來源：鑒鋒
目前，鞋服行業從私域向全域布局已經是大勢所趨，如何優化自己的私域體系、實作全域一體化經營，則成為衆多品牌面臨的一緻難題。
零一數科鞋服行業講師May以《全域經營增長體系》為主題，分享了鞋服行業的全域營運方法論。以下就是May的演講内容：
01.鞋服行業全域增長政策圖
鞋服行業熱點話題及破局機會
鞋服行業線上化發展很快，但線下仍為重點，是以大家都在讨論的話題是：全域怎麼破局、消費者數字化、企業微信精細化、商城精準化、導購和門店數字化等話題。
我們看到的全域趨勢是：注重“精準營銷”培育心智、“線下管道延展”以導購數字化賦能作為線下服務的延伸、全管道建設注重“消費者全生命周期的精細化營運”。
當下我們要先破局的是：立體式互動的場域搭建、使用者精細化營運、全域商品鍊路打造。
鞋服行業全域增長政策圖
從鞋服全域增長政策來說，需要考慮房子的三個柱子：品牌和使用者連結、線上和線下連結、使用者和使用者連結。
三個房間：人、場、貨的定位和政策營運，不同使用者怎麼觸達、不同場域怎麼定位，不同的商品怎麼包裝。
還有底層的使用者NPS、中台系統和數字化産品等。
02.鞋服行業使用者精細化營運
【人】：以“裂變X增長”聯通使用者全生命周期，全鍊路節點增長
把使用者周期節點分成三個次元來看：1、購買體驗鍊路； 2、購買年度行為，1次，2次，分享，流失；3、從定義使用者是什麼樣的行為标簽來思考節點。
基于對使用者的了解，我們做營運、裂變，才會實作加速增長。比如在建構使用者的成長體系、裂變玩法鍊路的配合；這樣才能真正做到全鍊路每個節點的增長，甚至是乘法的增長。
【人】：不斷優化使用者體驗鍊路，提高使用者粘性
一個品牌案例怎麼在拉新中通過“包裹卡”設計（4個版本，多個利益點）抓住使用者的眼球？這其中要注意設計鍊路要簡化，最好不要超過2步；從我們的實踐來看，最高的可以做到14%的引流率。
【人】：以内容-社交-商業化為基石，不斷完善使用者分層營運底圖
大部分品牌一定在做的就是會員分層，常見的是按消費金額分為金卡、銀卡等，然後比對不同的權益，但是真正要做使用者營運，需要結合使用者的銷售、行為、購買頻次等進行vip、svip分類。
我們可以通過内容、社交、商業化來對營運的做區分，能夠清晰規劃什麼内容要帶來什麼目的。比如新使用者用積分心智、成長型使用者用品牌會員日、潛力vip用限定/專享、vip用新品體驗官、svip新品釋出會；同樣，社交服務和商業化的權益也是一樣區分。
03.鞋服行業場域定位與經營提效
【場】立體式互動的場域定位決定了宣發政策的差異化
在場域的方面，整合、立體式是在我們重點要思考的，這個決定來宣發政策如何做差異化。比如企微：社群是互動和轉化戰場、朋友圈是秀場、私聊是溫度精準服務；小程式：不隻是成交，更是使用者體驗、心智打造的分享地；視訊号：公私域的閉環和交易。
對于品牌來說，立體式的建構微生态的場域，能最大化地破局、增長。
【場】企微社群-矩陣式社群分類及定位
社群根據品牌的組織性質、直營/代理；總部/分公司等形态可以進行矩陣規劃和定位；再結合内容、社交、産品服務進行内容“人設”區分。
舉例：我們看到的，總部-區域-門店的層層矩陣。
總部定位：品牌和内容營銷與【洞察】、建立中心化社群内容服務區域；比如：koc培育群、公域營運群、代言人群；
區域定位：本地化/城市化為中心，提供【特殊】服務；比如：區域品牌活動群、異業合作群；
門店定位：以單店為中心提供更有【溫度】的服務；常見的：正價會員服務和奧萊銷售群。
【場】企微社群-一個社群就相當于一個俱樂部
在社群營運方面，我們想傳遞的是：一個社群相當于一個俱樂部，那麼整個使用者的體驗它不會隻是停留在門店，我們需要去延展到其他的一些觸點，社群/直播間等等，通過不同的欄目營運提高使用者的興趣點和粘性。
客戶的體驗才是社群的秘訣，群内的互動、線下的活動組織關聯，這樣才能讓品牌和大家的生活連接配接在一起。
久而久之，就會發現有很多koc回報，ootd等給社群的内容增加豐富性。
【場】企微朋友圈-有節奏的曝光豐富内容帶來點選率的強增長
在私域朋友圈營運案例上，重點想講一組數字，我們從 4 月份與某鞋服客戶合作之後，推送條數減少50% ，導購執行率80%，商城引流UV 增長了4倍。
做了一些什麼動作呢？其實我們在整個朋友圈很多品牌可能還在做一些價格驅動的内容或者單一品牌的高大上内容；而我們是真正從使用者分層和穿着的場景角度，結合熱點/抓眼球的文案，有節奏的去曝光豐富的内容，進而帶來非常直接的點選率的增長。
