡的“黃金包裹”，也扮演着物流業務最核心的“造血引擎”。
但一個不可忽視的問題是，2023年下半年至今，拼多多、抖音上的小家電品類在擴大。這些平台正在加大在3C類目上的投入，大量3C店鋪、3C類播主開始獲得流量扶持。京東并沒有公布3C産品中小家電、大家電等具體産品的資料，但從行業内普遍的分析态度看，在小家電上，京東正在遭遇“分食戰”。
好消息是，在更高客單價的大家電類目上，京東的基本盤還比較穩。但擺在這個環節的難點是，各大品牌商不希望“種草引流和銷售履約長期割裂為不同世界”。這也是為何，京東在發力直播間，甚至讓創始人劉強東以數字人形象出現在直播間開始帶貨。一個未知數是，京東在流量側的一系列調整，能否真的徹底守住“3C江山”，其實有待接受考驗。
另一個關鍵挑戰是，眼下京東打出的一系列讓利、降本牌，是不是真的“到位”了。
2023年一整年，京東都在強化“低價心智”，這幾乎成為了京東内的一把手工程，對于京東這樣的大船來說，經過一年的主動調整，效果開始逐漸顯現，但依然還有很長的路要走。從整個電商大盤的狀态看，拼多多的低價心智優勢依然明顯，阿裡在低價心智上也在繼續發力，随着消費分級抖快上的白牌消費似乎有更熱趨勢。目前給出的這些讓利，恐怕還不足以讓京東在使用者争奪、商家争奪上取得“裡程碑的勝利”。但觀察目前京東财報給出的資訊，京東“錢兜子”恐怕并非深不可測，在“低價心智”的道路上京東還需繼續努力。
距離618已經隻有30餘天。在京東内部，618幾乎成為了2024年“守住山河”一般的關鍵戰役。從眼下這份财報上，可以看出京東過去幾個季度的改變有效，但是否足以讓京東在618大獲全勝？或許，京東還需要拿出更多壓箱底的絕學。
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