網際網路大廠海外“開店”：淘金東南亞，“電商神話”複制不易

資料圖/IC

4月尾聲，TikTok正式将跨境電商業務的棋子落在東南亞四國。雷聲雖小但早野心十足——以點博面，位元組跳動預期拿下20個重要市場。

不到半年時間，TikTok将支援亞洲六國（泰國、越南、馬來西亞、菲律賓、中國、印尼）和英國的跨境電商業務，“紅海”中分杯羹的決心可見一斑。

萬億美元的跨境電商市場，從不缺觊觎者。經過近20年發展，跨境電商已經探索出更多新模式，除了亞馬遜、ebay、速賣通等老牌電商，SHEIN、Shopify等獨立站新秀不斷入局。近兩年，流量明星進場，TikTok、facebook等内容社交平台探索出了内容電商。

伴随中國網際網路進入存量競争階段，大廠出海提上日程，其中電商是重要一環。擁有不同基因底色的大廠，路徑也各不相同。一邊是資本投資火熱，一邊是商家高喊跨境電商難做，擺在跨境電商面前的亦是洗牌局。去年亞馬遜封店潮表明跨境電商正在走向品牌化和合規化，轉型浪潮中，早期發力的阿裡巴巴能否轉型成功，重振旗鼓？再造一個海外京東的夢想怎樣實作？TikTok如何借助内容電商新模式後來居上？騰訊還要不要繼續在海外投資？

跨境電商淘金故事中，玩家湧入也意味着更多未知。

跨境電商“殺入”流量明星

跨境電商中，TikTok是一個異數。

盡管近兩年才起步，但已經成為很多商家的新目标。“潛力很大”“趨勢不錯”這是很多賣家提到tiktok電商的評價。

某種程度上，TikTok電商業務的發展也是受國内直播帶貨、短視訊熱度影響，在電商平台互相厮殺時，走出了一條内容電商的新路子。

4月25日，TikTok宣布正式上線東南亞四國（泰國、越南、馬來西亞、菲律賓）的TikTok Shop跨境電商業務。這與Tik Tok如今的市場情況脫離不了關系，其全球下載下傳量已超30億，月活數也已正式突破10億，成為全球最火爆的短視訊社交平台。

位元組跳動發力跨境電商的決心非常明顯。據晚點LatePost報道，位元組跳動全球CEO張一鳴在2020年底内部目标中提到，跨境電商是2021年的三個重點探索的新業務之一。據接觸TikTok人士告訴貝殼财經記者，TikTok近兩年一直在亞馬遜、ebay等各海外電商平台挖人。

實際上，即便是背靠10億+使用者的流量優勢，位元組跳動一改以往大刀闊斧作風，跨境電商的每一步都走得很謹慎。在政策上，不管是獨立站、合作還是自由平台建設，位元組跳動都做了自己的嘗試。

最初試水是在2020年10月，TikTok和海外電商平台Shopify成為合作夥伴，為Shopify商家提供廣告營銷等服務。2021年才開始圍繞TikTok建設自己的平台和獨立站項目。

圍繞TikTok的電商生态，既是重中之重也是危機四伏。2021年上線的電商解決方案TikTok Shopping，通過提供解決方案和廣告工具等，讓賣家與品牌可以直接向消費者銷售産品和服務。包括TikTok Shop（小店）和TikTok Storefront兩種模式，前者即在TikTok站内完成所有交易，該項目2021年2月在印尼小店試水，7月開放英國市場，直到今年4月才開放東南亞市場的入駐。上線初期采用的是定向邀約制，僅對有經驗的賣家開放。

張小麗擁有5年跨境電商經驗，目前在雨果跨境的平台服務事業部負責TikTok方面業務。她告訴貝殼财經記者，隻針對有經驗的賣家定向邀約是為了縮短時間成本。“如果你連貨怎麼出去，錢怎麼回來都沒有經驗的話，那在TikTok隻會踩坑，虧得更多。作為TikTok也是希望第一批進來的人能夠賺錢，後面才慢慢放寬門檻。”

TikTok Storefront則是和第三方平台合作，也就是所謂的“小黃車”模式，目前主要面對美國市場。這種模式下，使用者可以在TikTok前端添加購物标簽，并可以在不跳出的情況下展示商品詳情，但收款、商品管理、物流發貨等電商後端環節都在Shopify、Square 等獨立站上完成。

