作者 | 雲夢澤
編輯 | 周烨
B站直播之路還沒火熱多久，裁員風波已經甚嚣塵上。
據新浪科技消息，近日，某接近B站的匿名人士表示，B站直播業務部門計劃裁員，名單已初步拟好，待上海地區恢複正常後進行裁員約談，本次裁員将會波及整個直播部門。
至于原因，報道稱或為B站直播區與入駐公會之間的生态失衡所緻。
針對裁員消息，B站回應直播部門或将整體裁員稱：直播業務情況很好，毛利連續三年在提升，未來是B站最重要的業務之一，目前在積極對外招聘，在招崗位超過40個。
裁員風波上演的戲碼背後，也透露着B站直播正走在水深火熱之中。
直播公會刷量，已經是直播行業的普遍現象，無論是老牌的虎牙、鬥魚，還是後來者抖音、快手，都嘗到了“公會制”玩法的甜頭，B站直播自然也想借此上青雲。
可二次元屬性的B站直播間，在複刻的“公會制”“小黃車”等玩法下，刷榜橫行、淪為秀場，尤其在“公會制”玩法下，用利益牽引，工會不斷返點刷流水，直接破壞了B站整個直播生态，也損害了使用者體驗。
年輕使用者不買賬、刷榜玩法沒土壤，可B站直播業務所承載的商業化目标卻是舉足輕重。
B站CEO陳睿曾表示，直播業務是B站必備的能力，是整個生态環境的重要環節，CFO樊欣不久前也明确地給出了B站的盈利時間表。
B站CEO陳睿，圖/哔哩哔哩彈幕網微網誌
而據B站2021年财報顯示，B站直播、大會員等增值服務帶來的收入快速上升，2021年增值服務收入首次超過移動遊戲收入，占據整體營收的三成左右。
B站直播業務被寄予厚望，商業化的重擔也落在了肩上。
可即便如此，B站直播業務的拉跨依然為外界所诟病，此次裁員事件的風言風語，也暴露出了B站直播在玩法模式、使用者屬性上的多重隐患，B站直播業務似乎已經走到了命運的十字路口，想要在盈利時間表期限内交出盈虧平衡的成績單，任重道遠。
1、B站直播，還在用老方法
裁員風波之下，B站的古老直播玩法“公會制”俨然成了衆矢之的。
據新浪科技報道，此次對直播業務開刀是因為直播區生态出現失衡，直播部門“允許”入駐公會用高于行業的标準無限返點刷流水，導緻流水金額虛高，但是平台并未得到相應利潤。
據新熵報道，公會在B站刷100元，正常B站會從中抽取40元，但如今B站會給公會反20-40元不等，去年極端情況下，平台甚至會返10809元，隻為吸引公會不斷刷流水。
公會制玩法在直播平台大勢所趨，其實B站的這一玩法，并不是專屬與獨創，虎牙、快手、鬥魚等直播平台早已引入了公會制。
B站公會入駐頁面，圖/ 哔哩哔哩官網
所謂“公會制”玩法，簡而言之，就是集結各種主播的一個組織。在資本、資源的扶持下，把優質網紅主播聚集到公會，公會可以提供包裝、宣傳、簽約談判、拉取粉絲，營運成功的主播會在平台積累大量粉絲，通過獲得打賞，同時為公會和平台創收，公會和平台再對這些創收按雙方約定好的協定進行分成。
對于“直播公會刷流水”的傳言，B站官方目前并沒有給出相關回應，但從B站今年最新的公會分成政策來看，B站直播也是下了血本。
據《哔哩哔哩直播2022年公會入駐介紹》，2022年1月1日後入駐的新主播，享受3個月70%的無責獎勵分成，3個月後也能在50%的基礎分成上，通過完成任務獲得20%的獎勵分成。
甚至公會旗下的新主播如果表現優異，B站也會給予相應的底薪扶持以及流量資源扶持。
B站的公會玩法“分成套餐”雖然誘人，但其實也是綜合複刻了其它直播平台的經驗，甚至高于行業分成标準的“瘋狂”決策，多少有點飲鸩止渴。
早在2019年，快手直播公會便對外開放，當時快手在和公會主播五五分成的基礎上，給予公會流水返點，公會最高可獲得10%的返點，而公會制玩法鼻祖—YY直播近十年來，已經給公會和主播分成近300億，合作的公會超過了1.5萬個。
