小鵬，危牆下求生

危牆之下的小鵬，欲以新車G6開啟自救之旅。

銷量端低迷數月後，近日，小鵬汽車（以下簡稱“小鵬”）卯足勁召開了一場釋出會為G6造勢。

然而，這場聲勢浩大的釋出會卻開局不利。

随着開場倒計時結束，釋出會現場隻剩下燈光和四處張望的人群，大家等待數分鐘後，仍未見公司董事長何小鵬現身，猜測與不解情緒漸起，直至背景音樂再次響起，身着深藍牛仔褲和灰綠襯衫的何小鵬才快步登場。

或許因為這是小鵬3年來首次舉辦線下釋出會，或許因為這場釋出會的主角對于公司意義重大，姗姗來遲的何小鵬難掩緊張情緒。

釋出會現場 吳迪攝

漫漫自救路

何小鵬的緊張是有原因的。

一年前，小鵬汽車傳遞開始走下坡路，月傳遞從巅峰時期1.5萬輛下滑到0.5萬輛左右。2021年小鵬汽車以98155的年傳遞量穩定新勢力造車第一，一年後這個排名降到第4，不僅不敵同梯隊的理想和蔚來，甚至被名不見經傳的哪吒拉開了超3萬的差距。

一時間，掉隊之說盛行。

小鵬想打一場翻身仗，去年9月其釋出了旗下高端旗艦車型——G9，這是小鵬首款中大型SUV，30.99萬元的起售價也承載了何小鵬想沖擊高端市場的期冀。

然而，複雜的車型配置和缺乏誠意的定價讓G9遇冷，即便公司緊急修改也未能挽回消費者，G9銷量遭遇大挫敗。去年12月，G9沖向4000輛的巅峰後便遭遇暴跌，今年1月銷量降至不足2300輛，2月下探到3位數（960輛），随後的3個月裡G9繼續在此區間爬坡。

懂車帝資料顯示，上市以來小鵬G9合計銷售12484輛，位列新能源SUV賽道第33名，而其競品理想L8去年銷量則突破5萬。

相較此前王牌車型P7的盛況，小鵬汽車，這個曾經的爆款制造機，此刻啞火。

2020年5月，P7以22.99萬元的起售價正式上市，此後表現一路狂飙，2021年迎來傳遞的大幅上漲，全年傳遞量達到6.1萬輛，占比小鵬總傳遞量超6成。在P7的助力下，小鵬一舉問鼎新勢力傳遞榜首。

然而好景不長，随着競争對手在價格上的調整，以及市場上同類競品的逐漸增加，P7熱度漸弱，競争力逐漸被對手超越。

自救首戰折戟後，小鵬選擇了更為保險的方式——讓爆款車型P7回爐重造。

改款後的P7i完全延續了P7的外觀，同時對内飾、配置、智能化等進行更新，由于售價與特斯拉Model 3重疊存在着直接競争，高達25萬元的起售價削弱了其競争優勢，加上傳遞速度不理想，最終未能重制P7上市時掀起的傳遞浪潮。

至懸崖邊緣

兩款重要新品接連翻車，老款車型無法支撐起銷量，小鵬的困境在2023年愈發顯著。

2023年上半年，小鵬汽車的月銷量均在0.9萬輛以下，前6個月累計銷售41435輛。

這個數字在新能源車企榜單上甚至進不了前10。

理想半年銷量高出小鵬近10萬，哪吒、零跑、極氪、深藍等“後浪”們也不留情面地把小鵬拍在沙灘上。

低迷的銷量很快也反應到财務資料上。一季度小鵬實作總營收40.3億元，同比下降45.9%，環比下降21.5%。汽車銷售收入為35.1億元，同比下降49.8%，環比下降24.6%。

公司的虧損也呈現擴大之勢，單季小鵬淨利潤虧損達23.37億元，同比擴大37.41%；毛利率方面更是出現嚴重下滑，小鵬前年、去年及今年一季度的毛利率分别為12.5%、11.5%、1.66%；汽車利潤率由正轉負，為-2.5%。

據計算，小鵬汽車的平均單車銷售成本由去年一季度的18.15萬元上漲到今年同期的19.8萬元。在降價促銷的影響之下，小鵬汽車平均單車售價由去年一季度的20.3萬元下降到今年同期的19.3萬元，去年賣一輛車賺2.1萬元變成了現在賣一輛車虧0.5萬元，降價促銷直接影響了公司财務的各項名額。

資本市場也在用腳投票。6月29日，小鵬汽車美股報收11.83美元，市值102.39億美元，相當于蔚來的6折，不到理想的三分之一。

唱衰的聲音甚嚣塵上，市場擔心淘汰賽下小鵬還能否拿到下一輪上牌桌的籌碼，甚至有傳言它會淪為小米汽車的代工。

無論是何小鵬，還是小鵬汽車，都站到了懸崖邊。

望G6翻盤

G6被業内認為是決定小鵬“生死”的關鍵。

這場釋出會上，何小鵬流露出明顯地沖突，他一方面嘴硬的否認外界加注在G6上的解讀“如果一個公司隻靠一款車那是錯誤的”，另一方面又在極力釋放信号“G6可以拯救當下的小鵬”。

兩次失敗後，他有了明顯改變：不再追求高端定位，明白活下來才是目前第一要義。

為了活下來，何小鵬拿出了誠意：G6的售價在20.99萬元至27.69萬元間，大螢幕上地數字一出來，便引發了現場的陣陣尖叫。他長歎一口氣，上台的緊張有所緩解。

G6價格揭曉 吳迪攝

以價格和利潤換取訂單和銷量的做法，在G6身上似乎見效了。何小鵬在會上稱，小鵬G6開啟預售72小時，訂單量達到2.5萬輛，截至6月28日訂單量達到3.5萬輛。其中40%的訂單來自于門店，60%的訂單自于線上。

