艾永亮：美國最大面包連鎖品牌如何通過超級産品戰略成為行業第一

這家面包店，售賣着快餐和咖啡與星巴克和麥當勞進行錯位競争。

快餐還賣得比麥當勞貴，顧客卻願意為它買單，并将其一手送上全美國規模最大、最受歡迎的烘焙品牌之一的寶座。

它就是Panera Bread，店内空蕩蕩，從不像星巴克一樣排起長龍，但其市值卻擊敗了星巴克、諾思壯、耐克等這些知名品牌、并在2017年時被JAB Holdings以75億美元買下，創造了美國餐飲行業史上第二并購交易的金額。

對于品牌而言，如何在吸引新使用者加入的同時，用最大限度培養使用者忠誠度，是超級産品戰略為企業帶來的新思考。

那麼面對這家空蕩蕩的面包店，它是如何運用超級産品戰略讓消費者對它欲罷不能？

今天我就來給大家分析一下，超級産品戰略讓消費者上瘾的秘訣。

01

超預期+會員制模式

Panera Bread建立于1987年，原品牌名稱叫St. Louis Bread。1993年被Au Bon Pain收購，随後改名為Panera Bread。

早期的Panera Bread他們所提供的産品隻有簡單的面包和咖啡、但在被Au Bon Pain收購後轉型為一家休閑快餐的門店，除了提供面包咖啡外，還會提供沙拉、湯類等輕食快餐…

在美國快餐行業的競争相當激烈，而Panera Bread之是以能夠在競争激烈的市場上脫穎而出，離不開的是它的超級産品戰略有着讓消費者成瘾的魔力。

從2010年起，Panera Bread推出了一項會員計劃MyPanera、利用消費者喜歡在快餐店進行消費積分的特點，實行消費積分制。

當然，在消費更新的時代，會員制早已不是什麼新鮮的方法，然而Panera Bread的超級産品戰略會員制模式卻能玩出不少新花樣。

Panera Bread将會員制模式和盲盒模式進行結合，采用消費積分就能為消費者帶來驚喜的方式刺激消費者進行消費。

除了消費積分帶來的驚喜，Panera Bread給消費者的福利包括了免費的烘焙産品、邀請消費者進店參與新品口味試吃等…

在超級産品戰略中，這個方法最具特色的點在于，這些能夠為使用者帶來驚喜的福利并不會明确告知消費者什麼時候會出現該福利，指不定哪天消費者隻是簡單的刷卡，就送了他們一份美味的面包。

這樣的會員+盲盒的福利模式，不僅能夠為消費者帶來超預期的驚喜，還刺激了消費者的消費欲望，利用消費者的得失心理，把會員福利變成了趣味抽獎活動，萬一哪天消費者沒有進行消費，那就意味着他很有可能錯過福利。

在這種心理的驅使下，能夠有效提高消費者的消費頻次。

通過該超級産品戰略的方法，Panera Bread有效地培養了使用者忠誠度。在Panera Bread企業的資料顯示，Panera Bread已經積累了超過2500萬個會員。

02

咖啡無限量訂閱服務

如果說“盲盒+會員制”是為了培養使用者忠誠度，那麼咖啡無限量訂閱服務就是為了增加使用者粘性。

Panera Bread在積累到一定會員數量後就推出了咖啡無限量訂閱服務。

消費者隻需要每個月支付8.99美元後，就可以在門店的正常營業時間内每2個小時免費喝一杯咖啡，而且可以免費續杯，雖然不限咖啡的大小，但并不包括冰滴咖啡、濃縮咖啡和酒精飲料以及冰茶。

這個方法的高明之處在于，它可以持續吸引消費者進店消費。

要知道在Panera Bread門店内最便宜的咖啡是2.2美元，那麼消費者隻需要喝4杯咖啡，就算回本了，剩下的完全是免費的。

是以，隻要是想占便宜的人，都會知道在Panera Bread門店内辦會員卡進行咖啡無限訂閱服務是穩賺不賠的事情。

艾永亮老師在超級産品戰略中曾說過：能夠立足于市場的企業，總會為消費者找到适合的購買理由。

舉個例子，其實消費者在購物時總會在心裡尋找合适的理由去說服自己，由此，來減免自己“亂消費”的自責感。就拿美國消費者來說，他們每年在咖啡的消費上高達1100美元，對此許多消費者都很自責、而Panera Bread推出的8.99美元咖啡無限量訂閱服務能夠直接讓消費者免去那份自責的同時給了消費者适合的購買理由。

要知道在Panera Bread還未推出咖啡無限量訂購服務的時候，消費者花費在咖啡上的1100美元，早已在他們心裡劃分為固定支出。

而8.99美元無限喝的模式，相當于消費者憑空省了1091.01美元，這筆錢在消費者心裡相當于“撿來的錢”。那麼對于“撿來的錢”，許多人都會想把他揮霍掉，于是在Panera Bread門店的訂單中，有70%的訂單還包括了其它商品。

