目前Netflix、迪士尼們在走的路，幾乎都是優愛騰們提前一兩年就開始嘗試了的，優愛騰們更早地進行了“走量型”的劇烈競争，也更早地進入“降本增效”追逐效率和盈利的階段。是以過去兩年的國内長視訊行業情況，基本上就是2023年國際流媒體市場的發展預告。
讀娛 | yiqiduyu
文 | 零壹
去年11月重新找回“老掌門”羅伯特·艾格擔任CEO時，迪士尼正面臨着艱難時刻。艾格在退休時親自選了繼任人鮑勃·查佩克，後者自2020年起擔任迪士尼CEO。但在兩年多的任期内，查佩克面臨着疫情對樂園、影視等業務的巨大影響，他不惜巨額虧損扶持的Disney+也在流媒體市場的競争泥沼中逐漸進退兩難。
近日，迪士尼公布了新一财季的業績報告，本季迪士尼營收達235.1億美元，同比增長8%，歸屬于母公司的淨利潤12.8億美元，同比增長16%。其中，媒體與娛樂部門收入147.76億美元，同比增長1%，經營虧損為1000萬美元；樂園、體驗和産品業務營收為87.36億美元，同比增長21%，經營利潤同比增長25%至30.53億美元。
衆所矚目的流媒體業務虧損10.5億美元，環比上季度大幅縮小，這要好于此前的管理層預測。同時，艾格也宣布了大規模的公司重組計劃，同時裁員7000人來大幅削減成本。現在來看，艾格的确旗幟鮮明地往“盈利”的目标在走，方向和初步成效已經顯現。
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老掌門要做兩件事：回歸内容，停止燒錢
在“迪士尼為什麼要找回老掌門？”一文中，讀娛君解讀了迪士尼在去年換帥時面臨的内憂外患。近兩年迪士尼的内容産出陷入低谷，第四階段漫威電影的口碑和熱度大不如前，皮克斯動畫也多是反響平庸；而與Netflix等展開正面競争後，迪士尼為Disney+打造了大量獨家内容，使得Disney+在2022年10月總使用者規模達 1.64 億，而代價則是流媒體業務當季14.74億美元的巨額虧損。
新作品沒能持續赢得閱聽人喜愛，意味着漫威等旗下IP基本吃了兩年“老本”，而流媒體導緻的巨額虧損已經讓迪士尼投資人頗為不滿。2023年初，激進投資者尼爾森·佩爾茨尋求在4月3日的年度股東大會上獲得一個董事會席位，他認為迪士尼需要更好的成本控制。
是以在艾格重新掌舵時要做兩樁大事：重新找回迪士尼影視和動畫的内容統治力，同時更快速地把Disney+從“野蠻投入”調成“收支平衡”模式。
而在最近的财報和重組計劃釋出後，尼爾森·佩爾茨已經宣布不再試圖争奪迪士尼的代理權。“現在迪士尼計劃做我們想讓他們做的一切。我們向鮑勃（艾格）、管理團隊和董事會緻以最美好的祝願。我們将密切關注，我們會支援你們的。代理權之争已經結束。”迪士尼重組後為三個部門：電視和電影業務的娛樂部門、ESPN體育網絡部門、主題公園部門。迪士尼将裁員7000人，并通過重組計劃節省55億美元的成本。
投資者立場的強烈變化，顯然來自于艾格回歸後對迪士尼發展政策的調整和明确。艾格的政策可以分為兩點：
其一，重新把話語權交給創作者，以圖激勵迪士尼内容的創造力。
艾格認為，公司以講故事為基礎，賦予講故事的創意人員權力，讓他們決定如何設計和營銷電影，把營銷、發行權交還給創意部門，這一點至關重要。 “我們的新結構旨在将更大的權力交還給創意上司者，并讓他們對其内容的财務表現負責。以前的結構切斷了這種聯系，必須恢複它。”
迪士尼過往的成功被解讀為大IP産業化的規模優勢，但其立身之本顯然在于能夠真正赢得觀衆喜愛的動畫和電影内容。内容不夠好，角色和IP就無法給觀衆留下足夠深刻的印象，進而影響所有迪士尼引以為傲的業務，因為好的内容才是迪士尼樂園、周邊、遊戲等“印鈔機”業務的動力源。對擁有深厚IP底蘊的迪士尼而言，内容水準下降的負面影響不會立刻生效，但足以令艾格這樣的人物提早警醒和反應了。
過去兩年裡迪士尼花費了巨額預算，電視劇和電影項目繁多，但品質卻遠不如前。《黑寡婦》《光年正傳》《黑豹2》《雷神4：愛與雷霆》《永恒族》等項目成績均告慘淡，在電影市場中的影響力遠遜于複聯時期，艾格顯然認為查佩克将預算權力從一線創意部門中抽出的行為是罪魁禍首，導緻耗費成本甚巨卻沒能轉換為優質内容。
财報電話會議上，艾格宣布《瘋狂動物城》《冰雪奇緣》《玩具總動員》三個動畫IP将推出續集電影。《光年正傳》在此前遭遇口碑票房失利，而《瘋狂動物城》在此前隻有衍生劇，這将是這個IP第一部續集電影，《冰雪奇緣》前兩部均取得了巨大的市場成功，新作号召力非常大。過去幾年裡，迪士尼在動畫領域做了不少原創故事嘗試，但并未形成足夠影響力的新IP，艾格的政策似乎是希望通過成熟IP來找回行業聚光燈。
其二，以盈利為主要目标，尋求良性市場關系，并放棄流媒體不計成本的投入和競争。