抖音電商前期也是運用這種模式，作為一個流量工具為淘寶等電商平台導流，但最終仍然要走向閉環。

位元組跳動的謹慎并非毫無緣由。雨果跨境COO劉宏是較早一批進入跨境電商領域的從業者之一，親曆了跨境電商從資訊平台化到貿易平台化的發展階段。“TikTok面對的是一個已經成熟的市場，在相對成熟領域，如果再從0去做是非常吃虧的，不設定門檻，什麼人都可以進場，那一下就癱了，是以必須走精細化營運的道路。”劉宏說。

TikTok之外還有獨立電商平台的搭建，一個是對标SHEIN的服裝類獨立站項目Dmonstudio，不過，今年2月已經宣布關停，僅僅存活3個多月。另一獨立站平台Fanno仍在營運中，主要以價格優勢作為競争點，被稱為“歐洲拼多多”。

對于沒有電商基因的位元組跳動來說，重新開拓一條賽道困難重重，頭豹（上海）研究院消費行業首席分析師李金燦認為，“大廠雖然具備資金和人才優勢，落地一個跨境電商項目難度并不大，但是對于後期的營運管理和本地市場化運作，大廠相較于本土電子商務平台并不具備優勢。此外，雖然跨境電商市場仍有增量空間，但是近年來大廠選擇的第三方平台模式發展乏力，份額占比和增速也遠低于獨立站模式。”

TikTok需要找到一條成熟的路子，于賣家而言，也在觀望。“TikTok的消費習慣還需要時間培養，真正賺錢的并不多。”一位TikTok賣家以抖音電商預判，“抖音電商化也用了一段時間。”

有賣家認為現在入場是把握先發優勢，但也有賣家表示頭疼。“大多數亞馬遜賣家并不适合TikTok。”TikTok上一家官方服務商的負責人告訴貝殼财經記者，其在海外營運着亞馬遜、lazada、Shopee等多家店鋪，而亞馬遜的店鋪在去年的封店潮中已經被關閉。

他看好TikTok前景，但是建議不要盲目入場，“TikTok目前的不确定性很強，且營運團隊成本比較高，不适合大規模入場，想做團隊孵化有長期考量的可以試試，首先資金要充足，預期要放低。把TikTok當成一個長期的營銷管道來用是比較好的選擇”

在TikTok上，人力仍為較大成本，商家找到具備語言和帶貨能力的主播為目前痛點。“要招一個TikTok主播，可能薪資至少要2萬以上，而且還不包含獎金、績效以及提成。”張小麗說，目前中國在印尼等地開設公司的比較少，是以也很少有平台去連結當地網紅資源。

亞馬遜封店，阿裡與京東猛追風口

“哪個平台都不好做”，多位跨境電商賣家不看好今年行情。

追溯跨境電商曆史，也不過20年時間。從最初平穩發展到爆發期再到如今冷靜期，曾經野蠻生長的跨境電商已經一腳跨入新階段。

艾媒咨詢《2022年中國跨境直播電商産業趨勢研究報告》顯示，中國跨境電商投融資集中在2015年，全年發生投融資事件222起，到了2018年，全年投融資沖高，金額達到509億元。

劉宏告訴貝殼财經記者，跨境電商真正的爆發期是在2014年到2016年，“那個階段跨境電商迅猛增長，是以很多人賺得盆滿缽滿，所謂倒買倒賣、海量SKU鋪貨‘賺快錢’也發生在這個時期。”

跨境電商業務2018年後增速有所下降，但整體仍保持着穩定增長。2021年是許多跨境賣家處境艱難的一年，一方面紅利消失，另一方面，亞馬遜封店潮讓很多賣家措手不及。

跨境電商領域，亞馬遜一直是領頭羊，也是中國賣家出海首要考慮的平台。據招商證券統計，2020年，亞馬遜的頭部賣家中中國賣家占比達42%。2021年4月，亞馬遜陸續以附贈禮品卡操控評論、刷單等為由，關閉了約600個中國品牌的銷售權限，其中涉及這些品牌的約3000個賣家賬号，包括一些品牌賣家。

