五菱宏光跌落神壇，再造爆款勝算幾何？

  Tech星球（微信ID：tech618）

文| 王琳

封面來源| 圖蟲創意

2022年1月24日，日本名古屋大學教授山本真義當着公衆的面，拆解了一台售價為38,800元的頂配宏光MINI EV電動車，他希望搞明白為什麼五菱宏光EV可以這麼便宜。

日本車一度是成本效益的代名詞，但豐田推出的一款新能源微型車小車C+  Pod售價約合人民币9.2萬元，是五菱宏光MINI EV的三倍。

那正是五菱宏光MINI EV的巅峰時刻，這款被粉絲親切地稱為“寶寶巴士”的小微型電動車，已經連續16個月蟬聯中國新能源汽車銷冠。整個2021年光這一款車型占據了上汽通用五菱總銷量的41%。2022年，熱度更甚。五菱宏光MINI EV以55.4萬輛的成績奪得2022年全球小型純電汽車銷量冠軍。

但到了2023年，“寶寶巴士”的熱度和銷量開始下滑。今年上半年，五菱宏光MINIEV銷量為122037輛。A00級市場增長到達天花闆市場，以及前赴後繼的競争對手讓五菱宏光MINI  EV面臨到了問世以來最嚴峻的挑戰。

小微型電動車從來都不是主流市場，上汽通用五菱借此創造了年銷160萬輛的奇迹，但現在他不得不重新回到主流市場。這家公司擁有龐大的使用者群體，且擅長營銷。一位在五菱工作多年的店長向Tech星球表示，隻要有産品，五菱的使用者群體和五菱的市場能力是非常樂觀的。

但如今新能源市場的競争更多的是技術的競争，上汽通用五菱并不擅長。想要重新創造銷量奇迹，并不容易。

市場萎縮，但搶食“蚊子腿”的人越來越多

五菱宏光MINI EV于2020年7月上市，當時受新冠疫情困擾，除去豪華車市場外，整個汽車品類都在下滑。人們基于安全性考慮的短途出行需求，以及便宜的價格讓五菱宏光MINI  EV成功俘獲了一二線城市和三四線城市消費者的共同關注。更重要的是，這款車是當時唯一一款售價在4萬元以内，且可以合法上路的純電動汽車。

但是，五菱宏光MINI EV的銷量下滑從去年10月開始，當月銷量減少13.8%至4.1萬輛，至今單月銷量再也沒有恢複到傳遞4萬輛以上的水準，今年7月隻有1.55萬輛左右，比高峰時期跌去一半還多。

今年上半年，五菱宏光MINI  EV累計銷量12.2萬輛，與去年同期相比，銷量同比下跌35.3%，減少了6.7萬輛。作為上汽通用五菱的爆款車型，五菱宏光MINI  EV銷量的下滑直接影響了整體銷量。2023年上半年上汽通用五菱的累計銷量34萬輛，而去年同期為超50萬輛。

五菱宏光MINI  EV是一款跑量車型。日本名古屋大學曾把售價3.88萬元的五菱宏光MINI EV拆解，估算這款車的成本為2.69萬元，單車利潤隻有88元。相比于其他車企單車動辄過萬的利潤，88元确實有點少。

不過，依靠新能源積分政策，上汽通用五菱整體盈利能力尚可。五菱宏光MINI EV上市之前的2019年，上汽通用五菱積分缺口為8萬多。2020年，五菱宏光MINI EV拿到了44萬新能源積分，以當時交易價格一分3000元計算，上汽通用五菱的積分價值超過13億元。

進入2023年，汽車市場的競争更為激烈，傳統燃油車品牌的生存狀況堪憂。五菱宏光MINI EV這樣的小微型電動車研發難度并不高，是以對手也越來越多。

一位五菱員工将五菱宏光Mini EV的銷量下滑，歸結為市場過于内卷，“原來微型電動車隻有五菱，直到後來奇瑞冰激淩，長安糯玉米，零跑T03都看上個條蚊子腿了。”

一位五菱門店店長稱，去年門店賣得好的時候一個月有300台，而且産品是跟得上的，今年的KPI是賣200+台/月，但競品太多不太好賣。

乘聯會資料顯示，2023年上半年國内電動微型車市場累計零售銷量隻有30.0萬輛，同比大跌42.1%，是所有級别乘用車市場上跌幅最大的細分市場。

在這種情況下，月均銷量超2萬的五菱宏光MINI EV依然是銷量最好的微型車，大幅度領先其他競品車型。微型車市場在下滑，但五零缤果所處的A0級别車型形式較為樂觀，上市四個月累計銷量超過8萬台。

銷量是車企的生死線。一位上汽通用五菱的新媒體營運告訴Tech星球，他們現在更注重是否獲得銷售線索，漲粉是附贈的。一位上汽通用五菱的主播說，現在他所負責的賬号不做曝光，隻做本地化留資及實銷。

微型電動車雖然便宜，但今年燃油車市場尤其艱難，許多車企都開始了價格戰，豐田、本田、大衆、福特、比亞迪、長安、吉利等品牌的一些車型都下探到10萬以下。對于消費者來說，買一台續航低、動力弱、配置低、安全性差，隻能市區代步别的微型電動車，還不如加點錢，買一輛燃油車或者成本效益電車。

