CDP到底是怎樣的存在？（現實 v.s. 本意）

作為營銷資料政策/CRM/SCRM領域的從業人員，近兩年的工作中，不斷跟不同行業不同類型的品牌方合作數字營銷相關内容，也持續接觸和使用了目前市場上存在的不同CDP工具，很早就想要寫一些自己在CDP使用過程中的感受和遇到的問題，但一直困擾我的是不知道從何處開始說。“家家有本難念的經”，不同品牌會遇到不同的問題，不同CDP廠商定位和突出的内容也不盡相同。但我想，要真正了解一個東西的功能和價值，應該先弄清楚它最底層的定義和邏輯，于是翻閱了網上關于CDP不同的文章和看法，結合自己的實踐經驗，有了一些有意思的感受和總結。

很多關于CDP介紹的文章都喜歡一開始簡單介紹一下CDP的定義，也就是“客戶資料平台”（Customer Data Platform），但是對于這個産品的出現背景、定位、底層邏輯、以及最初想要解決的問題，少有詳細介紹，更多偏市場側的說明和分享較多。我覺得可能先分享一些實踐中使用CDP所遇到的問題和感受，會來的更真實和貼切一些，然後再回到最初關于CDP的出現背景、定義等的說明，這種“現實 v.s. 本意”的落差，會讓我們能更清楚的認識CDP和更好的使用CDP。在我真正有接觸市場上的CDP廠商之前，我的工作更多專注在品牌方最底層的資料政策，其中會包括使用者資料整合、留存場景及鍊路設計、使用者行為監測、及底層資料分析等，這讓我及我的團隊非常注重使用者在營銷環境中全鍊路的行為資料收集和分析。由于營銷環境下的使用者營運變化是非常迅速的，各種内容和場景的頻繁切換在營銷政策中很常見，是以，業務團隊對資料的要求是有較強的時間依賴性，這也是為什麼很多使用者資料都是基于時間序列的事件類資料。在這樣的工作背景下，開始在服務客戶的scope裡面包含了CDP相關的内容，幾乎市場上主流的CDP工具都有研究和使用過，這裡就拿兩個服務過的世界500強客戶來作為實際案例分享，講述一下自己的思考和見到的問題。

第一個案例是我們服務的一家醫藥健康行業的頭部企業，說起來也挺有意思，在我們确定服務的scope到客戶那邊第一次開會的時候，客戶問我：你們能不能幫我們看一下我們老客戶的畫像長什麼樣子？要知道在當時這家企業已經用了市場上某一家CDP廠商的服務接近2年了。于是我們嘗試基于客戶現有資料來看一下存量使用者的特征，但是打開客戶CDP背景系統才發現：we can do nothing ... 簡單到隻能說簡陋的圖表展示，根本看不出什麼東西，完全沒有一個資料可視化的邏輯，就好像你想去冰箱拿一個蘋果，但是發現蘋果被埋在肉、菜、魚等一大堆食物中，隻漏出一根果蒂。我們嘗試把資料導出做清洗後再分析，結果發現系統并不支援我們想要資料的導出功能。于是我們又想，是不是可以給我們開一個資料庫的權限，我們自己去資料庫取數做分析，但由于客戶資料安全的考慮也不能實作。可是我們還不想放棄，我們又嘗試給CDP技術的團隊提資料需求，客戶也支援我們基于業務分析的需求向技術廠商提資料的需求，我們此時依然相信CDP廠商的資料庫中肯定有我們想要的資料。但是當我們把資料需求的格式和次元提供給CDP技術團隊後，他們的回報是我們沒辦法做關聯查詢，是以資料需求也不能滿足。這個時候不得不說我是真的對這家CDP廠商的底層資料庫很感興趣了，經過百般周折，終于，在客戶幫助推進下，CDP技術的同時把他們底層資料庫的資料字典（Data Dictionary）給到我了。一般我們在幫客戶做系統的資料治理/産品設計的時候，都會先設計底層的資料架構，資料字典就是所有資料的規範和規則，是以一般對于資料問題沒辦法解答的時候，都會查閱資料字典找到最根本的問題。當我看完這家CDP廠商的資料字典，一切都釋懷了！所有之前的抱怨、不了解在這個時候都煙消雲散。所謂的CDP的資料體系隻是不同參與場景的資料統計，并沒有任何基于使用者唯一ID進行的行為資料或者時間次元的資料收集，更不要談使用者标簽和特征類資料了。對于這個客戶的合作，最終各方的配合方式慢慢變得奇怪起來，客戶會讓我們幫助CDP廠商的系統做可視化的圖形設計；新增的集團會員中心小程式的埋點政策讓我們來做，由CDP廠商來執行技術實作；整個SCRM會員标簽體系和實作邏輯由我們來設計，讓CDP廠商做技術實作。我不是在這裡吐槽CDP廠商的能力，但是作為一家行業裡還比較知名的CDP廠商企業（這裡也就不透露他們的名字了），真正解決的問題是什麼呢？從客戶角度來考慮，是否真正知道CDP應該解決什麼問題呢？作為親身經曆者客觀的評價，此類的CDP廠商解決的問題甚至都不能算是一個完整的技術解決方案，更不能奢求對業務對營銷有了什麼質的幫助，而且此類CDP廠商在市場上不占少數。