劉宏稱，亞馬遜對賣家的封店管理并不是去年才開始，合規化運作一直有着嚴格的稽核标準和要求。“隻是這次很多賣得很好的大賣家也未能幸免、賬号被封，這些大賣家一年的銷售額可能有五六個億，在囤積現貨庫存的當下，一旦遭遇賬号封禁将使得賣家的整個銷售鍊條被切斷，回款困難引發資金鍊斷裂，繼而打破原有資訊流、商流、物流、資金流等密切環節的融通，最終引發崩盤危險。這種打擊是緻命的。”

亞馬遜重拳打擊，賣家意識到不能把雞蛋放進一個籃子，想要上線亞馬遜的商家也變得謹慎起來。

張小麗負責TikTok業務過程中，經常對接賣家端，眼見資料直線下滑。“和去年相比，今年在我們這邊新開亞馬遜的商家每個月減少了近80%。這不是說沒有跨境電商生意可做了，而是大家對于亞馬遜平台的信心減弱了，保持觀望狀态，另外市場上選擇性更強了。”

一位在亞馬遜做了4年的賣家形容“今年環境非常惡劣”。“之前在亞馬遜半年就可以起來，現在一年也難有起色。”嚴控刷單之下，他計劃今年開拓其他市場。

盡管跨境電商增速放緩，但從整個市場來看，遠遠稱不上飽和。多份行業研究報告對跨境電商未來的預測均保持樂觀，對中國跨境電商出口業務更是看好。

在亞馬遜整頓期，中國的電商平台也開始發力海外市場，而阿裡巴巴、京東這些具備電商基因的平台沖在前面搶灘。

“目前國内加入跨境電商的大廠，大多定位在連接配接國内供應商和國外消費者的平台。疫情暴發提升了海外消費者線上購物的比例，為海外電子商務市場創造了不小增量空間，中國擁有完善的供應鍊系統和豐富的電商經驗，有利可圖是大廠布局跨境電商的根本原因。”李金燦說。

阿裡巴巴早在1999年就于海外布局阿裡巴巴國際站，是中國最早一批涉足跨境電商的大廠。2010年速賣通脫胎于阿裡巴巴國際站正式上線，經過多年發展、演變成為如今的B2C跨境電商平台。

速賣通也有過屬于自己的高光時刻，早期避開亞馬遜的鋒芒在俄羅斯、巴西等國家打開市場，2010-2014年，速賣通年成交額保持300%～500%的增長，賣家數達20多萬（新增賬號包含未開店的已接近200萬）。

随着跨境電商領域逐漸成熟，速賣通早期低門檻引流建立的規則，卻背上“混亂”“低質”标簽。“速賣通上基本刷單無壓力，但是要做起來需要花很多錢刷單。”一位賣家稱，流量低、産品差，緻使商家流向其他平台。

去年底，阿裡巴巴經曆人事調整，設立“海外數字商業闆塊”，包括全球速賣通和國際貿易（ICBU）兩個海外業務，以及Lazada等面向海外市場的多家子公司，由集團總裁蔣凡分管。這一動作被外界視作阿裡巴巴重新開機“出海”戰略的标志。

京東也不甘錯過跨境電商的風口，相對于阿裡巴巴，京東有着物流以及自營品牌的優勢。

京東跨境電商是開始于2015年，這一年正是跨境電商的爆發期，京東全球售打出緻力于為中國商家提供解決方案，一方面和本土企業合作，成立京東印尼（JD.ID）和京東泰國（JD CENTRAL）；另一方面上線跨境電商平台，JOYBUY英文站和俄文站，2018年又推出西班牙語站。除了吸引商家入駐自有平台JOYBUY外，其還和已經成熟的第三方電商平台合作，幫助商家入駐沃爾瑪、Google shopping等頭部跨境電商平台。

彼時，京東國際雖未能走到頂端，但也算趨勢向好。2020年，京東印尼估值突破10億美元，成為印尼第六家獨角獸公司。京東泰國GMV同比增長170%。

不過，在本地電商增長的同時，作為“海外京東”的JOYBUY平台發展戛然而止。2021年，JOYBUY宣布業務更新，轉為B2B平台，并聲稱不影響商家在第三方平台（沃爾瑪等）的銷售。