這裡面會有一些小技巧，舉例說：我們會測試什麼樣的素材使用者會更感興趣，什麼顔色對使用者有吸引力，引流用大二維碼、小二維碼，還是短鍊效果比較好；以及什麼樣的商品在朋友圈使用者會願意點選及轉化。
從各闆塊測試營運資料之後，再不斷疊代内容，最後做一個強種草或者強轉化的内容比例規劃。
【場】小程式商城-矩陣式/千店千面小程式定位
講完社群朋友圈，再講下小程式商城，其實很多品牌都有在做矩陣式的小程式，比如說品牌官網，分公司區域商城、奧萊商城、分銷商城。
針對不同的小程式，我們怎麼樣去從内容社交跟産品服務去做差異化，提供相應的營運呢？
舉例：總部商城定位：體驗權益的内容、koc kol 的共創，品牌活動的策劃；區域商城更多是以商品和活動驅動；每個商城營運都可以内容、社交、商業化。
【場】小程式商城-會員權益内容、遊戲化互動提升UV與留存
另外，可以把會員權益、社群融合到小程式上，整合使用者體驗的場景，給使用者提高體驗感、權益感、場景感；或者增加開發遊戲化互動，提高小程式的uv 和留存率。
【場】小程式商城-通過商品力呈現多樣化内容，提高轉化率
再比如：商品力如何在商城營運中展現多樣化内容，可以結合使用者NPS設計不同的玩法，提高商品力的表現。
比如聯名款專題、koc/OOTD專題、核心品類專題、尖貨專題；如果強轉化也可以通過營銷活動的利益點，專享私域活動專題打造，主要針對目标使用者群體進行朋友圈和私聊，進而進行強轉化。
【場】承接核心流量的門店和導購的數字化，提供營運效率
還有兩個流量承載場域：門店、導購。
【場】數字化導購分層營運機制
在數字化導購方面，可以做分層營運機制，導購的能力和現狀是可以有規律可循的，我們把導購通過線上線下的銷售的業績，和企微使用者數的絕對值，動态的放在四個規則中，通過不同營運目的和抓手驅動導購，不斷挖掘導購亮點和提升點。
比如說某些小夥伴粉絲多，但銷售低，那麼在這樣的情況下，分到 c 群組，在營運上可以沉澱他獲客的經驗、吸粉經驗，分享就給予激勵，重點可以對他進行線上銷售意願度和銷售的能力做提升。
【場】數字化導購驅動營運案例
我們通過今年多個品牌的數字化導購營運：主要是TOP SALE、KOS; 我們發現:聚焦做 top sale明顯對幾組數字表現變化：
1、15% 的 導購 占 60% 的業績；
2、線上銷售開單率開單率90%，周開單率高于60%；
3、年度線上人效提升 10%- 30%。
這也是基于對導購的了解。什麼樣叫數字化的導購，什麼才是top導購，除了頭部業務導購，在社交網際網路時代和内容時代，小紅書、視訊号也是門店和導購具備的能力，打造KOS導購，生産内容，打造爆款銷售；結合公域平台玩法，讓我們的這個導購能夠更多元化，數字化。
04.鞋服行業私域商品節奏洞察
【貨】私域需要有自己的商品節奏和生意機會點
我們要建構私域的商品營運節奏，以貨為核心去看它的生意的一個構成，更多是可以看到我們 的GMV 是等于我們的品類的 SKU 跟動銷率以及單 SKU 的貢獻。
【貨】商業化-新品營銷全域節奏
過去這兩年，很多鞋服品牌都是以價格驅動私域業績，這種方式在去年開始就面臨很大的挑戰，比如如何線上線下價格體系打通、如何提高新品的銷售占比等。
是以，我們認為，需要有一套新品營銷節奏sop，打造使用者對新品在不同場域銷售的心智，比如制定階段政策、kpi目标、機制、宣發管道、門店等進行規劃和執行。
【貨】内容-尖貨浪潮式發售，是私域銷售心智打造利器
很多品牌會有代表性的尖貨、或者叫品牌形象款。私域銷售中有個很重要的營銷方式：浪潮式發售。什麼是浪潮式發售？就是先為産品/服務設計一個人吸引人的主題：比如“太行”“真的行”，尋找這款鞋子的閱聽人群體，确定從技術、場景、一款多色等主題方向進行制作宣傳材料。
在内容上，以簡單有力、保持新鮮熱點、分享産品/服務等内容為主；再結合全域的立體式社交和矩陣式推廣，通過合适時間釋出資訊，收集回報，并且與粉絲互動。
【貨】社交-品牌整合KOC力量
在社交上，通過整合KOC力量，以不同等個性化内容，打造出圈爆品，進而提高内容生産力和使用者影響力。在我們的案例中，500名koc可以裂變精準500名使用者，相關内容獲得20000點贊，實作了10%的轉化率；相信在24年，商品的社交化、内容化、商業化會是各品牌都會去突破和探索的機會。