拉新獎勵、開播獎勵、自刷流水返點，可謂是重金之下，必有勇夫。
在豐厚的公會激勵政策下，B站内的各大公會紛紛策劃、拉動自己主播的直播間瘋狂刷榜，營造出“熱鬧”的直播盛況。
可就是這樣複刻而來的返點盛況，也為B站增加了沉重的财務負擔，據财報顯示，B站在2021年Q4收入分成成本為24.3億元，同比大幅增加91％。毛利率降低至19％，主要原因是收入分成成本增加。
而在B站月度公會優質榜單中，小象大鵝位列第一，但對于在諸多直播平台都入駐的大公會來說，小象大鵝對B站直播的重視程度并不高。
B站直播公會排行榜單，圖/ bilibili直播公會中心
在小象大鵝2-3月戰報中，旗下主播7.3萬人全網粉絲數達到了14.2億，梅尼耶和茄子的茂名日常傳播量更是達到了1億，登頂抖音熱榜，而虎牙紅蓮的連續奪冠也為虎牙帶去了不俗的流量。
而反觀B站，今年較為出圈的也隻有“神奇的老皮VFX”打造的特效創意大片，顯而易見的是，直接複刻的“公會制”玩法并不能長足地成為B站的護城河，結果已經适得其反。
除了公會制玩法，B站自去年年底還上線了小黃車功能，開啟了直播帶貨之路。
但内容平台加碼直播電商的玩法，B站也是沿着抖音、快手等直播平台早已走通的路子在摸爬滾打，可擺在B站直播面前的，又豈止是二次元商品自營品類窄、電商SKU少的困境，B站6500萬的日活量與日活超過6億的抖音、日活3億的快手狹路相逢也隻能望其項背。
在直播這條蜿蜒小道上，後來者B站還在用競争對手的老玩法追趕，想要實作彎道超車，現實看來這條路不僅難走，還對B站造成了反噬。
2、為何B站使用者不愛B站直播？
以重度二次元社群、ACG内容為主的小破站，似乎本來就與直播屬性不搭。
據火燒雲資料顯示，B站新使用者平均年齡在20歲左右，以年輕的二次元使用者群體為主，其中超50%使用者是來自三線及三線以下城市。而據陳睿在B站去年12周年的公開演講中提到，B站35歲及以下的月活使用者比重超86%，新增使用者的平均年齡是20.2歲。
從B站的使用者畫像來看，其主流使用者所在年齡段的二次元屬性和消費能力，都與直播這條路顯得格格不入。
創作者畫像，圖/2021年B站創作者生态報告
但在公會制分成政策的加持之下，B站的主播們正在直播間拼命地刷榜沖榜，引導粉絲們購買“船票”，曾經二次元氛圍滿滿的小破站，如今充斥着秀場直播的熱浪氛圍。
打開微網誌、知乎等社交平台，對B站直播闆塊的吐槽随處可見。
在新浪微網誌“B站直播”的話題下，今年至今隻有7條使用者讨論量，冷門到了極緻。
同樣的，在知乎“如何評價B站直播”這一問題闆塊中，高贊回答“使用者群屬性不同”“直播氛圍已經變質”等回答都能窺見如今的B站直播并不受老使用者青睐，甚至不少使用者直言，“B站直播現在在走鬥魚、YY的老路”。
當使用者畫像與直播玩法絲毫不比對時，也就直接導緻二次元主使用者群體對直播的望而卻步。
其次，對于帶貨直播間，B站的二次元使用者大多也不感興趣。因為UP主的粉絲大多數是由于其視訊作品才進行關注，而脫離二次元屬性的帶貨直播，也讓不少粉絲質疑“商業化氛圍太重”“變現頻率太高”等。
與此同時，直播間氛圍和内容産出的背離，也讓主播、工會等B站直播深度參與者越來越功利化，B站後天營造的打賞土壤，沒能改變二次元以外其他類型主播的成長環境。
豪擲千金高價簽約知名遊戲主播馮提莫，大費周章引入外部娛樂公會，還在原有虛拟禮物的基礎上，增加了“大航海”打賞管道，粉絲可購買“船票”，成為艦長（198元/月）、提督（1998元/月）、總督（19998元/月）。
大航海打賞界面，圖/ bilibili直播間