巨頭多分天下，三種企業面臨淘汰

就在人們認為京東出海受阻時，京東的另一布局——物流逐漸起勢。根據官網資料，截至2021年12月，京東物流擁有80個保稅倉和海外倉，國際航線覆寫220多個國家和地區，逐漸實作48小時通全球。

2022年1月，京東宣布成為Shopify在中國的首家戰略合作夥伴，為 Shopify 商家打造“一站式選品平台”—— JD Sourcing ，同時利用京東的供應鍊和物流能力，建立dropshipping（一件代發）2.0，為全球的Shopify商戶提供可靠的服務。

劉宏分析，雖然每家都在布局跨境電商，但是定位不一樣，阿裡巴巴的優勢是供應鍊，它已經滲透到了中國供應鍊的底層，是以更多地是以貿易底層做全球電商的延展。而京東相對來說電商基因更強，在物流上比較強大，它主要解決電商最後一公裡的問題，是以京東并沒有去集中力量參與平台的競争，而是投入精力布局物流系統，更側重于從電商的基礎設施發力生态的完善。

二者的定位在創始人發言中有迹可循。2017年，馬雲表示：“亞馬遜是個電子商務公司，而阿裡巴巴不是，阿裡巴巴的目标是幫助每個中小企業與亞馬遜、IBM這樣的行業巨頭競争。”三年後的2020年，劉強東放話，“有信心把自身在零售基礎設施上的積累，從物流到供應鍊、技術等能力帶到全世界。我們要幫助中國品牌在海外成功，在海外再造一個京東。”

海關總署統計，2021年大陸跨境電商出口總額13918億元，同比增漲28.3%。萬億美元規模的吸引下，誰都不想錯過這塊大蛋糕，每一方都在利用自己的優勢攻城略地。

自建平台外，大廠還以投資的形式參與，尤其在東南亞市場的兩大巨頭Lazada及Shopee均有中國企業的身影。阿裡巴巴2016年出手約10億美元收購Lazada，成為Lazada的控股股東,2017年又斥資10億美元增持股份，将持股比例由51%提至83%。前不久，傳出阿裡巴巴計劃剝離lazada，對此阿裡巴巴稱“不會公開回應此事”

Shopee和騰訊也有着較深的淵源，Shopee母公司sea有着“東南亞小騰訊”的稱号。2021年騰訊還持有sea 21.3%的股份，前不久，Shopee宣布，“鑒于全球市場的不确定性”，決定關閉其印度業務，而1月份，騰訊剛剛宣布堅持減持sea股票至18.7%。

李金燦表示，“目前來看，位元組跳動、京東、騰訊等大廠在跨境電商的布局所占份額較低，并不會給整個跨境電商市場競争帶來較大沖擊，但是随着平台流量紅利減少和同質化競争加劇，流量的擷取成本更高，也對供應鍊系統的完善程度和快速響應能力提出更高要求。”

除了供應鍊、倉儲、物流、支付、服務等配套基礎設施的挑戰，還有人才短缺、政策變動、本地化、國際環境等問題。

深圳跨境電商協會會長王馨表示，中國經濟正在走出去，但走出去的基因、團隊以及知識文化不夠強，是以需要有一個訓練有素的強有力的國家在後面做好支撐，把團隊訓練好，我們才能走出去，這樣少挨打，少被人給割韭菜。

關于未來跨境電商的發展，業内人士大多指向品牌出海以及合規化。張小麗認為，在跨境電商走向品牌化的過程中一定會洗掉三種企業：沒有營運能力，中間商以及沒有全局意識合規意識的。

李金燦認為，随着大量玩家的湧入，行業在未來1-2年内将迎來一次大洗牌。從整個中國跨境電商競争格局來看，第三方平台和獨立站的競争值得關注。近幾年國内獨立站行業大量創業公司湧現，行業進入快速成長期，目前無絕對龍頭，除SHOPLINE、Shoplazza外，發展較為成熟的SaaS服務商微盟、友贊等也相繼推出獨立站跨境産品。此外，本土頭部社交媒體電商商業化上提供的解決方案，谷歌已經提供了自己電商的平台和搜尋頁，Facebook提供了自己的shop功能，電商商業化也在進行一部分的灰階測試，是以，中國大廠的出海還将面臨出口國本土品牌的壓力。

新京報貝殼财經記者 宋美璐 編輯 王進雨 校對 王心