CEO賣車時代，如何做好汽車營銷

文 | 窄播，作者 | 趙小米

汽車行業進入由智能化帶來的新一輪市場分野。随之而來的是全新的車企營銷節奏，其重要性之高、變化速度之快，都是前所未有的。

車企所面對的挑戰主要有以下幾點：

一是汽車逐漸從代步工具演變為大型智能終端，更多場景與功能需要與消費者更多元化需求比對并有效傳達；二是營銷管道激增，使用者與品牌的發聲管道與聲量出現「逆轉」；三是行業處于新舊勢力疊代的内卷狀态中，許多老牌合資品牌開始降價，新勢力數量激增，車企壓力進一步加大。

這意味着，汽車行業正在由品質技術決定一切的「工業品」逐漸向更受理念傳遞、品牌塑造的「消費電子産品」靠攏。這也是小米、華為等企業，跨界進入汽車行業時伴随着極大流量的原因之一——它們不但積累了足夠的使用者信任，還早已将更貼近今日汽車營銷趨勢的消費電子營銷模式玩明白了。

汽車行業一直都是廣告投入的高地客戶，也是各類社群平台均在争搶的客戶類型。

在如今市場重新圈地之際，「抖快B紅視」成為最受關注，最具潛力的5個平台。抖音的高效分發，快手自下而上的交易切入，B站的年輕長視訊社群以及小紅書在趨勢、标簽上的敏銳與高淨值女性消費群體的彙集，使得各個平台的汽車營銷表現出不同的形态。

而車企近年劇烈的營銷動作，恰能成為我們觀察各大平台商業化特點與程序的一個切入點。

01 不同平台的汽車營銷生态

網紅企業家個人IP正在成為車企營銷的一股主導力量。無論是今年的北京車展上，還是各個品牌的關鍵發聲節點間，被戲稱為「老漢」的CEO們紛紛入局，更直接地傳達品牌理念、功能車型、以及個人魅力為品牌造勢。

「紅衣大叔周鴻祎」、「蔚來的李斌」、「XP何小鵬」、「雷軍」等各大以車企CEO本人為主體的賬号出現；長城汽車、奇瑞集團、吉利控股等老牌車企CEO也先後進行直播。

這些CEO賬号在各個平台中所分發的是幾乎相同的内容，但在各大平台中傳播效果卻并不相同。這背後，是各平台的流量生态與内容生态差異。

視訊号呈現出更強的「分享交流」屬性。基于微信的公域流量與私域流量，視訊号擁有突出的社交裂變能力。與任何一個社群平台都不同，視訊号内容的一大部分讨論并不發生在評論區，而是通過分享至微信群等私域中，在群裡進行更激烈的讨論與更高的關注。

從轉贊比可以看出人們在不同平台上的分享交流欲的差異。據騰訊廣告汽車交通行業策劃負責人李方表示，視訊号轉贊比比其他短視訊平台高5倍。

我們以雷軍賬号為例：他在視訊号上的轉贊比多在1/1到1/5之間。小米在微信生态中有高達30億的閱讀量，其中大部分閱讀量并不是商業流量，而是利用了視訊号私域與公域的互動場所帶來的「自來水」。

這種讨論氛圍，對包括汽車在内的許多需要一定消費認知門檻的品類是更為友好的。李方就同時分享道，視訊号中汽車大類完播率達17%。

B站是較早入局汽車商業化的内容平台之一，早在2020年，B站就與小鵬汽車聯合舉辦過名為「超長長長長的汽車釋出會」。從釋出會名稱就能看出，年輕人，是車企選擇B站最為重要的原因，其通過貼近B站，進而貼近年輕人。

據B站公布的一組資料稱，在B站，汽車内容消費的男性使用者占比高，25歲以上人群過半，這些使用者都已經達到了買車/換車的黃金階段，他們正在走向消費抛物線的高點。

不過，B站的汽車廣告形态與其他平台相比較為單一。從創作來源上，B站内容主要包括平台自制的OGV内容和UP主創作的PUGV内容；從營銷形式上，B站的汽車廣告仍以傳統的創意TVC為主。

小紅書是近期崛起的另一個汽車營銷陣地。對人和趨勢的精準洞察，以及彙集具備消費能力與汽車實際購買決策的女性使用者，是小紅書的核心競争力。

小紅書做汽車營銷主打場景功能與消費者需求的比對。如在小紅書近一年乘用車筆記的關鍵詞中，旅行、日常、露營、自駕遊、越野成為高頻關鍵詞。品牌可通過這些細分用車場景，通過诠釋不同的生活方式來做營銷。

02 更長的消費決策，更多的觸達需求

汽車行業競争加劇，媒體管道爆炸式增加的情況下，汽車種草的邏輯也在發生變化。其中一個突出表現就是，消費者被多次高頻的同内容觸達時，其「提防性」會增加，實際的決策鍊路反而會變長。

