文｜劉奕琦
編輯｜斯問
來源 | 電商線上
在消費市場裡，“機會”是被創業者們高頻提到的一個關鍵詞。往往，市場釋放機會的“多與少”，取決于消費者趨勢變化的”快與慢”。可以說，服飾是最具有“機會”的賽道之一。資料顯示，消費者在面對快速疊代的消費趨勢時，對“新品牌”也有很高的接受度。烽火研報及服飾行業資料顯示，在天貓，有超過95%的使用者願意嘗試未使用過的品牌，直播及内容引導新品牌成交人數同比超過50%，搜尋引導新品牌增長同比也超過60%。使用者對新品牌關注度持續高增，市場存在巨大增長潛力。
面對新機會，新品牌們該如何才能敏銳察覺到使用者的趨勢？怎樣才能準确切入消費市場？如何在緊握資金流的情況下，快速拿到結果？4月23日，作為《藍星風向标》的天貓服飾專場，天貓服飾攜手電商線上，舉行了2024年天貓服飾新商大會。活動上，天貓服飾行業總經理米瀾、淘天集團天貓事業部新商政策負責人卡爾、天貓服飾政策中心新商政策負責人飒拉多個行業代表，以及MissWiss、梅子熟了、覓橘多個品牌就以上問題展開了深入的探讨和解讀。天貓服飾向新商們釋出了20餘項招商政策及過億級的激勵計劃。天貓藍星計劃向新商釋出了三大激勵計劃，14項舉措。
站在商家角度，要想在市場裡占據一席之地，除了要快速抓住消費趨勢，也需要學會如何快速搭乘平台的順風車。2024年，平台将釋出四大核心政策，助力新商确定性增長。釋出的政策分别是：四大賽道重點扶持、新品加速上新打爆、直播高增降本提效、内容種草提升收割效率。
跑赢消費大盤，新品牌在天貓上找新機會
使用者消費的基本需求“衣、食、住、行”中，“衣”排在了首位。據《電商線上》觀察，即便是面臨競争激烈的市場周期，服飾作為剛需消費，和其他品類相比，增長也是極為顯著的。
資料也展現了這一點，國家統計局釋出的資料顯示，2023年，社會消費品零售總額同比增長7.2%，按消費類型分，商品零售增長資料為5.8%。其中，以服飾、鞋帽、針紡織品類的增長高達12.9%。這也從側面證明，服飾品類的增速是遠高于消費大盤的。
天貓作為品牌孵化的主陣地，吸引了大批創業者湧入。過去一年，天貓服飾已成為新品牌孵化的超級土壤。天貓服飾資料顯示，新入駐商家數增長70%以上，新入駐商家成交增長60%以上，新入駐商家店效增長100%以上。一年内，過億新商成交增速超170%，過千萬新商成交增速近100%。
為了幫助新商在平台裡快速紮根，天貓服飾也交出了一份亮眼的成績單。據飒拉介紹，過去一年，新商在天貓服飾欣欣向榮，獲得持續性增長。天貓服飾新商獲得了更快的生意增長，獲得了更大的流量扶持，獲得了更多的高價值使用者，獲得了更好的投放效率，新商流量增速超過50%，成交使用者數增速超70%，投放效率增速超20%。
MissWiss創始人何總說，MissWiss的第一家線上店鋪就選在了天貓，原因主要有以下三點。首先是“長期主義”，天貓除了可以快速做銷售體量和使用者積累，還能夠幫助新品牌打造使用者心智，沉澱品牌資産。其次是“持續穩定”，對于缺乏資料沉澱的創業品牌而言，最擔心出現忽高忽低的情況。大起大落會給品牌的備貨、資金、庫存、人力配置設定帶來極大的營運難題，而天貓對于品牌來說是一個穩定且堅固的場子。
最後一點何總也瞄準了天貓上的“新機會”，他清晰感受到天貓營銷玩法的變化。平台在原來的淘客、直通車、鑽展等傳統的營銷模式的基礎上，逐漸放大直播、短視訊等内容玩法。對于還未完成使用者心智打造的新品牌而言，他們有了更充分的展示舞台以及更多的流量擷取管道。
“今年，天貓服飾的四大營運方向将助力新商實作飛躍式增長”，在有關“機會”的布局上，飒拉也從平台的角度給出了清晰的方向。第一，是找準核心類目，高增類目的機會段做供給；第二是找準趨勢賽賽道；第三是釋出更多的商品，擷取更大的流量；第四是一站式保障确定性ROI傳遞，商業化投放更簡單更确定加速助推。
以“釋出更多的商品”這一營運方向為例，據《電商線上》了解，MissWiss為了填補夏季季節的供給，在今年切入了防曬領域。不僅針對普通防曬衣傳統設計的短闆新增指護防曬功能，還合作華熙生物對面料科技進行了全面更新。上線後，新品在天貓防曬衣新品榜上位列TOP2。
服飾品牌，如何尋找确定性增長？
在追求“确定性”增長上，“老炮們”從不缺席。
“梅子熟了”是一家創立于2010年的淘寶女裝店鋪。品牌天貓負責人何振雄告訴《電商線上》，從去年開始，他明顯感受越來越多的資深同行也開始入駐天貓管道，并着眼于品牌化的建立。雙店同開，不僅梅子熟了有了一個新的使用者抓手，也摸索出了一套銷售端可行的方法論。
據何振雄介紹，他們會先在粉絲基數較高的淘寶店裡測品，資料回報較好的産品再在天貓店上做二次爆發。去年雙11期間，梅子熟了天貓店銷售額相較日常猛漲近6倍。據何振雄介紹，如今，店鋪日常銷售額已經可以穩定在500萬~600萬之間。
一邊是商家在“管道端”尋找确定性，另一邊天貓服飾也在“機制和政策上”為确定性加柴添火。簡單概括為以下四點：1.規則開。1+N+1品牌矩陣布局、專營/專賣/奧菜規則開放、品牌官方旗艦店規則更新，幫助商家打造多元化店鋪矩陣。2.過億級多元經營激勵、天貓服飾藍星PLUS激勵商家經營業績提升。3.針對直播内容賽道、潮流設計師賽道、産業趨勢賽道重點做扶持。4.育商資源重磅扶持，新品流量、直播免傭、營銷資源、投放提效幫助新商快速孵化。
分享過程中，“直播”和“内容”也是平台和商家們頻繁提及的兩個詞。服飾産品展示性強，便于服飾新品牌在直播、逛逛場域裡快速完成冷啟動。内容管道裡帶來的銷售轉化，也能在搜尋、推薦端起到放大效果，帶動品牌在貨架管道的日常銷量。
品牌市場流傳着這樣一句話，市面上隻有兩種品牌，一種是已經入駐天貓管道的品牌，另一種是正在入駐天貓管道的品牌。服飾品類的線上化基本盤已經穩定，品牌化勢必将成為商家們追逐的新方向。
*（本文資料來源：烽火研報及天貓服飾行業資料）