文：網際網路江湖 作者：志剛
兩度亮相央視春晚，怒刷了一波觀衆好感的雅迪電動車，終于也“翻車”了。
近日，在北京市市場監督管理局公布的最新一期《北京市電動自行車産品品質監督抽查結果公示》中，雅迪因為兩個批次産品的“锂離子電池管理系統（BMS）（通訊及資料上傳功能）”不合格而登上“品質黑榜”。
一同上榜的還有小鳥、新日、立馬和捷安特等知名電動車品牌……
要知道，現在距離春晚前後不過一個半月的時間，而且相比其他品牌來說，雅迪還是國内兩輪電動車的絕對領頭大哥，但在這種情況下，一直自诩為更高端的雅迪卻在電動車最基本的品質安全問題上翻了車？難道雅迪電動車的高端隻存在于各種廣告營銷之中？又或者說雅迪想要帶領電動車行業再度登上即将到來的央視315晚會？
“高端”不高質，雅迪成黑榜常客？
事實上，對于雅迪的市場評價，一直以來都呈現出冰火兩重天的态勢，一邊是雅迪電動車沖擊“高端”的宣傳贊譽；另一邊卻是層出不窮的雅迪電動車品質安全不達标、分銷商違規銷售等實錘通報。
比如今年1月份，在煙台市市監局抽檢公布的34批次不合格産品名單中，雅迪生産的三批次電動車都出現了車輛品質、鞍座長度不合格等産品問題。
再比如2022年年初，安徽馬鞍山市中級人民法院曾對一起因電動自行車起火自燃引發的傷害賠償案作出終審判決，生産商雅迪科技集團有限公司被判決賠償122萬元。
據了解，該案件源于2020年4月，一輛雅迪電動自行車在樓梯間充電時因自身電器故障，引發起火自燃，造成一老人和兩孫女在下樓逃生時被火嚴重燒傷。
除此之外，據網際網路江湖整理發現，2020年7月，“高端”的雅迪電動車還曾被國家市場監管總局要求召回其生産的部分電動自行車産品，涉及車輛多達11273輛。據召回公告顯示，從2019年2月到2020年6月生産的雅迪牌TDT1126Z型電動自行車原因騎行腳踏與後座乘客的支撐腳踏間存在不合理間隙，倒車時腳踏随動反轉，可能夾傷後座乘客腳面。
同時，在2021年1月8日，廣西市場監管局對電動自行車産品品質抽樣調查結果中顯示，天津雅迪實業有限公司生産的電動車(規格型号：TDT1146Z；生産日期或批号：2019-03-19)不合格，主要不合格項目為短路保護等電器問題。
這不僅與此前浙江台州市市場監管局在抽檢中發現的不合格項目問題相同，同時也似乎印證了前邊提到的雅迪電動車充電起火自燃可能并非是偶個然事件，倒更像是連續多年來忽視産品安全品質所積累的一次必然的負面爆發。
然而一波未平一波又起，在電動車起火事件尚未平息之時，在去年315晚會“瘋狂超速的電動車”專題中又出現了雅迪電動車的身影。
事實上，在2022年315晚會之前，江蘇新聞就曾曝出雅迪、綠源和小刀等品牌電動車專賣店存在解碼提速、非法改裝儀表盤等問題。甚至在記者向雅迪電動車的銷售人員問到“像這樣騎到外面安全嗎”，該銷售人員還坦言道“安全系數肯定沒有，25km/h更安全”。
盡管在随後江蘇省無錫市工信局召開的電動自行車重點企業及行業協會座談會上，雅迪、愛瑪等企業都表示已連夜進行整改自查，工廠生産均符合新國标要求，下一步将對問題進行全面梳理……但令人意外的是，在被央視315晚會點名後，《山東商報》走訪後發現，雅迪部分門店仍表示可解碼。
相關店員直言道：“如果你想提速的話是可以的，需要拿到售後去提，能提到30公裡/小時左右，但這是你個人意願，按道理是不合規定的。”該店員也表示，解碼後表上隻顯示25公裡/小時，不會影響電動車挂牌。對此，雅迪售後部從業人員的回應也如之前一樣，先強調公司層面是嚴格執行新國标的，再表示針對分銷商的違規行為會第一時間回報給當地業務負責人。但最後究竟有沒有整改，我們不得而知。
其實在網際網路江湖看來，對使用者而言，無論電動車品牌是高端還是低端，其基礎都是建立在滿足使用者基本功能需求前提下的進一步體驗更新，是以品質安全是使用者的信任底線，如果雅迪忽略了這一點，那麼僅靠廣告宣傳就想成為更高端的電動車無疑是癡人說夢。
然而值得一提的是，即便在營銷宣傳方面，雅迪電動車也曾有過“翻車”的經曆。
據天眼查APP資料顯示，2021年，雅迪關聯公司江蘇大猴電子商務有限公司新增兩則行政處罰，分别為制售不符合品質标準的商品及違反廣告内容管理規定，處罰總金額1.8萬元，處罰機關為無錫市錫山區市場監督管理局。
如此來看，無論是産品品質還是銷售管理，雅迪電動車似乎都“黑榜有名”。但問題是，産品和銷售層面直接面對的是市場消費者，使用者的心智認知才是決定品牌上行的關鍵，而一直沖擊高端的雅迪卻似乎沒有認識到這一點，反而在最基本的産品品質安全上一次次地消磨着雅迪品牌上行的真正資本。
雅迪“亂飙”，高端化路上“大哥”難當？
事實上，作為現在國内電動車行業的“第一人”雅迪不隻是亮相了國内央視春晚，更在去年的卡達世界杯綠茵場上也向全球球迷們喊出了一句“為世界杯冠能”的口号，同時又在今年開年爆款電視劇《狂飙》中作為“大哥”賣魚時的專屬座駕而格外亮眼。