第二個案例中包含的CDP工具我願意稱其為我用過最像CDP的工具，當然也就不透露姓名了。我們服務的另一家客戶是安全防護領域的頭部企業，服務的scope包括整個SCRM營運及産品設計與開發，同樣涉及到與現有CDP廠商合作的内容。縱觀市場上所有的CDP工具，不盡相同也沒有完美一個，這一家也不例外。在與這家CDP服務商合作的過程中，倒不涉及資料分析和清洗的内容，我們所負責的部分會以一個全新的業務場景上線，是以涉及的合作内容更多是資料打通和處理的工作。可能是作為行業内頭部的CDP廠商的任性，該廠商提供标準的API寫入接口，不會針對客戶的任何需求做額外開發，我們在對接中遇到的問題大多是對方的線上客服幫忙解答的。在我們使用該産品的過程中會發現，這個工具并沒有很好的業務資料呈現的部分，雖然資料分析的看闆可以根據業務人員需要自定義設定，但是展示效果更多還是事實資料的呈現，對業務的幫助是要打一個大大的問号的。我覺得這個産品很注重的功能反而是上一個案例中CDP廠商最不具備的，這個CDP廠商在産品中很注重基于時間序列的使用者行為資料展示，會以每個單獨使用者時間軸的形式呈現該使用者在每個時間點發生的行為，這個也正是我們主要與該CDP廠商實作打通的資料内容。在與客戶及CDP廠商配合的過程中我們發現，所有實時的行為都會被記錄，但是檢視方式顯得有些雞肋，客戶的業務負責人員需要點選單個使用者的個人詳情頁，才能看見每個使用者基于時間軸發生的行為。站在一個品牌業務負責人的角度來看這個功能，我想知道的可能并不是一個或者十個人到底發生了什麼行為，而是需要一個統計的分析和洞察的結果。那麼有意思的部分來了，如果我想分析大量的行為資料怎麼辦？比如說我想基于全鍊路的使用者行為分析使用者在該品牌場景中的參與特征。從一個該品牌方客戶（當時已離職去了另外一家品牌）那裡獲知，該CDP的資料是存儲在廠商側，且支援資料導出，但是，一次隻能導出1000條。要知道我們曾經做過的某個品牌行為資料監測，3個月使用者有效行為資料超過1億條，可想而知想要導出資料分析的難度有多大（當然這裡隻是CDP企業的一種商業政策，并不是不能批量導出）。當然，該工具非常好的部分我覺得是基于行為資料的标簽作業系統，但是在我們幫助品牌進行營運之前，該功能并沒有被使用，經過我們設計的标簽政策和定義方式，現在已經基本幫助品牌實作了一套完整的标簽體系（包含靜态、動态、模型等标簽）。這個案例我想說的是，作為品牌方在選擇CDP廠商的時候是否真正已經了解了該家工具的特點，包括部署方式、産品功能等，都會對品牌的資料資産和營運空間産生極大的影響。該客戶在選購之前肯定沒有想過自己的資料怎麼會存儲在廠商那邊，且導出都會受到限制，當然也對産品功能很不熟悉，最終在我們幫他們實作之後才知道原來這個工具還能做到這麼多事情。那麼之前已經合作的那麼多年，每年幾十萬的使用成本是不是有效的品牌支出，就是一個大大的問号了。

