圖檔來源@視覺中國
文｜易觀分析
日前，劉畊宏的抖音直播同時觀看人數最高達到400萬，他的抖音賬号甚至實作一天漲粉1000萬的資料。“劉畊宏女孩”們除了直播跟練，也通過抖音、小紅書等線上平台分享跟練視訊和心得。據小紅書4月22日釋出的熱門話題，#打卡劉畊宏健身操#這一話題熱度高達1520W，為當周TOP2的話題。
劉畊宏的健身直播火了。
日前，劉畊宏的抖音直播同時觀看人數最高達到400萬，他的抖音賬号甚至實作一天漲粉1000萬的資料。“劉畊宏女孩”們除了直播跟練，也通過抖音、小紅書等線上平台分享跟練視訊和心得。據小紅書4月22日釋出的熱門話題，#打卡劉畊宏健身操#這一話題熱度高達1520W，為當周TOP2的話題。
從帕梅拉到劉畊宏，在健身KOL們的輪番推動下，居家健身早已不是什麼新鮮事。加之疫情的催化，出不了門、去不了健身房但又想運動一下，居家健身也成為許多人目前的最佳選擇。
那麼，居家健身是個好場景嗎？這個市場的潛力有多大？
居家健身市場到底有多大？
龐大的人口基數和近年來不斷提出的全民健身相關政策，體育産業及經常參加體育運動的人數都在一路走高。據“十四五”規劃，2025年大陸體育産業總規模将達5萬億元。另據《“健康中國2030”規劃綱要》披露的資料，2020年大陸經常參加體育鍛煉的人數達4.35億。
聚焦居家健身這個賽道，線上管道成為其中重要的一環。
據灼識咨詢出具的報告，截至2021年，中國健身市場規模達7866億人民币，其中線上健身市場占比47%。同時據其預計，2022年線上健身市場占比将超過線下健身市場，至2026年線上健身市場将占比超過60%。
從滲透率資料來看，大陸線上健身在2016年之後迅速普及。據灼識咨詢報告，2021年大陸線上健身人群滲透率達45.5%，美國為67.9%。預計到2026年，中國線上健身人群滲透率将達到57.4%。
健身市場規模不斷增長的同時，線上健身市場占比也在逐漸提高，且預計即将超過線下管道。此外滲透率的不斷走高，也同樣預示線上健身将成為主流健身管道之一。
疫情同樣加速了線上健身的發展，自2019年至今運動健康行業活躍人數呈波動增加趨勢。據易觀千帆資料，2019年末、2020年末、2021年夏及剛剛結束的3月，運動健康行業均出現了活躍人數的小高峰。
從3月資料來看，運動健康類APP仍在整個健康領域中位居第一，3月活躍人數環比增加11.31%。同時健康管理、心理健康類APP活躍人數環比同樣走高。
居家健身賽道：品牌平台競相布局
居家健身在疫情之後早已日漸普遍，從内容平台到智能裝置也已經延伸出一條長長的産業鍊。
劉畊宏、帕梅拉等這些運動達人、健身KOL作為内容提供方，通過抖音、快手、小紅書、B站等内容平台和keep等健身app釋出，使使用者能夠在家通過手機便捷觀看。同時，Keep等主打健身的專業app日漸主流，健身手環等智能裝置逐漸普及，适合室内運動的無繩跳繩、瑜伽墊等健身器材關注度走高，同樣都成為居家健身這個産業鍊中的一環。
不得不承認的是，在目前全網社交化、内容化的趨勢下，整個體育産業生态已經開始重組。易觀分析認為，雲端場景化健身不斷降低居民運動門檻、增強專業性。内容化、電商化、社交化、互動化的融合性平台也将在産業重組後逐漸占據主導地位。
作為内容平台，居家健身的内容早已成為普遍的内容闆塊。