對此，除了類似CEO下場的關鍵營銷動作以外，在日常傳播中，商家需要用更多的觸點全方位高頻觸達，以一種更溫和，但更全方位的方式與消費者進行持續、長期地交流。

這個角度上，誰能更順暢地實作多點觸達，誰可能就有可能是更具吸引力的汽車營銷新陣地。

抖音主要通過推薦關系觸達，且抖音作為全民APP，流量池最大，廣告牌效應明顯，集中觸達的覆寫面也普遍更廣。

在B站，UP主所代表的KOL們承擔起核心的觀念引領位置，多呈現出以緊密關注關系為主的單點觸達，有時輔以熱榜等公域推薦。同時，B站有長視訊知識類種草心智，可能會吸引一部分潛在消費者主動搜尋或定期關注，相當于通過圈層實作小範圍的精準和高效。

小紅書除了首頁推薦以及關注推薦之外，還有私信群這個觸點。以及，因為小紅書的種草講究日常化，是以可能在泛内容場景下，也會看到汽車相關的内容。

依托微信生态的視訊号則可以通過多種方式觸達消費者。

在微信生态系統中，買家與賣家之間形成了四重關系：一是推薦關系，其由算法驅動，包括聽一聽、看一看、直播間和短視訊等功能；二是搜尋關系；三是關注關系；最後是社交關系，使用者可以通過加好友建立更為密切的社交聯系。

依托于這四層關系，以及與微信、企微所形成的社交關系閉環，CEO、超級IP等頭部達人；專業性強的垂類KOL；數以萬計的門店、銷售矩陣号，可以通過或是刷屏熱點、或是短視訊種草、或是直播導購的多形式營銷手段，實作與使用者的密切互動。

一些入駐視訊号的車企已經取得了階段性成果。據騰訊廣告汽車交通行業廠店直播負責人崔芳芳透露，2023年經銷商賬号同比增長高達735%，有企業在視訊号通過直播一季度拿到了20萬條線索。

例如，一汽大衆通過以車主視角做場景化視訊，月均線索達到7萬，短視訊平均播放量達到10萬；一汽奧迪10天40場直播，實作單場流量破6萬，直播間線索成本幾乎降至十分之一。

03 誰會成為下一個汽車營銷場？

未來的汽車營銷長什麼樣，一定是汽車在消費邏輯上的變化，以及營銷場也就是平台商業化進展共同作用的結果。

抖快模式相對成熟，且有流量優勢，至于B站小紅書視訊号，前兩者都已經明确把商業化作為接下來的發展重點，視訊号則有一個成熟的商業化系統和更為完整的種草轉化鍊條可以依托。

B站依舊強調自己作為中長視訊的PUGV為主的社群平台，在「深度影響消費者心智」上的獨特作用。尤其在汽車領域，不少消費者在決策前大機率依然會到B站觀看UP主的測評視訊，了解專業知識，作為種草的一環。

小紅書的整個使用者規模和使用者時長在提升，且作為消費決策地的心智基本在全網已經站住腳。任何行業，任何品類，幾乎都繞不開小紅書這個營銷場，隻是，小紅書需要提供品牌對應的營銷工具和方法論。

具體到汽車行業，小紅書可能可以從兩個方面着手優化。一是，在場景類内容之外補充一部分深度講解類内容，更深度影響消費者；二，完善搜尋、線索等适合汽車客戶的營銷産品和工具的性能。

至于視訊号，它的優勢首先是上文所提及的輿論場優勢與營銷達人矩陣優勢。騰訊廣告将其總結為「品、選、搜、效」，如奇瑞星途星紀元ET上市時便是借助1個頭部達人「吳佩」、9個行業大号解讀、90多個達人賬号傳播、100多個銷售賬号擴散，将「奇瑞董事長首次親自下場和朋友圈好友聯合直播」的事件看點與話題效果拉滿，最終全網閱讀量超2.8億。

整個微信生态也在不斷完善商業化産品基建，更新平台服務。比如推出先用後付功能、上線運費險等；以及積極地通過流量扶持、降低傭金等方式邀請品牌、商家入駐，并鼓勵創作者成長。據騰訊廣告汽車行業與視訊号互選平台聯合釋出的《2024創作者營銷白皮書》資料顯示，2023視訊号互選汽車類目創作者規模較上年同比提升8倍，汽車交易金額同比增長200%。

更重要的是，視訊号可以依托騰訊系統能力的各類技術協同，完成從挖掘線索到銷售完成的全域營銷閉環。

在汽車行業，品牌一般會從三個方面判斷其投放效果。第一步，impression，即有多少人看到了這個廣告；第二步，engagement，有多少人打開廣告并進入了具體的商品頁面；第三步，leads，有多少人留下了個人資訊等經銷商聯系。

視訊号在這三步以外，能夠依托企微等工具對後續客戶添加情況、溝通情況、甚至到店情況、購買情況進行全生命周期的閉環監測。這可能是它最難以被複制的地方。