文|中童傳媒記者 李改革
“現在國内母嬰很卷，洗護更是卷中卷，大大卷。”NBM展會上，這是母嬰洗護品牌對記者說的最多的話。
卷賣點
新生代寶媽們對洗護産品需求正在向更精細、更安全、更專業三大次元聚焦。
這三個次元根本不夠國内這麼多洗護品牌分。每個次元都競争激烈。
據小紅書最新資料顯示，在選購母嬰洗護用品時，寶媽們會更關注産品的配方，純天然、零添加的需求排在了第一位。安貝兒、初葆、Babycare、紅色小象、兔頭媽媽等頭部品牌，就都推出了各種主打“安心”、“放心”的産品，都強調成分的安全無害。
安貝兒的天然純露系列面霜；
初葆的含植物角鲨烷的嬰幼兒乳霜；
babycare同樣推出角鲨烷嬰兒面霜；
兔頭媽媽主打六重植萃精華系列面霜……
主打賣點都類似，後來者被前者啟發，前者受到後來者的沖擊。
既然安全無害這類基礎需求很卷，那換條賽道呢？
事實上，母嬰洗護産品在功效這一方面也很卷，其中最卷的就是過敏賽道。
目前，過敏低齡化的現象愈發突出。據統計，截至2022年，已有30%的嬰幼兒被過敏問題困擾，其中，最常見的問題是皮膚黏膜過敏。有需求就有市場，圍繞易敏寶寶的專屬解決方案被更多母嬰品牌所關注。
安貝兒為敏寶推出寶寶膚康膏；
潤本更是針對不同症狀，推出了舒癢膏、紫草膏等一系列産品；
朵望推出肅勄特護系列……
過敏賽道早已成為各個母嬰洗護品牌必争之地。
淘寶天貓上母嬰洗護品類功能性賽道的TOP1品牌一直在變動，幾個頭部品牌的銷量差距并不大，時刻有被趕超的危險。
想要和其他品牌拉開差距，就要另辟蹊徑，如果把視線從競争擁擠的功效類産品移開呢？嬰童以外，更大點的孩子會不會有新的增長機會？
事實上，随着出生人口下降，幾乎所有商家都開始搶做中大童産品。相較于後勁不足的新生兒洗護市場，3-12歲中大童洗護市場規模巨大，已達500億，引起衆多母嬰品牌關注。
各大品牌開始關注分齡洗護，在産品包裝宣傳時，都明确列示有0-3歲、3歲+，3-12歲學齡肌和13歲+少年肌等字樣，新生兒系列和國小系列等小類，或者在詳情頁面标注專為6歲以上兒童研發。
據小紅書統計，近兩年關于“分齡”的詞條搜尋量明顯增多，表明消費者對産品分齡、分段的重視程度高。
一旦出現市場，就會被迅速占領，如果不夠快，就連湯都喝不上。
兔頭媽媽推出分齡面霜小兔瓶系列；
紅色小象推出嬰童分齡護膚産品……
以為這就完了？
現在的嬰童洗護品牌不僅分齡，還分性别。
紅色小象女童專用沐浴露；
英氏推出男女童洗護産品；
歐貝兒推出女童專用系列産品……
目前市面上的各個賽道似乎都被擠占，依靠固有品類的産品已經很難脫穎而出，隻有走出自己的路，找到一個新的賽道才有出路。
卷營銷
卷完産品，該卷營銷了。
當下的年輕人娛樂喜好發生改變，已經不滿足于傳統的淘寶、京東等電商購物，更熱衷“擴列”、刷視訊、組團找搭子。這一新現象也推動母嬰品牌的營銷方式發生變化。
抖音和小紅書等新勢力崛起，紛紛開始布局電商。因為平台有潛力做到内容營銷和産品售賣二合一，可以幫助品牌最大程度做好種草變現，很大程度上減少客戶流失，這讓兩大平台還有挖掘空間，成為品牌形成輿論和口碑，擷取增量的為數不多的管道。
但是，現在小紅書種草和抖音投流的門檻越來越高。從過去“見者有份”賺錢的時期，轉變為“種草+營運+深耕+私域+轉化”一體化綜合營運的考量。
抖音電商平台的嬰童洗護品牌早已殺得昏天暗地。
在去年年底小紅書開放電商平台以來，這個當下國内最大的母嬰社群平台就引來諸多品牌入駐。相較于抖音直播粗暴的産品宣傳，小紅書要求品牌宣傳的要求更高。自小紅書加入電商陣營後，品牌網絡營銷即将步入新紀元，淘系、京東、抖音、小紅書四方角逐，母嬰洗護品牌想要線上上營銷中脫穎，更加艱難。
從果集的資料來看，2023年第四季度，光小紅書平台，關于母嬰洗護的筆記總數達到了29.24萬篇，比上一周期增長109倍，其中商業筆記數量增長62%，表示品牌越來越重視小紅書推廣。在母嬰洗護的内容中，嬰幼洗護和面部護理的筆記占到總數的50%。
（圖檔來源于果集）
就拿此次參展的母嬰洗護品牌朵望來說，2024年以來，也開始發力線上營銷，其在小紅書共釋出筆記數量較比上一季度增長了73.91%，大部分為突出産品優勢的圖文内容，疊加不少素人KOL分享的使用感觸，打響了品牌進軍小紅書線上營銷的第一槍。
在小紅書以外，以抖音為代表的短視訊則是供給端尋求突破、撬動增長的第二戰場。商家們普遍憑借制作精良的養育小技巧、育兒護理知識、寶寶脫敏等，擴大曝光量、圈粉引流，最終導向直播帶貨或店鋪直接下單，把銷售GMV拉上去。
卷細分
細分，一直是差異化的必由之路。
消費者的需求一直在變，母嬰洗護領域也在細分出新的賽道。
比如首次亮相NBM展會的嬰童上呼吸道洗護品牌愛雨諾，專注兒童上呼吸道調理，算是在母嬰洗護領域走出一條新路。
還有專注兒童口腔健康的品牌魚帕，兒童牙膏銷售火爆，兒童牙刷兒童潔淨漱口水、兒童牙線也開始被越來越多的消費者認可。
孕期媽媽同樣是需要關注的特殊人群，這一市場整體仍處在消費者教育和剛剛滲透階段，很多品牌還沒有發力。孕期媽媽們需要更溫和的洗護用品，産後媽媽需要消除妊娠紋、管理身材的産品，這些都是母嬰洗護品牌潛在的機會。
要麼跳出去找到新藍海，要麼“卷”在當下，在不斷細分中尋找機會，或許才是破“卷”之道。