撰文/ 《财經天下》周刊作者 魏一甯
編輯/ 宋函
網紅店，無人排隊
3月末的一個工作日下午，李丹來到北京市朝陽區合生彙購物中心地下一層，想要買墨茉點心局的爆款産品麻薯。
去年12月，來自長沙的網紅品牌墨茉點心局在北京西單大悅城開出首店，場面十分火爆，當天的排隊時間最長達到7.5小時。三個多月過去，現在李丹驚訝地發現，墨茉點心局已經幾乎不需要排隊了。盡管合生彙是北京東四環内人氣極高的商場之一，但這裡的墨茉點心局分店竟然顯得有些冷清，隻有不到10個人在排隊。
李丹買到了兩個麻薯後，坐在附近一邊休息一邊吃，她發現，有時門店幾乎沒人排隊，走到櫃台就能買，最多的時候，隊伍也從沒超過15人，排隊時間大概在10分鐘内，和她在大衆點評、小紅書等App上看到的“一小時排隊”完全不同。
墨茉點心局旁邊，是另一家新式茶飲網紅店——樂樂茶的一家門店。李丹注意到，下午4點左右，隻有五六名消費者在現場等待。茶飲旁邊陳列軟歐包的餐櫃前，已經沒有人排隊，随時可以購買。
在北京CBD工作的楚陽也發現，最近新式茶飲的排隊人數越來越少，她之前聽說喜茶排隊要幾個小時，樂樂茶軟歐包限購時，想集齊所有口味的軟歐包也要排隊将近兩小時。但現在，樂樂茶國貿店、喜茶财富中心店、喜茶中海廣場店排隊時間一般不會超過15分鐘，前面隻有6-8杯飲品，“沒想到排隊時間可以這麼短”。
除了烘焙産品和新茶飲，昔日以排隊著稱的初代網紅餐廳，也紛紛走下神壇。
周辰在北京工作了十年以上，他見證了綠茶餐廳排隊的時間越來越短。十年前，綠茶朝陽大悅城店晚間的排隊時間可以達到一個小時，但今年清明節放假前一天晚上，周辰所在的部門臨時決定聚餐，他們很輕松地訂到了綠茶财富中心店的十人包廂。
北京一家綠茶餐廳門店 《财經天下》周刊 攝
同為初代網紅餐廳的海底撈也一樣，很多消費者都有過為了吃一頓海底撈而等待一小時甚至更久的經曆，但來自長春的吳曉雲告訴《财經天下》周刊，海底撈在長春的一些新開門店幾乎不需要排隊，預約之前很難排到的美甲、手部護理也容易了很多。
排隊，曾經是網紅餐廳的一個标配。這些年來，為了打卡網紅店，年輕人不惜排隊等待上百桌、兩三個小時，隻為品嘗一下美食，順帶打卡拍照，發個朋友圈。
《消費者報道》于2021年5月發起了一項跟網紅店相關的調研，共回收了1162份有效問卷，其中接近九成受訪者為35歲以下群體。調研結果顯示，八成以上的受訪者願意為了打卡網紅店而排隊，近半成受訪者願意排隊半小時或以上。
網紅店排隊的火爆，說明其人氣頗旺，正是被消費者趨之若鹜的時候。如今，當一些網紅店的門口不再有人排隊，其實就是它們開始走向沒落的标志。
排隊越火爆，人氣越高
2011年，網絡上流傳一篇文章《人類已經無法阻止海底撈》，講述海底撈的贈菜、陪聊、美甲、給獨自就餐的顧客放一隻公仔“陪吃”等有創意的貼心服務，随着移動網際網路興起，這篇文章在QQ空間、微信朋友圈等平台繼續傳播。
那時，海底撈僅僅存在于北京、上海、天津、南京、西安、鄭州、沈陽等一二線城市，許多中小城市的火鍋愛好者求海底撈而不得，許多人隻能在旅遊的時候去體驗一次海底撈。