在2020年疫情期間，抖音就曾推出“抖音健身房”活動，快手也曾上線“客廳健身房”。2020年8月，帕梅拉陸續入駐小紅書、Keep等國内平台并收獲諸多關注。另據千瓜資料釋出的《2022年千瓜活躍使用者畫像趨勢報告（小紅書平台）》，宅家健身器材種草量同樣激增。
作為品牌方，居家健身同樣成為一個布局方向。
2020年6月，lululemon斥資5億美元收購智能健身裝置制造商Mirror，試圖以此打入家庭健身領域，其主打産品即為互動式家庭健身鏡。Keep的自營産品同樣側重居家健身這一場景，除了推出跑步機等家庭器械外，Keep運動裝備中還包括的無繩跳繩、瑜伽墊、多功能訓練闆、與其内容産品相比對的智能手環等。
“流量狂歡”能複制，公司變現卻沒那麼容易
通過直播這一形式帶起一陣“流量狂歡”，劉畊宏并不是第一個。
如此前靠直播帶貨走紅的頭部主播李佳琦，跟這次直播健身爆紅的劉畊宏一起，被網友戲稱為“人财兩空”組合。3月TudiMusic現場直播因湧入數百萬封閉在家的上海網友，成為朋友圈刷屏的大型“雲蹦迪”現場。
近年來諸如此類的“流量狂歡”諸多，而現象背後，卻不是所有的公司都能依靠流量成功變現。至少居家健身的錢，比直播帶貨難賺多了。
居家健身這個場景在Keep2月底向港交所送出招股說明書時已被廣泛關注。盡管無論是知名度、app日活還是付費會員數，Keep都能被作為這個細分領域的頭部代表，而略顯尴尬的财務資料也顯示出其盈利之難——兩年多虧損超50億，一度被指為是“流血IPO”。
易觀分析認為，僅從内容平台的次元來看，與抖音、小紅書等覆寫諸多行業和領域的綜合性平台相比，Keep這類垂直平台更容易被“降維打擊”。
與電商的發展路徑類似，專注垂直品類的酒類電商、美妝電商等在幾年的發展中陸續消失。如果不能更精、更專，很難突破不斷擴張的綜合性電商平台的“包圍圈”。内容平台也是一樣，對Keep這類專業平台而言，依靠更加專業和深度的方向才能為其打造競争壁壘，但短期内同樣需要很高的投入。
對綜合性平台而言，居家健身的相關内容對這些平台而言僅僅是其中一個内容闆塊，并不影響其核心盈利模式。依托大量免費的内容吸引絕大多數客群，根據當下的熱點和潮流有意識地助推形成熱點，隻是保持社群内容活躍的一個手段，劉畊宏的徹底走紅也或許也搭上了“推流”的順風車。
盡管帶着健身标簽走紅的部落客、KOL個人或許有所收益，但從公司和商業模式的角度來看，盈利仍然是件困難事。部落客的大多盈利模式仍未跳出廣告收入、商業合作等網紅KOL的正常範疇，通過課程内容本身實作盈利的難度仍然較大，會收看和使用免費内容和實際為居家健身付費的客群數量仍然懸殊。
Lululemon壓注居家健身的産品Mirror，同樣未帶來超預期的回報。2021年第三季度Lululemon将Mirror的銷售額預期從2.5-2.75 億美元的區間下降至1.25-1.3億美元。通過居家健身的智能裝置打入這個賽道，看起來也并不是個經過市場驗證的好生意。
易觀分析認為，本質來看，Lululemon盡管與其他服裝品牌有所不同，但也仍未跳出零售品牌的範疇。依靠其走紅的獨特打法，向居家健身這個領域拓展盡管看起來想象空間巨大，但風險同樣較大。
值得一提的是，Lululemon在去年三季報公布當日，下調了Mirror的銷售額預期，從2.5-2.75 億美元的區間腰斬至1.25-1.3億美元之間。日前Lululemon也公布了其新的五年增長計劃，據媒體報道，一些分析師将其5億美元收購Mirror視為一個潛在不利因素。
居家健身這塊蛋糕，究竟能被誰順利“分走”？我們也将持續關注。