主推寶駿，回歸主流

很多人不太知道的，寶駿是上汽通用五菱旗下的第二個品牌，定位略高于五菱。根據官網介紹，五菱和寶駿一個主打商用車市場，一個主打乘用車市場。

寶和五菱一樣曾經創造過單一車型的神話，2014年推出的寶駿730以年銷30萬輛的成績成為了7座SUV市場的銷量冠軍。

2017年，憑借寶駿730、寶駿510和寶駿310這三款車，成功實作全年超百萬輛的成績，與長城、吉利媲美。自此之後，寶駿相關車型銷量就開始不斷下滑，進入2023年，前7月僅售出11604輛，甚至比不上一些新能源品牌一個月的銷量。

今年8月23日，上汽通用五菱品牌事業部副總經理周钘通過社交平台釋出消息稱，寶駿品牌将全面轉型新能源，今年有2款産品，明年會上市 3 款新車。

上周，寶駿剛剛釋出了一款新車雲朵，新車定位緊湊型車，共推出4款車型，售價區間為9.58萬元-12.38萬元。配置上搭載全新LingOS 2.0系統，動力方面，寶駿雲朵提供460km/360km兩種續航。

新車釋出會當晚，這款車的預定量就超過了5000台。一位五菱汽車門店的店長在8月15日告訴Tech星球，預訂早就超過了1萬台，現在轉大定的就有7000台。

對于五菱來說，這是一個足夠驕傲的資料。按照周钘的說法，剛開始的時候，銷量目标是4000，後來覺得5000也可以，全國媒體靜态品鑒一頓交流後，慢慢把目标定到了8000。

10萬元左右是新能源汽車足夠敏感的價格地帶，A級市場汽車的銷量Top 10有許多是燃油車品牌，新能源汽車中隻有比亞迪和埃安位列其中。

這意味着作為一款跑量新能源車型，雲朵完全有可能殺出重圍。寶駿雲朵的對标車型比亞迪海豚，一位去試駕過雲朵的使用者告訴Tech星球，五菱空間大，但車内噪音較大，語音系統不夠靈活，轉向虛位大，油門不比對。

但雲朵後排的靠背調節幅度更大，和前排座椅結合起來後，能實作真正類似零重力座椅的效果。從舒适性上來說，寶駿雲朵比同價位的海豚、ID.3等更勝一籌。同時，雲朵的價格更有競争力。

一位五菱員工告訴Tech星球，他們并不害怕卷，隻要有産品，五菱的使用者群體和五菱的市場能力是非常樂觀的。

“各門店盲訂就有存貨了，現在就看傳遞能力了”，一位五菱汽車門店的店長稱，“寶駿是今年的主推品牌。”

對于擁有數十年的生産經驗的五菱來講，傳遞出問題的機率并不大。一位産線員工稱，不能說雲朵很高端，但是在同等價位級别中，五菱品牌是比較優勢。

沖擊高端，五菱還有機會嗎

五菱宏光MINI EV是最短時間内達到百萬銷量的車型，它依然是小微電動車市場裡的冠軍。但微型電動車市場幾近飽和，上汽通用五菱必須回到主流乘用車市場。

另一方面，五菱的品牌形象核心競争力就是“低價”，單一又固化的品牌形象阻止着五菱轉向主流乘用車/高端乘用車市場。打開上汽通用五菱官網，旗下售價超過10萬元的車型占比依然不夠強大。

一位汽車行業資深從業者稱，上汽通用五菱現在最大的挑戰是，如何在有限的時間和白熱化的汽車品牌競争中迅速梳理品牌産品高端化心智。

以寶駿雲朵為例，10-20萬元左右的價格是競争的紅海。根據視訊部落客“吳穎碎碎念”在2022年的統計，這個區間的車型是最多的，有252款。根據官網顯示，寶駿旗下共有15款車型，其售價均未超過15萬。

五菱也做過嘗試。去年8月25日，售價9.98-10.98萬元、号稱“人民的首款混動SUV”五菱星辰混動上市，這是一款叫好不叫座的車型。

事實上，混動也是一個充分競争的市場，比亞迪、長城、吉利、奇瑞、長安等都有布局，五菱星辰算不上具備絕對競争優勢。

五菱星辰整個系列在去年11月達到10489輛的高峰，随後開始下滑，今年7月五菱星辰銷量為3509輛，在上汽通用五菱銷量中占比5.46%，在SUV銷量中排名第66位。

品牌向上幾乎是所有企業的必經之路，但高端之路的艱難不僅僅是車企。比如，小米手機投入百億資金高端化，但收獲依然寥寥。沖擊高端的過程被認為形容為“是近十年來最痛苦，也是收獲最大的一次”。

過去，上汽通用五菱最大的優勢是極強的成本控制能以及産品企劃能力。他們擅長創造爆款，曾在全球最暢銷的12款車型中高居第三的五菱之光、最短時間實作百萬銷量的五菱宏光MINI EV都是過去的光輝戰績。但他們的共同特點都是客單價不高。

但是，對于技術積累不夠雄厚，在新能源汽車競争越來越激烈，各大車企都在研發混動技術、自動駕駛的當下，上汽通用五菱想要成功突圍，還需要更多的時間和資金。