2011年，長春的劉雅正在讀高中，直到她上大學，海底撈都沒有在長春開設門店。2015年底，她和同學去沈陽旅遊，為了讓海底撈店員拿一隻玩偶陪她用餐，她特意和同學分開，一個人去了沈陽的海底撈門店。為了避免排隊，她在早上十點半海底撈開始營業前就到門口“蹲守”。進入餐廳，服務員為她拿來一隻小熊後，她拍照并發朋友圈打卡：“終于有小熊陪我吃飯了。”
類似海底撈這樣的初代網紅餐廳口碑的傳播，讓餐飲行業意識到了網際網路經濟的本質是眼球經濟，通過網際網路積累口碑，讓消費者産生好奇心理和從衆心理，可以迅速提高客流量。于是，2015年後，無數餐飲從業者都想給自己的店鋪貼上“網紅”的标簽，各類網紅餐廳、網紅奶茶店迅速出現。
伴随這些網紅餐廳同時出現的一大标簽，就是排隊。
2016年，創業五年的“皇茶”改名“喜茶HEYTEA”，成功注冊商标并拿到第一筆融資，開始籌備走出珠三角，向其他區域擴張。2017年春節後，喜茶在上海開出首店，排隊時間最長達到6小時，每日銷售4000多杯。排隊激發了空前的從衆效應，讓消費者對喜茶充滿了期待。
随着消費者争相在朋友圈、微網誌等社交平台曬出覆寫着一層芝士的果茶照片，喜茶的名字在社交媒體上實作了病毒式傳播，每進入一個新城市，都會掀起一陣排隊潮。2017年7月，喜茶在北京三裡屯太古裡和朝陽大悅城同時開出首店時，現場人頭攢動，大悅城的隊伍甚至排到了旁邊的星巴克門口。
2018年，在北京讀大學的葉熙和室友逛北京海澱區的一家商場，偶然間遇到了喜茶。盡管當時喜茶的顧客比起剛開業時已經減少了很多，但仍需排半小時以上的隊。葉熙請朋友替他排隊，自己去幫朋友買食物，當他回來時，看見朋友還在排隊。他們繼續等了十分鐘左右，才喝到人生中的第一杯喜茶，“非常激動。”
喜茶的火爆曾經被質疑雇人排隊，但其創始人聶雲宸對此一直持否定态度，業内人士也通過調研走訪證明了喜茶的清白。中國食品産業分析師朱丹蓬告訴《财經天下》周刊：“我們這幾年進行了市場調研走訪，包括門店抽查、街訪等方式，沒有發現喜茶存在雇人排隊的現象。”
事實上，在喜茶鼎盛時期，雇人排隊的不是品牌方，而是消費者。加入排隊大軍的，有很多是做排隊代買業務的“黃牛”。職業黃牛楊喜告訴《财經天下》周刊，2018年他接到了很多代排喜茶的訂單，在北京三裡屯門店，他排隊要花兩三個小時，收費80-100元，相當于兩到三杯喜茶飲品的價格，“很多人想喝喜茶，又不願意排隊，就會加高價找人代買，我們買完後給他們送過去。”
喜茶之後，奈雪的茶、樂樂茶等新茶飲品牌相繼崛起，盡管樂樂茶的“茶+軟歐包”模式與奈雪高度同質化，但樂樂茶在2017年曾經對軟歐包實行限購，饑餓營銷導緻了排隊。據當時的消費者在網絡媒體上反映，想要買齊六種口味軟歐包，需要兩人同時排隊一個多小時。
2020年後，墨茉點心局、虎頭局渣打餅行、泸溪河等新烘焙品牌開始搶占市場，墨茉點心局和虎頭局渣打餅行剛剛進入北京時，排隊時間都達到幾小時。起家于南京的泸溪河則是“開一城，火一城”，在南京之外的泸溪河門店，門口永遠有十多個人在排隊。
在長沙，排隊是餐飲的常态，由于長沙城市較小，通勤時間短，生活節奏相對較慢，年輕人喜歡到處逛街，也有時間排隊，“排隊文化”有着深刻的基礎。加上本地旅遊特色和媒體的宣傳，長沙“網紅之城”的符号深入人心，無數個網紅品牌在長沙崛起，排隊成了這些網紅店的标簽：排隊越火爆，說明人氣越高。
雇人排隊的内幕
