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實作規模化的必經之路。
盈利迫在眉睫，蔚小理不得不在使用者服務權益上“找平衡”。
5月6日傍晚，小鵬汽車官方宣布，綜合考慮疫情及供應鍊等外部因素影響， 2022年5 9 起， 鵬品牌全系車型不再提供終 免費充電服務權益和免費家 充電樁。但相應的，下訂P5的E/E+/P版本車型和P7的E/E+版本車型，對應版本的智能輔助駕駛系統軟體及更新服務調整為标配。
調整使用者服務權益的不隻有小鵬汽車。理想汽車在今年2月份也表示，理想ONE新購車使用者的三電及增程系統的終身質保權益調整為8年或12萬公裡。更早些時候，蔚來汽車将首任車主不限裡程、不限次數的終身免費換電權益調整為首任車主可享每月4次免費換電（選擇首樁權益）/每月6次免費換電（不選擇首樁權益）。
權益縮水，車主們褒貶不一。一位小鵬汽車的老使用者有些不滿，“權益一變再變，把老使用者當韭菜割。”已經支付了兩個月智能輔助駕駛軟體硬體的費用，如今變為免費，心裡難免有些不平衡。不過，也有車主表示了解，“不可能一直有羊毛薅，企業也要發展”。
最初，為了吸引早期使用者，蔚小理挖空心思讨好消費者，完成了一定規模的使用者積累。随着傳遞規模攀升，蔚小理初步完成了品牌積澱，特别是以使用者營運作為差異化競争力的蔚來，逐漸不堪負重。
是時候尋找平衡之道了。
資金壓力巨大
蔚小理均面臨不同程度的财務困境。
根據三兄弟釋出的2021年财報，三家造車新勢力仍深陷虧損泥潭。2021年，蔚來虧損40.2億元；理想虧損3.22億元；小鵬虧損額最高，達48.6億元。關于虧損原因，小鵬與理想均表示：主要是由于研發、營銷、促銷和廣告開支的增加，以及銷售網絡及大量相關人員成本和特許經銷店銷售傭金的增加所緻。
并且進入2022年以來，三兄弟面對的市場環境更為糟糕，虧損加重的風險始終存在。在釋出2021年财報之前，小鵬汽車董事長何小鵬曾分析2022年的市場局勢：“今年（2022年）新能源汽車廠商面臨三大挑戰：一是材料（主要是指電芯）；二是晶片，此前我們預計2022年下半年缺芯狀況可能會得到緩解，但今年上半年非但沒有緩解，還進一步惡化；三是疫情的變化。”
按照市場預期，随着汽車傳遞量和盈利能力提升，造車新勢力将逐漸結束燒錢的狀态。但制造成本上漲、上遊零部件供應不足，導緻車企盈利能力受限。
面對這些棘手的問題，蔚小理除了上調在售車型的售價，也開始動态調整使用者服務權益，以達到開源節流的目的。
蔚來汽車換電站 來源：視覺中國
蔚來曾在2019年9月開始為車主提供終身免費換電服務，一年後因營運成本過高，無奈之下将這項權益改為“每月6次免費換電”。時任蔚來汽車副總裁朱江表示：“（2019年8月）平均每天會有1000位使用者自駕免費換電，單車單次成本大概為50元人民币，這項服務每天産生的營運成本約為5萬元。”對于蔚來這樣的創業公司而言，這無疑是一筆巨大的開支。
未來汽車日報針對小鵬汽車的免費充電服務也算了一筆賬。在取消免費充電之前，小鵬汽車車主享有1000度/年的免費充電權益。小鵬自營充電樁的收費标準為峰值充電1.92元/度，谷值充電0.9元/度，中間時段則為1.38元/度。按照谷值價格估算，免費充電權益至少能為車主每年節省900元的充電費用，這些開銷自然需要小鵬汽車來買單。
截至4月1日，小鵬汽車的累計傳遞量已經超過16萬輛，如果這項權益政策不調整，小鵬汽車在2022年為此将至少承擔1.44億元的成本（粗略估算）。
雖然小鵬汽車取消了補能方面的福利，但在軟體方面給使用者做了相應補償。在本次調整後，小鵬P7 E/E+系列版本部分輔助駕駛功能将采取自研方案，并通過OTA開放給使用者。此前，使用者需支付2.5萬元（P版本）或2萬元（E版本）才可使用智能輔助駕駛系統。調整後，意味着這一軟體系統将作為标配，新使用者不再需要額外付費購買。
小鵬方面表示，此次對于部分車型配置、價格及權益的調整不會涉及老使用者，也不會影響5月9日前下定的車主權益。
實作規模化的必經之路
這樣的調整，在業内人士看來似乎并不意外。
“基于企業發展來判斷，蔚小理勢必會一步步削減使用者服務權益，隻不過目前市場大環境不好，蔚小理的動作提前了而已。”某造車新勢力的一位品牌業務負責人告訴未來汽車日報。
2021年全年，蔚來銷售及一般管理費用為68.78億元，平均單車銷售及一般管理費用達到了7.52萬元，這個數字在小鵬那裡為5.41萬元，理想為3.86萬元。
“随着使用者數量增加，使用者權益服務的成本就像是滾雪球，如果不減去這部分的成本開支，造車新勢力很難靠賣車實作盈利。”上述人士分析稱。
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除了錢的因素，當然也有其他考量。
首任車主權益是一把雙刃劍，在前期有助于品牌打開市場，提升消費者的好感度。但另一面是，這項政策不利于蔚小理的車型在二手車市場流通。
“免費充電、終身質保隻有首任車主有資格享受，”這必然不利于二手車交易，一位二手車商告訴未來汽車日報。雖然“二手車過戶時可以把首任車主的賬号同時過戶，”但這種操作相當于打“擦邊球”，“目前蔚來和小鵬對首任車主的權益管理比較寬松，未來如何，誰也不敢保證”。
也有車主認為，随着首任車主權益取消，最初購買産品的那批消費者，在二手車市場更有議價能力。“賣二手車同時可以把賬号打包過戶，我們享受的權益市場上沒有，相當于增值品，可以把車主權益直接轉化成錢，疊加在二手車的價格裡。”
不過，上述車主也心存顧慮，“這種交易不受法律和企業保護，未來難免會産生糾紛”。
新勢力忙着做減法，另一邊傳統車企孵化出的創二代，則在使用者服務方面偷師學藝，嘗試做加法。
岚圖FREE首任使用者可享受終身免費充電、終身免費質保、終身三電質保、終身免費車機流量、終身免費道路救援、終身免費OTA更新、免費充電樁包安裝等服務；智己L7天使輪及A輪使用者可享受“終身質保”、“終身免費充電”和“終身免費道路救援”等一系列“終身”服務。
“岚圖、智己背後有東風、上汽撐腰，不愁資金，他們也可以通過前期提供優渥的使用者服務，趁機搶奪造車新勢力的市場佔有率。”乘聯會秘書長崔東樹表示。
不過長遠來看，使用者服務權益屬于可替代性競争力，并不是長久之計。“可以很輕易的被效仿，比拼的是資本投入的多少與持續性。”崔東樹認為。
或許正是基于這樣的考慮，小鵬用軟體服務作為彌補。一位小鵬車主方言認為，一方面軟體成本比真金白銀的充電樁和電力資源成本要低，另一方面，軟體标配也有利于提升其智能駕駛的真實資料積累，不僅可以促進小鵬的軟體實力不斷加強，還能廣泛培養消費者的使用習慣。這才是真正的受益之處。
作者| 蘇 鵬
編輯| 李歡歡