看到這裡，我們可以思考一下，為什麼Panera Bread會選擇咖啡這款産品進行無限量訂購服務？

原因有三：

1）咖啡這款産品相較于其他産品能夠控制成本，畢竟咖啡的選擇也就那麼幾款，而如果拿其他産品作為無限量訂閱服務，例如，面包，首先每個消費者喜歡的面包款式各不相同，實行起來不僅難以控制成本，甚至會出現偷雞不成蝕把米的情況。

2）結合市場趨勢，咖啡對于美國消費者而言是剛需，比起面包更能吸引消費者進店消費。

3）咖啡能夠刺激消費者疊加消費，就像買面包的消費者不一定會買咖啡，但因為咖啡進店消費的消費者，卻既有可能為了咖啡，而選擇店内其他小吃進行搭配。

從70%的訂單中還購買了其它商品，我們不難看出，消費者不再是拿了咖啡就走，而是順手買了其他商品，這就意味着連帶率的提升、換句話說，Panera Bread的咖啡變成了“流量産品”，成為企業以低成本來吸引消費者的引流産品，不為賺錢，隻為吸引消費者進店。而對于任何一家行業而言，消費者能夠踏進門店就算企業成功了一半。

03

死磕産品和使用者體驗

Panera Bread的超級産品戰略不僅僅存在着吸引消費者讓他們上瘾，其根本核心也離不開它執着于死磕産品和提高使用者體驗。

在競争激烈的快餐行業，Panera Bread的價格比快餐行業巨頭麥當勞、肯德基、Chipotle和SUBWAY來得高、但Panera Bread憑借着優質的産品和良好的使用者體驗，讓消費者感覺到企業對他們帶來的價值的同時還收獲了他們的忠誠度，讓消費者心甘情願為它買單。

1）健康産品和品質，進行錯位競争

在快餐行業内，麥當勞、肯德基雖然價格便宜，成本效益高，但在消費者心中留下來不健康的品牌形象。

而Panera Bread通過健康産品的定位和麥當勞進行錯位競争。

Panera Bread作為美國第一家主動公開産品營養成分的門店。目的是為了讓消費者做出真正的選擇。在消費者的歡呼聲中Panera Bread又宣布了拒絕添加人工調味劑、防腐劑和甜味劑，進一步取得了消費者的信賴。

Panera Bread的産品定位也正好符合了當代社會人們對健康的重視。

要知道，美國是快餐文化盛行的國家，想要吃到低價又能飽腹的食物并不難，難就難在以低廉的價格吃得健康。

是以，就算Panera Bread賣得比麥當勞肯德基還要貴，卻仍有消費者願意為它買單。

2）提高使用者體驗，創造價值感

通過産品的健康定位和麥當勞進行錯位競争，但與同樣強調健康産品的Chipotle和SUBWAY相比，Panera Bread在價格上仍高出不少。

是以，Panera Bread通過打造優質的用餐環境，提高使用者體驗，為使用者創造價值感。

為了凸顯門店特色，Panera Bread的門店都是以時尚高端的标準來進行打造，就連店内服務也是按照高檔餐廳的标準。哪怕提高成本引進數字化技術，實行App點餐，也都是為了友善消費者，節省他們排隊等待的時間，對此，Panera Bread并沒有減少員工數量，而是将剩下的員工都用在投入到消費者的服務當中。讓消費者覺得自己在一家高檔餐廳内吃飯，而不是快餐店。

其實在消費更新的時代，很多時候消費者并不在乎自己花了多少錢，他們所在乎是自己的感受。使用者體驗足夠好，花費上千元也樂意，使用者體驗不夠好就算花費十幾塊也覺得不值。

是以，如果以價格戰為中心，Panera Bread未必會在競争激烈的快餐行業内脫穎而出，也不會擁有自己的品牌特色。反而是高檔的環境和良好的使用者體驗，讓Panera Bread的品牌形象和其他快餐品牌區分開，變成了高檔餐廳和快餐店之外的“第三類”選擇。

04

總結

在Panera Bread的超級産品戰略中，我們不難看出，想要被使用者所選擇，了解使用者需求，滿足使用者需求，以使用者為中心至關重要。

對于其他企業而言，他們想要脫穎而出，也應該像Panera Bread的超級産品戰略一樣，順應市場趨勢，選擇消費者剛需且覆寫人群較廣的産品進行引流。

當然，Panera Bread之是以能夠被使用者所選擇，其根本原因在于它對産品品質的嚴格把控和良好的使用者體驗。

任何一個行業，隻要你為使用者所提供的産品越好價值越多，企業被使用者所選擇的幾率就會越高。畢竟使用者不是傻子，價格再實惠，也抵不過優質産品和企業為他們帶來的價值，是以，别再抱怨這不行，那不行，哪行都是一片紅海，唯有找到适合自己的超級産品戰略，才能把企業做強做大。