相比鮑勃·查佩克那句“即便沒有中國市場，也不妨礙迪士尼獲得成功”的招黑發言，艾格顯然是更謹慎和務實的那個。雖然不一定有實際關聯，但在艾格重新上位以後，迪士尼電影确實更順暢地進入了中國内地市場：《阿凡達2》成功在内地市場與北美同步上映，已經闊别中國内地多年的漫威電影再次定檔，《黑豹2》已于2月7日上映，漫威第五階段的揭幕作《蟻人：量子狂潮》也已定檔2月17日與北美同步上映。
而對于Disney+這個“吞金獸”業務，艾格明顯希望更快地将其調整為Netflix那樣更盈虧平衡的模式。據彭博社報道，迪士尼正在探索将更多電影和電視節目出售給競争對手，以發揮自身内容庫的更多商業價值。而在過去幾年裡，迪士尼的漫威、星戰、迪士尼動畫等優勢内容幾乎都被放在了Disney+上獨家播出，這是這一流媒體平台使用者指數級增長的基礎。
艾格也表示，迪士尼将不再對外公布Disney+注冊人數的指引資料，同時對Disney+會員業務有漲價計劃。
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國際流媒體市場也步入了“降本增效”期
國際流媒體的發展曆程基本可以歸納為：
1，早期Netflix從DVD租賃轉移到流媒體，填補線上市場空白；
2，Prime Video、hulu等流媒體群雄四起，2013年左右起，Netflix開始大量自制内容并打造出多個IP，一家獨大成為流媒體行業領軍者；
3，2017年左右起迪士尼等影視巨頭停止分銷影視版權給Netflix，并開始自建流媒體平台；
4，2019年至2022年，開啟國際流媒體“軍備競賽”時代。Disney+以低價、大量迪士尼獨家内容崛起，華納将2020年旗下所有電影在HBOMAX首發，以大量虧損換得會員規模大增。如今迪士尼似乎要放棄獨家内容而放開版權分銷，基本也意味着“軍備競賽”時代的終結。
2022年，在面臨Disney+、HBOMAX等新興流媒體競争導緻使用者規模倒退時，Netflix聯席CEO薩拉多斯在2022年這樣表示：“要打造一個大規模且盈利的流媒體業務很難，我們預計所有其他競争對手都會在流媒體業務上虧損。今年整個流媒體行業的營運虧損将超過100億美元，而Netflix卻能夠實作50億-60億美元的營運利潤。”
2022年可以說是國際流媒體市場競争的轉折點。這是迪士尼、華納等影業巨頭用巨額虧損換取高速增長時代的尾聲，想短時間耗死競争對手的方式已經難以為繼，所有流媒體平台幾乎都在這一年将重心從“使用者規模增長”調整到了“盈利”上面：提價、加入廣告套餐、打擊賬号共享等政策屢見報端。
迪士尼們開始節約成本提升會員價格，Netflix的商業化節奏也在競争對手的影響下大大加快了。過去執着于純粹會員訂閱制的Netflix在2022年加入了有廣告的會員低價套餐，宣布在更多國家和地區開展打擊賬号共享活動等。
讀娛君之前就提到，國際流媒體市場的發展路徑，其實像極了國内長視訊行業，起點不一樣，但結果是相似的。
起點的差别在于，以Netflix為代表的國際流媒體的生長環境不一樣，Netflix們是從歐美DVD租賃、付費電視台時代的土壤上成長起來的，從一開始使用者對于付費訂閱的消費方式接受得非常順理成章；而國内的優愛騰是從PC網際網路時代的土壤上成長起來的，在早期幾乎沒有形成正常的版權内容環境，市場也基本沒有付費訂閱基礎，而是以廣告點選模式為代表的典型PC網際網路商業模式。
而結果的相似，讀娛君認為關鍵在于流媒體行業的“角色轉變”。随着網絡管道在整個影視媒體行業中的權重提升，線上媒體市場蛋糕變大，而内容始終是這一行業中一切的基石，這導緻上遊内容商會大幅提升版權分銷價格，助推流媒體平台不再能維持單純的“播出管道”身份而選擇大舉投入自制内容，從此進入一個“加大内容投入——擴大使用者規模——繼續加大内容投入”的模式之中。
在這一模式中，使用者對平台本身的忠誠度會越來越淡化，因為随着競争對手的數量和投入增加，優質内容往往都來源于不同的平台，使用者會根據熱播節目影視劇的情況選擇性訂閱，或者同時訂閱多個平台。
是以競争白熱化後資本市場進入冷靜期是必然的，流媒體逐漸發現自己的競争對手其實是YouTube和短視訊，流媒體平台頭部玩家們都已經不可能徹底擊敗對手，獨大已不可能。Netflix仍然堅挺，Disney+們各有優勢，繼續燒錢沒有意義，大家隻能接受現有的市場格局去追求實質盈利。
目前Netflix、迪士尼們在走的路，幾乎都是優愛騰們提前一兩年就開始嘗試了的，優愛騰們更早地進行了“走量型”的劇烈競争，也更早地進入“降本增效”追逐效率和盈利的階段。是以過去兩年的國内長視訊行業情況，基本上就是2023年國際流媒體市場的發展預告：
一方面，将絕大多數資源集中于打造出足夠優質、足夠多的精品内容上，站穩立身之本；另一方面，用低價競争和虧損堆出來的規模數字沒有長期意義，平台需要從廣告、會員等業務端以及IP開發等市場端都盡量開源節流，以務實賺錢為目标。
2023年，流媒體早已經不算是新興事物。找到自己的不可替代性、細水長流或許才是今後的行業主旋律吧。