比起靠網絡營銷積累真實人氣的知名品牌，中小型餐飲店鋪更傾向于直接雇人排隊，打造網紅店鋪。
2017年，衆多媒體接連爆料，廣州、重慶、成都、南京、長沙等一二線城市的網紅店鋪存在雇“托”排隊，制造店鋪人氣旺盛的假象，吸引更多消費者。
2018年，《三湘都市報》記者卧底長沙“兼職群”，揭開了餐飲行業雇人排隊的内幕：人力資源公司與商家談好費用，把用人資訊提供給黃牛，黃牛再把兼職消息發到兼職群，通過層層轉包的方式賺取差價。而接單的多數是大學生，通過受雇排隊蹭免費奶茶、免費點心，再賺一點零花錢。
一旦排隊被曝光，品牌聲譽會受到很大的影響，還會涉及虛假宣傳，受到監管部門的處罰。是以，知名品牌比小店更加注重真實人氣，他們采取的方式并非直接雇人排隊，而是通過線上宣傳、折扣活動吸引顧客，再通過限量供應等方式營造饑餓感，讓消費者真的排隊。
線上上和線下營銷方面，來自于長沙的網紅店做到了極緻，靠降低單價、促銷活動等方式吸引顧客。茶顔悅色頻繁推出折扣，墨茉點心局均價低于20元，并在試營業期間推出贈送5000杯檸檬茶活動。促銷活動、較低的價格加上官方賬号宣傳、消費者在社交媒體打卡，吸引了更多消費者，增加了排隊人數。
在長沙讀大學的路靈很少排網紅店，每一次看别人坐在飯店門口，或站在奶茶店、點心店前排隊，她都會匆匆走過去。據她回憶，唯一一次進網紅店，就是有一家甜品店搞促銷活動，進店贈送一杯十元以内的飲品。
當時天氣很熱，路靈迫切地想喝一杯冰飲料，于是排隊二十分鐘擠了進去，在拿到一杯飲料後，她買了一塊小點心，擠在人群中吃完後，并沒有覺得有多好吃。她說，那一瞬間感覺自己被“套路”了——排隊喝了一杯免費烏龍茶後，覺得不買點東西有點虧，但吃完之後，才醒悟“不買最省”。
最初，茶顔悅色僅在長沙開店，甚至有外省消費者托人跨省代買，隻為了拿茶顔悅色古色古香的紙杯拍照打卡，算上排隊費和交通費，跨省代購價格可以達到每杯800元。路靈不了解為什麼有人會這樣狂熱：“茶顔悅色攜帶一個小時，奶油都化了，也不好喝，不就是為了打個卡嗎？”
另外，限時、限量供應也是網紅店鋪初創時經常采取的手段，全國各地的網紅品牌都采取過這一政策。墨茉點心局剛剛進入北京市場時，招牌産品鮮乳咖啡麻薯、鮮乳提子麻薯也都實行每人兩份的限購。
仍然在做黃牛的楊喜說，現在北京三裡屯碩果僅存的網紅店“黃油與面包”，是代排隊黃牛最後的“戰場”。2021年末開業時，黃油與面包排隊時間達到3-4小時，現在工作日白天仍需排隊40分鐘左右。黃油與面包的三款招牌産品不但每人限購一個，而且隻在整點出爐開售，想要去買，不但要排隊，而且要計算好排隊時間。是以，這家店被消費者戲稱為“黃牛與面包”。
位于北京三裡屯的黃油與面包門店 《财經天下》周刊/攝
2022年3月一個工作日的下午，《财經天下》周刊探訪三裡屯的黃油與面包門店，發現店鋪推出了僅能購買飲品的小程式，但面包、點心必須排隊進入店鋪購買，排隊時間長達半小時以上。在排隊區外，店鋪打出了“拒絕黃牛”的醒目智語牌，但在智語牌附近不遠處，就有幾名黃牛拿着印有黃油與面包簡稱“B&C”的巨大綠色袋子加價銷售。