在這一次次高調的營銷行動背後，其實隐藏着雅迪電動車對于高端化和國際化的渴望和焦慮。
提及雅迪，相信大家都還記得那句深入人心的“雅迪，更高端的電動車”的廣告語。但是為了擺脫電動車價格戰的微利怪圈而在2014年就已經喊出了高端化口号的雅迪，直到現在也沒有真正成為高端化品牌，甚至依舊陷在微利的市場泥沼當中。
之是以會有此情況，據網際網路江湖觀察，一方面可能與雅迪自身對高端化戰略“搖擺不定”的态度有關。
在雅迪喊出高端化口号以後，愛瑪等廠商紛紛跟進。但令人意想不到的是，當2016年雅迪整體出現營收微增、産品銷量下降的承壓情況以後，在創始人董經貴的帶領下，2017年雅迪選擇調轉槍口，再度重新開機價格戰，并喊出了“所有車型降價30%”的響亮口号，直接給愛瑪們打了個措手不及。
或許是嘗到了甜頭，2020年雅迪在價格戰上持續加碼，聯合拼多多舉辦“品牌萬人團”活動，旗下冠能、歐睿、萊昂等兩輪電動車普遍降價10%-30%。
在兩次突如其來的價格戰之後，雅迪順利地在銷量規模和市占率上與愛瑪們拉開了差距。有證券機構資料顯示，從2018年到2021年，雅迪的市場占有率從16.3%提升至27.9%，而愛瑪的市占率僅從14.0%提升至16.8%。
但彼之蜜糖，我之砒霜。高端産品的特有氣質往往是從價格層面直接反映出來的。就像一貫走高端範兒的蘋果，即便面對銷量下滑的壓力也不會選擇降價。因為它知道一旦開了這個口子，再想升上去就不容易了。而現在雅迪“嘴上”喊着高端化口号，手上卻玩着“價格戰”的把戲的，言行不一的市場打法幾乎在使用者心中留下對雅迪高端化的品牌認知，或許這也就注定了雅迪高端化轉型的困難重重。
另一方面則與“兩輪電動車高端化”本身可能就是個僞命題有關。
原因有兩點：一是缺乏速度與激情。與動辄百公裡時速的汽車、機車相比，國标規定整車品質≤55Kg的電動自行車為非機動車，最高時速為25公裡每小時。而整車品質≥55Kg的電動輕便機車和電動機車為機動車，不僅需要考取相關駕駛證，而且電動輕便機車的最高時速也僅為50公裡每小時。
從騎行體驗上看，合規的電動車很難讓使用者感受到速度與激情，甚至大多用于買菜、上下班、接孩子放學用的電動車使用者都覺得電動車的速度“不夠用”，而這或許也正是不少品牌電動車廠商願意為使用者免費解碼提速的一大關鍵所在。
二是缺乏騎行文化底蘊。無論是汽車、機車還是自行車，在速度的加持下都有屬于自己的賽事、電影和電視等文化積累，甚至還凝聚出了各自的文化圈子，是以也就更容易跑出專業化、高端化的品牌。但電動自行車受限于速度和裡程續航，更多是用于短途出行，并沒有特别的騎行文化，這也造成電動車高端化很難紮根人心。
盡管為了給電動車品牌高端化積累文化底蘊，雅迪一手打造出了自有的頂級IP“雅迪717騎行節”。但是如果參考汽車、機車和自行車們的速度與文化激情，幾乎都是建立在過硬的産品基礎之上。
而在這方面，重營銷輕研發卻是雅迪一直以來深受诟病的地方。财報資料顯示，2019—2022年上半年，雅迪的銷售費用分别為7.70億元、9.35億元、12.83億元與6.36億元。同期，雅迪的研發費用分别為3.86億元、6.05億元、8.44億元以及5.05億元，研發費用率一直維持在3%左右，低于5%左右的銷售費用率。
或許正因如此，雅迪電動車在出海戰略上似乎也走得有些吃力。比如在2021雅迪科技全球倍增戰略峰會上，雖然董經貴豪言道：“未來，雅迪最起碼要占領35%的市場，三分天下有其一。”但有意思的是，雅迪在财報中卻并未透露過海外市場的具體銷量，隻能在2021年财報中看到，“由于本集團超過90%的收入及經營溢利來自于在中國銷售電動車……故并無根據香港财務報告準則第8号經營分部呈列地區資料”。
相較之下，愛瑪、小牛、九号們對于海外“淘金”的戰績就要亮眼坦誠得多。2022年上半年，小牛電動海外銷量達到了43230輛，同比增長了261%。同期，九号公司的境外收入為28.35億元，貢獻了58.82%的江山。至于愛瑪科技則是2022年上半年财報中披露，國際業務收入為1.17億元，同比增長了111.69%。
其實在網際網路江湖看來，現在雅迪一邊喊着高端化的口号，一邊卻屢次被曝出産品品質問題，頗有種“狼來了”的意味。而“狼來了”的最終結果就是陷入塔西佗陷阱，即雅迪在市場和使用者心中失去了公信力，即便是最後雅迪在産品和營銷層面都具備了高端化的實力，但品牌高端化更新卻可能在市場消費端依舊吃力。
那麼雅迪究竟能不能意識到這一點，又能不能及時回頭，用品質和口碑挽回消費者的品牌信任？這一切依舊是個未知數。
不過無論如何，眼下被曝出的一系列電動車品質安全問題，正亟待着雅迪做出相關回應和整改措施……
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