淘汰賽已經拉開序幕
作者 | 郎學紅
編輯 | 甄 瑤
出品 | 幫甯工作室（gbngzs）
|編者按
2022年4月27日，在2022汽車流通行業藍皮書論壇上，《2021-2022中國汽車流通行業發展報告》（簡稱《報告》）釋出。中國汽車流通協會副秘書長郎學紅對《報告》進行全方位解讀，并對2021年中國汽車經銷商集團現狀進行梳理。
郎學紅認為，2021年經銷商管道網絡發展呈現四大趨勢。其一，新能源銷售管道共網和分網并存。其二，經銷商集團加大豪華品牌及新能源布局。三是，新老勢力探索管道變革，模式之間界限模糊。四是，新能源汽車服務管道正在重塑。
在她看來，新能源汽車市場發展迅猛，帶動管道網絡快速擴張。在管道形态上，逐漸形成4S銷售商、展廳/體驗中心、售後服務中心三大類網絡，且各自承擔不同功能。
“目前各品牌在不斷探索管道變革，無論新勢力還是傳統廠商的實際管道模式都表現出一些模糊地帶。”郎學紅表示，新勢力中的蔚來采取直營+代營運模式、小鵬采取直營+代理模式；傳統廠商則從某款車型入手，試水更多模式。
以下為演講摘錄，幫甯工作室根據速記整理。
01.
管道增長來自哪裡
藍皮書統計資料顯示，2021年，大陸汽車管道網絡覆寫98個乘用車品牌。其中，豪華/超豪華品牌25個、主流合資品牌19個、自主品牌54個。
我們列舉一些代表性品牌，所有資料都根據這98個品牌網絡，做相應統計和梳理。
首先，是全國4S店銷售服務網絡數量。2020年是28229家，同比下降5.3%；2021年是29318家，同比增長3.9%。
增長來自哪裡？
一是豪華品牌。奔馳、寶馬、奧迪，包括雷克薩斯和沃爾沃，去年在豪華品牌增量裡比較靠前。
二是新能源品牌。新勢力除特斯拉外，其他都是中國品牌。蔚來、理想以直營為主，小鵬、哪吒為管道網絡增長做出重要貢獻。
三是中國品牌強勢崛起，帶動管道網絡擴張。比亞迪、長安、奇瑞等，對去年增量貢獻很大。
每年都會有經銷商退出。2021年，退出4S銷售服務網絡約1400家。其中，合資品牌退網占比高達57%，主要是北京現代、上汽通用别克、東風标緻、廣菲克、上汽斯柯達等，以及長安馬自達和一汽馬自達并網調整後的部分經銷商。
随着中國品牌崛起，從管道網絡上側面反映出，合資平價品牌面臨較大競争壓力。
中國品牌份額将繼續提升。進口或者跨國公司産品更多集中在高端。跟中國品牌産品價位接近的合資品牌，未來面臨退出中國市場的壓力，淘汰賽已經拉開序幕。
退網包括二線豪華品牌。讴歌和英菲尼迪退網較多，讴歌網絡已跟廣汽本田合并。
02.
豪華平、合資減、自主漲
從品牌分組情況看，中國品牌一半以上，而且網絡份額還在提升。豪華品牌網絡跟去年基本持平，而合資品牌網絡數量在減少。
先看豪華品牌。ABB網絡總量500～600家，但二線豪華品牌銷量較低，網絡數量也相對較低，進而拉低了整體豪華品牌平均管道網絡數。
合資品牌中，像南北大衆這些超過百萬銷量的品牌，包括東風日産，網絡已接近千家規模。但因受中國品牌擠壓，2021年網絡占比下降2.4個百分點。
中國品牌中，新能源管道網絡形态多元化，是以，傳統管道和新能源獨立管道平均單個品牌4S網絡數相差較大。
年銷量百萬以上的品牌，網絡數量在1000家左右者，包括南北大衆、上汽通用五菱、長城汽車、吉利汽車等。
特别列出的綠色部分，屬于自主新能源獨立分建網絡。這些網絡發展時間不長，包括部分新勢力品牌網絡，單一品牌網絡數量不到100家。
03.