一名在現場的黃牛告訴《财經天下》周刊，限量産品惠靈頓牛排牛角包店内售價58元，加42元的“排隊費”，花費100元就可以從他那裡購買一個。對于不遠處立着的“拒絕黃牛”牌子，這名黃牛說道：“我們都是正常賣東西，又不幹涉他們做生意，為什麼要管？”
這名黃牛說，黃油與面包的回購率不低，很多在附近寫字樓上班的白領會加黃牛的微信，持續購買并且要求上門服務。但是，相比于幾個月前剛開店的時候，排隊時間從3-4小時降到了1小時以内，排隊顧客越來越少，單個限定産品的代購費也從一百多元降到了幾十元。“過段時間就不幹了，不賺錢了，再幹要虧本。”他說。
網紅店為何難持久？
随着時間的推移，許多消費者發現，很多曾經高不可攀的網紅品牌，現在似乎不再需要排隊了。
究其原因，餐飲是一個壁壘較低的行業，任何一家餐飲品牌都極易被模仿，喜茶、樂樂茶、奈雪的茶都制作同樣的芝士奶蓋果茶，盡管喜茶在很多産品後面标注了“首創”，但對消費者來說，一杯類似的茶在哪裡買，差別并不大。
嗜好芝士奶蓋茶的楚陽并不會忠誠于某個特定品牌，上下班時穿過國貿商城，她會買樂樂茶；在機關時可以選擇走到附近的中海廣場買一杯喜茶；下班後，有時她會到大望路，去朋友租的共享辦公室坐坐，大望路地鐵站附近有喜茶和奈雪的門店，她和朋友總是随機購買。對她來說，無論一家茶飲店的經營狀況、業内地位如何，隻要它沒有倒閉，而且好喝，就夠了。
在爆款産品迅速被模仿、競品逐漸增多時，排隊成了消費者的負擔，也影響了消費者的購物體驗，讓消費者厭倦。
淩雁管理咨詢首席咨詢師林嶽表示：“對于一個已經具備知名度的品牌來說，排隊其實已經不重要，反而會成為消費體驗的槽點，排隊是創立初期的一種營銷手段，發展成熟之後，數字化工具可以解決排隊的問題。”
喜茶是最早利用數字化工具，也把線上點單做得較好的新消費品牌。2018年，喜茶上線了小程式，消費者可以通過小程式下單，預估到店取餐時間自取或訂購外賣。小程式上線兩年後，喜茶的排隊時間縮短了三分之一。
小程式線上點單很快成為了飲品行業的标配，樂樂茶、奈雪的茶也很快建立小程式。對于新茶飲來說，小程式不但能夠節省消費者線下等候的時間，也可以讓商家更友善地使用優惠券、積分等方式促銷。而且，小程式帶有外賣功能，商家通過小程式接外賣訂單，不再需要被外賣平台抽成，可以有效地節省成本。
除了小程式，增加門店也可以減少排隊時間，讓消費者選擇離自己最近的門店購物，不必聚集在僅有的幾家門店排隊。
2019年到2021年，喜茶在全國各地增加了745家門店；同一年，專注長沙市場的茶顔悅色門店數量已經達到500多家。新烘焙賽道的擴張同樣迅速，2020年底，墨茉點心局進入北京市場時，已經有在北京各大商場開出六家門店的計劃，并在之後迅速實作。
北京通州的喜茶門店 《财經天下》周刊/攝
一向對資本冷淡的泸溪河，也在全國各地開出了280家門店，在它的大學營南京，門店随處可見。居住在南京的方水晴說，在周末，位于市中心新街口的泸溪河門店仍然會排起長隊，但她家門口的泸溪河幾乎不需要排。
盡管門店的增加改善了消費體驗，也标志着一家品牌占據了更多的市場佔有率，有實力走得更遠。但另一方面，如果門店過度密集，也可能稀釋客流，導緻不同門店之間産生競争，造成單店利潤下降。
