失速的奈飛！一季度付費使用者負增長，市值一周蒸發近五成

近日，流媒體巨頭奈飛(Netflix)釋出的2022年一季度财報顯示，一季度收入78.7億美元，同比增長9.8%，全球付費使用者數流失20萬，而公司此前的預測是增長250萬。這組資料不僅引發市場熱議，更是迅速傳導至股市，一天之内，奈飛股價跌幅最高接近40%。億萬富翁投資者、對沖基金Pershing Square的創始人阿克曼(William Ackman)表示，他的基金不惜虧本出售了奈飛的股份。

付費使用者首度流失

疫情期間，奈飛流媒體服務的使用者數和股價均創下新高，因被疫情封鎖在家的觀衆不得不選擇在室内觀看電影和電視節目打發時間。如今，随着疫情常态化發展，吃完“宅經濟”紅利的奈飛似乎被打回原形。

奈飛持續了10年的訂閱使用者增長在這次财報季宣告結束，更令市場擔憂的是，奈飛預計在未來幾個月還将失去200萬使用者。

财報釋出後，奈飛股價開盤暴跌，其間跌到212美元/股，創2018年3月底以來的最低值，市值瞬間蒸發超400億美元，接下來的數個交易日也未能止跌，截至中原標準時間4月26日收盤，奈飛報收198.4美元/股，一周内股價近乎腰斬，總市值為881億美元，較去年11月時的最高點701美元/股已跌去70%。

針對增長放緩與使用者流失，奈飛方面給出了四個主要因素：寬帶家庭增長速度放緩；使用者共享賬号，除了2.22億付費使用者，奈飛預計有超過1億使用者在使用共享賬号；競争加劇，在過去三年裡，許多新的流媒體服務出現；宏觀因素，例如經濟增長乏力、通貨膨脹、地緣政治事件等，特别是俄烏沖突導緻其失去了70萬使用者。

不過，就算将這個意外事件導緻的使用者流失除外，奈飛一季度的使用者增長也僅50萬，遠不及此前250萬的預期。此外，區域細分之下美國及加拿大地區付費使用者流失64萬，拉美地區付費使用者流失35萬，僅有亞太地區付費使用者增長了109萬。

比起宏觀環境帶來的壓力，流媒體賽道内競争的激烈以及使用者付費意願的下降更是奈飛面臨的一場“大考”。

傳統娛樂公司也意識到流媒體的戰略價值，例如美國影視巨頭華納兄弟就于2020年收回了由其出品的《老友記》在奈飛平台上的播放權，将其轉移到華納兄弟于2020年春季推出的全新流媒體服務平台HBO Max，傳統娛樂公司的加入導緻這條賽道競争更為激烈的同時，也為奈飛目前所擁有的劇集埋下了更多的不确定性，是否其他公司會像華納一樣收回劇集，推出自己的流媒體平台？目前的答案仍不确定，但這樣的疑問損耗的是投資者對于奈飛的信心。而相較于迪士尼等擁有自己穩定IP的平台而言，如果傳統娛樂行業進軍流媒體，奈飛受到的影響無疑更大。

除了傳統流媒體巨頭的威脅，奈飛也在面臨短視訊應用的挑戰。有關資料顯示，一是随着TikTok、Twitch等短視訊應用程式的出現，使用者在流媒體平台上花費的時間減少20%。

向廣告低頭？尋找新的增長點

從目前的業務上看，奈飛的主要收入仍來自訂閱收入，一季度訂閱收入為78.28億美元，同比增長10.04%，在使用者流失的前提下，這部分的增加主要來自單使用者付費的增長。南都灣财社記者注意到，1月，奈飛上調了訂閱價格，基礎訂閱、支援兩台終端的标準訂閱以及進階訂閱的價格分别漲至9.9美元、15.49美元、19.99美元，與競争對手相比，這一價格不具備競争力。

奈飛表示1億共享賬戶的存在是阻止使用者增長的重要因素，顯然這樣的現實與奈飛“所有寬帶使用者都會成為我們使用者”的“樂觀”預期難以比對。

奈飛的應對政策是調整收費模式，一方面從1億的共享賬戶中獲得收益，即通過進一步限制賬号共享将其部分流量轉化為付費使用者；另一方面，奈飛計劃擺脫以往沒有廣告的設定，嘗試推出較低價格的有廣告會員訂閱價格，設定分層定價套餐。

此外，在主力的流媒體業務增長乏力的現狀之下，奈飛選擇了多條腿走路。

2021年11月，奈飛推出了自己的遊戲平台奈飛 Game ，所有服務包含在奈飛會員身份中，無廣告、無額外費用、無應用内購買。目前已經上線了《怪奇物語：1984》《地下城矮人》等17款遊戲，部分來自影視IP改編。自去年以來，奈飛已經連續收購3家遊戲開發商。

奈飛CEO哈斯廷斯今年1月份接受采訪時表示，他們的目标是在2022年豐富自己的遊戲類别，而最終目标是進入業内“絕對最好”的行列。

業内人士也普遍認為遊戲将是奈飛的下一個增長點，遊戲從業者們也對奈飛遊戲業務的發展有着較大的期待。但令人意外的是，奈飛在财報中并未将遊戲業務設定為一個明确的增長點，目前來看，遊戲仍然隻是作為奈飛會員的附加值為使用者提供更多價值，并未帶來額外的收入。在投資上，奈飛仍保持比較謹慎的政策，計劃在影遊融合、互動遊戲上開辟新空間。

相反，奈飛仍然聚焦于傳統，表示将繼續優化劇集制作以及産品服務，期待熱門劇集于今年推出的續集能夠帶動業務增長。不過，面對競争者環伺、使用者付費意願下降的現狀，收入的增長成為了奈飛與消費者之間的角力——或者是消費者心甘情願地接受奈飛的漲價，或者是奈飛在提高價格的過程中被消費者抛棄。

值得注意的是，目前已有奈飛員工表示，股價的波動抹去了公司自2018年以來向員工發放的所有股票期權的價值，許多員工想要離職。未來市場如何還未得知，但連續兩個季度的财報引發股價巨幅波動的現實告訴奈飛，它必須拿出更好的表現穩住市場以及員工的的信心。

采寫：南都·灣财社記者 葉露 實習生 段欣雨