東密西疏
分省情況看，2021年，汽車管道網絡分布呈現東密西疏特征。大部分省市網絡增幅為正，内陸省份，特别是西北部省份網絡增速更高。
像廣東、山東、江蘇這些汽車消費大省，網絡數量排在前列。西部、北部省份地廣人稀，網絡沒有充分覆寫，但增量已經顯現。随着汽車不斷向無車家庭普及，經濟欠發達省份網絡将率先布局。
分城市級看，全國300多個地級市可分成六級。不同人口規模、不同發展水準，汽車銷售服務網點情況均有不同。
2021年，一線城市和五六線城市的網絡占比或持平或下降。二三四線城市網絡占比增加，網絡增長主要是中國品牌擴網，以及新勢力品牌強勢增長所緻。一線、五線城市網絡占比下降，主要因為弱勢合資品牌網絡結構調整所緻。
從城市覆寫看，豪華、合資、自主的城市覆寫率分别為81%、97%、98%。代表品牌為奔馳、寶馬、廣汽豐田、一汽-大衆、上汽通用五菱和哈弗，它們均實作了1-4級城市覆寫，6線城市覆寫率則存在較大差異。
布局在縣域（不含城區）的4S網絡有近5000家，占比超過15%。其中，浙江、江蘇、山東三省的縣域4S網絡均超過500家。
我們特别注意到，長三角區域經濟體發達程度較強，百強縣基本都集中在這些省份，吸引了大量4S店投資布局。以浙江為例，縣域經濟體布局網絡占到整體網絡數量的35%。排在最後的主要是直轄市，直轄市出了重慶已經全部市區化，是以縣域網絡為零。
未來管道下沉還是以縣域經濟體為主，而且已經有4S店布局縣域經濟體汽車銷量。資料顯示，全國2000個縣以及縣級市，這些區域GDP總量占全國近四成，人口比例更高，超過五成以上，對汽車網絡布局隻有15%。縣域上牌數沒有精确，估計在15%～20%間，經銷商主要集中在這些區域的無車家庭中。
至于4S店投資主體狀況，如果把一個經銷商集團叫做管道投資人，擁有3家和3家以上的店定義成小集團或集團化經營。這樣的經銷商集團在全國超過1600家，集團化率61.8%。擁有3～5家4S店的經銷商集團超過800家。擁有百家及以上4S店的經銷商集團有14家。
與美國經銷商集團相比，中國的規模投資集團更為集中。例如，廣彙集團有近800家店、中升集團有400家店。超過100家店的集團數量比美國更高，中國頭部集團網絡集中度更高。
對汽車流通行業來說，未必一定要有百家店以上規模，才具有很強的競争力。擁有三五十家店的區域集團，仍然有非常強的競争力。
04.
商超店發展迅速
新能源汽車市場發展迅猛，帶動管道網絡快速擴張。在管道形态上，逐漸形成4S銷售商、展廳/體驗中心、售後服務中心三大類網絡，各自承擔不同功能。
2021年，新能源汽車管道各類網點數量超過6000家。其中，獨立銷售體驗店（含4S形态）5000多個。4S形态（含授權模式下的4S店、直營及代理模式下的銷服一體店）2093家。展廳/體驗中心2966家，占比48.5%。售後服務中心1062家，絕大部分與傳統燃油車共用。
還有商超模式。2021年，位于商場/購物中心的新能源商超店發展迅猛，達到2200多家。近7成商超店集中分布在20個城市裡，其中，上海、深圳、北京三地超過100家。
商超店從特斯拉第一家體驗中心建成後出現，建在北京芳草地，目前全國各地已有200多個體驗中心。特斯拉、蔚小理網絡主要分布在一二三四線城市。新勢力主要布局一二線城市，三四線城市也有布局，特别是在東部沿海區域。
截至2021年12月，各品牌管道網絡數量差異較大。其中，小鵬汽車品牌網點數量最多，特斯拉最少。地域覆寫方面，各品牌基本覆寫了全國各省份，但覆寫的城市數量則存在差異，小鵬汽車覆寫城市數量最多，特斯最少。
各品牌都重視高線城市網點布局，在1-3線城市的覆寫率幾乎達到100%。但在三線及以下城市，網點布局差異顯現，小鵬汽車在低線城市網點更密集，特斯拉則相對較低。
從網絡數量上看，幾大新勢力中，理想汽車較少，但在統計過程中出現的網點量卻最多。如在某個商場，它不固定店面，可能在過道區域做展示，投資更經濟，也更靈活。在一個地方短則一兩個月，長則不到一年，跟該區域消費者觸達，達到目标後就會換一個地方，這就是快閃店。
相對來說，4S店選址固定、時間長，商超店時間短、不固定。此外，商超店達到營銷效果後，可以再換一個位置。這些都決定了商超和4S店存在較大差別。
對于商超的數量和密度，我們做了城市級梳理。城市級别越高，展廳/體驗中心占比越高。其中，位于購物中心的商超店有2200餘家，占展廳/體驗中心比重為75.3%。
一級城市商超店密度最大，平均每個城市約有107家商超店。像北京，商超店已達到上百家。未來，地理位置優越、租金較合理的商超資源，一定是緊俏資源。
随着越來越多汽車廠商進駐商超店，勢必帶來水漲船高。商超資金越來越高，投入産出不劃算。這種背景下，商超是不是持續高速發展，是未來研究課題，至少在現在，一些好的商業商圈資源是有限的。
從新能源商超店分布看，上海、深圳、北京三地已超過100家。商超店數量排名前20城市裡，北京、上海、天津、重慶4個直轄市均在其中。
還有9個省會城市（杭州、南京、合肥、武漢、長沙、鄭州、成都、西安、廣州），其他7個地（深圳、東莞、佛山、蘇州、甯波、青島、溫州）均為東部及南部沿海省份經濟較發達城市。
05.