他自信“我認為訂單的轉化率會非常的高”。給他這個信心的是G6與其競争對手

特斯拉Model Y

難分高下的軟硬體。

外觀方面，G6長寬高為4753x1920x1650，Model Y長寬高4750x1921x1624，軸距兩車也都是2980mmm尺寸近乎相同。性能方面，小鵬G6分為單電機和雙電機兩個版本，系統最大功率可達358kW；Model Y在售的三款車型同樣分為單電機和雙電機兩種動力系統，系統最大功率達357kW。

在續航表現上，小鵬G6明顯優于Model Y。特斯拉Model Y基礎版、長續航版和高性能版續航裡程分别為545公裡、660公裡和615公裡，而小鵬G6三個續航等級分别為580公裡、755公裡和700公裡。

配置定價方面，小鵬沒有走此前的老路，上任不到6個月的總裁王鳳英将G6的車型配置和定價“輸出”的更簡單直接，新車分為Pro和Max版本，共推出5款車型，售價在20.99萬元至27.69萬元，相較Model Y的起售價26.39萬元便宜近6萬元。

何小鵬表示，王鳳英來到小鵬以後，車型的配置定價組合被着重強調，對于小鵬來說是很好的補充。

雖然交出了上任後的首張成績單，王鳳英仍未露面，有小鵬内部人員告訴記者，“在G6沒有完成真正資料上的大賣之前，王總是不會露面的。”

除了價格優勢，G6敢跟Model Y叫闆的殺手锏還包括高效的城市高階輔助駕駛功能，以科技作為公司發展方向的小鵬在這方面做了不少功課。其中新車智能駕駛最高晶片算力508Tops,而Model Y最高晶片算力為144 Tops,小鵬的XNGP的選裝價格也比

特斯拉

低，選裝約2萬元。而Model Y選較高階的EAP需3.4萬元，如果要選擇和城市NGP對等的FSD，其選裝價格高達6.4萬元。

對于現階段的科技成果，何小鵬自豪的在釋出會上介紹，公司今年6月已實作XNGP的第一階段，在上海、廣州、深圳、北京開放城市NGP，預計第三季度末陸續開放不依賴高精地圖的XNGP功能，将拓展至50城，明年将輻射至200座城市。

雖然去年的那句G9是“50萬以内最好的SUV”被打了臉，但何小鵬依然不忘放出豪言，這一次他要超越特斯拉，“我覺得隻用2個月，G6就能登上細分市場的冠軍。”

25萬級别的電動車中，G6的直接競品Model Y 5月銷售3.11萬輛，小鵬要問鼎銷冠也意味着兩個月後G6的單月銷量要突破3萬。

何小鵬知曉其中的難度和實作可能，他給自己留了條退路：G6的成功标準其中一個便是“至少每月破萬輛”。和單月3萬相比，這個标準顯然“放水”不少。

小鵬G6 吳迪攝

待到一年後

降價在拉動銷量的同時也讓市場擔心起小鵬的毛利率，畢竟一季度小鵬的毛利率已遭遇大降，何小鵬卻認為目前更主要的是現金流，“銷量越佳現金流越正面”。

釋出會熱度線上，在手的訂單量也理想，G6的開局似乎不錯。但經曆了長久低迷的何小鵬依然清醒，他明白要想“翻身”，還有很長一段路要走。

有了P7i傳遞過慢、供應鍊準備不足的前車之鑒，何小鵬對于G6的産能與供應鍊增加了信心，他表示，“我們在七八九月份爬坡的速度非常快，這次絕對做了比以前多得多的準備。”

即便如此，長達三個月的傳遞周期依然顯得過于緩慢，小鵬在産供銷平衡上還有很多的一段路要走。

除此之外，公司内部的組織架構調整仍是市場關注的重點。

去年10月，何小鵬親自主持内部組織架構改革，梳理出産品、戰略、技術、銷售和OTA五個委員會以及三個平台，很多媒體将此視為小鵬本輪改革的起點。

這場改革中多位高管職位發生變動，王鳳英到來後也動刀公司的經銷體系，此前小鵬已經對經銷管道的各種亂象動刀，如整合品牌、市場、銷售等部門，打通銷售、營銷服務和售後的數字化鍊路等。王鳳英到來後，采取了更直接的方法：撤掉大區制度，将全國劃分出20多個銷售小區，讓組織架構變得更簡單。

從上海車展到一季度業績會，今年以來何小鵬的每次公開露面都像一個犯錯後正在改正接受監督的孩子，一發言便是彙報公司的組織架構調整情況、營銷政策改革程序等。

釋出會後的采訪環節，何小鵬坦言，“我們的組織變革隻進行了第一部分，還有第二部分、第三部分，我覺得每一步都要走一年。”

從G9的失利走來，何小鵬被問了太多這一路的故事，他始終拒絕回答，隻是笑道“我不敢講”。

不僅對過去“不敢講”，何小鵬對未來也三緘其口，他說，“小鵬未來市場的布局規劃和節奏都有了，但不能告訴大家，不過我們的信心非常充足。”

在何小鵬眼中，汽車是個長期發展的産業，“明年、後年會有非常多的新車和改款車，過一年、一年半再講，更能看到風風雨雨的故事”。

這是一場“除産品外什麼都不能說的溝通會”。顯然，何小鵬還沒有做好完全應對的準備。