海底撈和綠茶的翻台率都在明顯下降。2020年，綠茶餐廳新增60家，但服務顧客總數下降了400多萬人，翻台率下降到每日2.62次，虧損5500多萬元。海底撈同樣在疫情期間選擇了逆勢擴張，但許多新開門店翻台率不足3次。是以，2021年海底撈陷入“增收不增利”的困境，收入411.1億元，同比增長43.7%，但虧損達到41.63億元。早在2021年财報釋出前，海底撈就在2021年12月決定關停300家左右盈利未達到預期的門店。
衆多新消費知名品牌也在面臨利潤下降的局面，被迫收縮成本。2021年底，茶顔悅色暫時關閉了長沙的80多家門店，随後，茶顔悅色降薪，創始人呂良親自下場和員工吵架登上熱搜；喜茶和奈雪都在經曆坪效、利潤的下降，已經上市的奈雪，股價從18.86港元跌到4.51港元，下跌四分之三；喜茶在2022年春節後被曝出裁員30%的消息；墨茉點心局被曝裁撤40%品牌部員工，盡管墨茉予以否認，表示裁員是正常人事變動，但業界對新烘焙的盈利能力仍然産生懷疑。
2021年7月，新消費風口尚未過去時，钛媒體邀請到霸蠻米粉、馬記永牛肉面等品牌的創始人談餐飲，在當時，這些剛剛拿到融資的創始人已經意識到了餐飲周期的存在。一位創始人匿名表示：“消費者的口味是有周期的，餐飲也是有周期的……創業者選擇網紅店模式要非常謹慎，一旦顧客在我們身上貼上網紅的标簽，就等于是在告訴他：如果你不喜歡我，你就out了，但這背後其實還有一層隐含的暗示，就是幾年之後如果你還喜歡我，你也out了。”
根據業内說法，餐飲店的平均壽命在2.7年左右，而《中國餐飲報告2018》年的統計則更悲觀，在這份報告中，餐飲行業平均壽命隻有508天，閉店率高達70%。盡管一些大型連鎖品牌能夠撐過兩年、三年甚至十年，但如果沒有做好産品的研發和創新，仍然會走下神壇。
過去一年來，一個明顯的趨勢是，資本對于依靠網絡營銷形成熱點的新消費越發冷靜謹慎。從2021年8月開始，新消費融資事件越來越少，到2022年，新消費融資事件已經從每月的一百多次下降到了七八十次。
中國食品産業分析師朱丹蓬表示：“新消費融資難度提升，說明中國的資本開始理性、講究科學，對于整個行業的發展也是有了更深的研究。餐飲品牌如果沒有好的品牌調性、經營理念、供應鍊完整度、場景創新、産品更新和服務體系的完善，很難打動資本方。”
淩雁管理咨詢首席咨詢師林嶽表示，網紅店普遍存在熱度不持久的問題，想要長期發展，還是要看産品的創新能力，以及品質的穩定持續輸出。
北京大學助理研究員、新聞學博士靳戈也曾公開表示，網紅店的廣告營銷做得再好，如果産品和服務不能給消費者帶來符合預期的體驗，也很難獲得回頭客。
家住北京青年路的周辰，就深切體會過一家網紅店是怎麼“從有到無”的。幾年前他去過家門口大悅城二層号稱蛋糕界“愛馬仕”的LADY M，聽說這家店來自紐約，非常有名，他便不惜排隊半小時，花了75塊錢買了一片蛋糕，這讓他“感到十分肉疼”。
今年4月初的一個周末，他在大悅城閑逛時，想再去LADY M看看還有沒有人排隊，卻發現這家店早已經關店了。他一查新聞，發現早在去年10月，位于北京三裡屯、朝陽大悅城和西單大悅城的3家門店都關閉了。他心裡不禁感慨，“原來來自紐約的網紅店，也不行了啊。”
（文中消費者為化名）
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