四大趨勢
▍趨勢一：新能源銷售管道共網和分網并存
随着新能源汽車市場快速發展，廠商加大對管道建設投入。且基于自身情況，分别選擇共網或分網方式。
豪華品牌主要采用并網方式，中國品牌推出新能源高端子品牌時，大多采取分網方式。合資品牌中，南北大衆ID.系列，一面在原有管道共網銷售，一面鼓勵代理商在商業中心建商超店。廣汽本田釋出全新電動車管道e：NP。
不管是分網，還是共網，未來都會面臨挑戰。關鍵在于，保障新能源相關服務專業性，平衡現有管道網絡利益。
▍趨勢二：經銷商集團加大豪華品牌及新能源布局
豪華品牌在消費更新趨勢推動下表現出色，是以，豪華品牌中小集團和單店成為近期管道兼并重組的主要對象。
2021年5月，新豐泰收購西安保時捷、銀川寶馬、西甯寶馬3家店。7月，中升集團收購仁孚，擴充西部及南部奔馳網絡，成為奔馳第二大經銷商。8月，美東收購南京協衆2家店，鞏固雷克薩斯第二經銷商集團地位……
▲中升集團的經銷店品牌和區域如上
新能源汽車快速發展也為經銷商集團帶來新機會，頭部經銷商集團紛紛布局新能源汽車。
中升集團與小鵬汽車等簽訂戰略合作協定，在深圳落地新車傳遞中心和商超店。永達集團新能源品牌新開業網點13家，新獲獨立新能源品牌授權15個，包括比亞迪、小鵬汽車、歐拉、AITO、零跑汽車等。和諧戰略投資“铛铛新能源”已獲理想汽車、蔚來汽車、小鵬汽車、廣汽埃安等品牌銷售和售後服務授權……
▍趨勢三：新老勢力探索管道變革，模式之間界限模糊
目前，各品牌都在不斷探索管道變革。無論是新勢力，還是傳統廠商，管道模式都表現出一些模糊地帶。
以造車新勢力為代表的直營模式和代理模式，已逐漸被行業和消費者接受。汽車銷售管道正呈現以授權模式為主，多種管道模式并存的新趨勢。
從授權模式到代理模式，再到直營模式，汽車廠商對管道的投入越來越重，對管道的控制也越來越強。
新勢力中，蔚來汽車采取直營+代營運模式；小鵬汽車采取直營+代理模式。傳統汽車廠商則從某款車型入手，試水更多模式。
幾種典型模式如下：
其一，傳統授權模式。
廠家不承擔庫存，庫存由經銷商承擔。傳統模式下，經銷商是一個蓄水池作用，可以調節風險，市場壓力大時，庫存就高，市場俏銷時，庫存就低。
這種模式下，廠家制定指導價格，經銷商根據政策制定終端銷售價格。不同經銷商價格會有差異，如果統一就涉及橫向價格協定問題。店面所有權方面，由經銷商投資，租地、買地、建店面，經銷商負責營運。
其二，代理模式。
庫存由廠家承擔。價格因是代理商，不需要購入車輛，隻負責前期集客和後續傳遞服務。是以，這種模式不能直接擁有車輛産權。價格跟廠家保持統一，店面由代理商出資，營運由代理商負責。
其三，直營模式。
汽車廠家自己營運：承擔庫存、負責分銷、出資建店面、招聘員工，以及負責店面營運等。
上述三種模式各有典型代表。授權模式如威馬汽車、極狐汽車；代理模式如上汽奧迪；特斯拉是典型的直營模式。
通過跟主機廠溝通，以及經銷商訪談後，我們發現，直營代理和授權界限仍然比較模糊，各廠家在發展過程中也有一些搖擺。
以蔚來汽車為例，前期有部分接近于代理店，由主機廠代營運。但随着資金短缺得到解決，其股價一路攀升，這些店到期後逐漸轉成直營店。
▍趨勢四：新能源汽車服務管道正在重塑
在早期，以造車新勢力為代表的新能源車售後管道，大多采取服務中心自營、钣噴業務授權給獨立售後綜修廠的方式。随着保有量提升，新勢力品牌開始布局直營钣噴中心。
比如特斯拉、蔚來汽車等，前期都是授權經銷商集團做钣噴、做進店維修、做授權服務，但随着保有量增長或到期後，便收回售後授權，自己做售後直營。這個過程在不斷變化。
是以，随着新能源汽車保有量提升，新能源品牌自建服務中心、整合钣金和交車等服務功能，原有“專而精”多業态網絡形态，部分由銷服一體的4S業态取代。
2021年以來，很多傳統廠家嘗試線上銷售模式，為未來直銷鋪平道路。
在APP上直接下訂單，直接付款給廠家，經銷商通過POS機刷到廠家賬戶上，這都是一些嘗試。南北大衆最先開始把新能源ID.産品單獨做代理制，經銷商不用承擔庫存，廠家負責開票，統一價格銷售。
廣汽豐田漢蘭達開始做線上模式，實作線上訂單。長城坦克品牌在為直銷鋪平道路。沃爾沃也在嘗試，在現有店面或者商超店裡，廠家直接代營運，經銷商投資店面，跟蔚來汽車初期部分店類似。
目前，很難對這些不同模式做出定論。大家都說，當特斯拉規模達到年銷20萬輛或50萬輛時，還能堅持直營嗎？現在還無法下結論。