使用和接觸了那麼多家不同的CDP服務，遇到了各種各樣的問題（甚至有的品牌因為CDP項目的失敗，開掉了整個内部團隊重新開始），也看到網絡上那麼多人在讨論CDP不同的觀點，我花了挺久時間思考和總結，終于在某一天看到了時任Gartner Research VP 的Martin Kihn在2018年寫的一篇文章（https://blogs.gartner.com/martin-kihn/what-is-this-thing-we-call-a-cdp/?_ga=2.117465481.1685760470.1628663886-1642526280.1628663886），解開了一些疑惑也找到了一些共鳴。文章中提到，到底什麼才是CDP? 這個類别是由Martech分析師和CDPI（Customer Data Platform Institute）創始人David Raab在2013年提出的，其中CDP的定義有兩條最基本的規則限制：

1. CDP應該是一個規整的、開放的使用者資訊資料庫；
2. CDP應該是由營銷人員負責和使用的。

在經曆了目前市場上不同CDP的定位和功能，以及不同品牌在使用過程中遇到的問題，再回頭看到這個最初的定義，我感覺到的落差真的是隻有體驗過的人才知道。就這簡簡單單的兩句定義，我想目前市場上90%以上的CDP廠商都沒辦法滿足，同時，90%以上的品牌方在使用CDP的時候也并不是CDP最開始被定義的那樣。

基于上述的定義我們發現，CDP不一定是由技術解決方案輸出的有形産品和工具，目标也不是盡量多的收集多場景、多元度的資料，其關鍵是收集到的資料是否足夠清晰和規範化，并為營銷人員有效使用。在我之前接觸過的案例中，CDP使用遇到的問題最終都會歸結為這兩個關鍵問題：資料規範化、營銷人員是否有效使用，這也是我們所有設計、采購和使用CDP的人需要提前考慮的問題。文章中還提到了作者借鑒于CRM相關評論的思考，同樣适用于目前的CDP市場，主要總結為以下幾點：

1. CDP并不是一個為了記錄資料的系統-CDP是一個激發創新的系統；
2. 所有失敗并不是因為技術手段-而是因為人；
3. 在使用CDP之前/之中，你甚至不知道你的底層資料有多混亂；
4. 你常常會高估自己團隊的技術能力；
5. 在使用CDP時，你往往想用長期的名額評估短期的效果。

其中，作者對最後一條做了強調和解釋，那就是當我們觀察真實情況的時候，大部分營銷人員在使用CDP時口口聲聲希望關注使用者體驗，最終發現他們更關注的是自己的體驗，他們想使用CDP來提高季度銷售額，卻在發現留存率下降後，把問題歸因于CDP本身。在我們和很多品牌合作的時候，CDP方案提出之前，很多營銷負責人看起來已經了解了CDP本身的功能，和應該用其做的事情，但在實際使用過程中，需求和期望大多會有較大的轉變。這也是為什麼我一直在說，并不是大部分的企業都适合采購現有CDP，甚至可以說大部分都不适合。作為企業的負責人是否已經真正了解CDP的定位及想用解決的問題，才是首要關鍵所在。

總結一句話：如果CDP隻是一個技術解決方案，那我覺得市場上就不應該出現這麼多CDP服務企業。

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