缺少二次元優質内容填充，又滿滿商業氣息的B站直播間，讓原本的B使用者群體并不願意付費。
此外，追逐其它直播平台上馬的“小黃車”電商玩法，也在B站使用者的“不買賬”态度下沒有激起多少水花，接近半年的時間過去，B站“小黃車”依舊并未普及直播間。
從B站直播的表現來看，無論是直播間氛圍也好，商業化體驗也好，都在無視着自身平台的使用者屬性，與B站使用者意願背道而馳，自然也得不到使用者的喜愛與追捧。
如何在保障内容和兼顧使用者喜好、平台調性之間尋找到平衡點，才是B站直播當下最應該思考的問題。
3、直播帶貨淺嘗辄止，直播業務的商業化路在何方？
招募UP主内測、收購支付牌照、上線“小黃車”功能等，B站對直播業務的商業化可謂是全力以赴。
前不久，B站公布了2021年全年以及第四季度未經審計的的财務報告。據财報顯示，得益于直播及大會員業務的良好發展勢頭，B站增值服務業務收入達18.9億元，同比高速增長52%。全年增值服務業務收入達69.3億元，同比增長80%。
對于直播業務帶來的貢獻，年報裡并未公布具體數額，一筆帶過。
而從現有的幾場B站主導的直播中，UP主們都未明确公布自己的銷售成績，甚至在整個B站直播平台，都還沒有出現其他平台類似的帶貨神話，這也讓B站直播帶貨的商業化蒙上了一層神秘的面紗。
但可以肯定的是，B站直播業務發力較晚、基數較小，對營收的貢獻并不大，目前B站也并未大規模推廣直播帶貨，“直播帶貨”更像是“私域帶貨”，B站直播商業化淺嘗辄止。
雷聲大雨點小，可B站直播業務為何要在強敵環伺下繼續推進商業化？
直播賽道競争已經白熱化，虎牙、鬥魚、映客、陌陌等已經是老玩家，後來者有使用者基礎更大的抖音、快手在崛起，這時候出手，無異于硬碰硬砸錢。
可B站卻不能猶豫，畢竟作為社群生态的重要組成部分的直播闆塊，已經與社群的創作生态形成了良好的雙向回報。
B站對直播業務的投入，也正在慢慢發揮效用。據财報顯示，2021年Q4，B站收入分成成本同比增長91%，逾24億元，主要原因是向直播主和内容創作者支付的收入分成增加，截止2021 年，B站百萬粉絲UP主中，超過70%同時也是直播主播，全年有超過60萬内容創作者通過直播獲得收入。
而在财報資料中，增值服務也已經成為B站最大收入來源，占比32.8%，超過了移動遊戲業務，而直播業務與增值服務的收入還有着更為緊密的關聯。
據财報顯示，從去年開始，B站加強了增值服務的商業化能力建設，其中包括大會員、直播服務及其他增值服務的付費使用者數量均有所增加，進而導緻了B站增值服務營收較2020年同期有了80%的同比增長。
B站CEO陳睿也曾表示，B站的直播業務不僅是一個營收業務，更是B站必備的能力。在3月份的财報電話會議上，CFO樊欣給出了B站盈利時間表，預計到2024年實作non-GAAP（非通用會計原則）下的盈虧平衡。
直播帶貨的商業化所要承載的盈利目标不言而喻，既然直播業務在B站的戰略地位非比尋常，那毫無水花的B站直播還能有出路嗎？
B站擁有品類豐富的UP主，盤活UP主做主播，不僅迎合了使用者群體的口味，也讓B站的内容生态得到擴容，這是抖音、快手等直播平台都無法比拟的優勢。
此外虛拟主播同樣是B站獨有的優勢，根據darkflame資料，2022年1月B站虛拟主播通過直播打賞等從觀衆獲得的總收入5959萬元，同比增長146%，日均付費使用者數及日均互動人數分别為3.4萬人和27.2萬人，同比分别增長153%和113%。
虛拟主播直播界面，圖/鈴木玲子_Suzuk虛拟主播直播間
可B站似乎并沒有利用自己獨有的屬性優勢，對于其它直播平台商業變現的玩法套路卻深信不疑。
“喊麥、刷榜、打賞”，直播間畫風突變，這讓B站越來越多的二次元偏年輕化使用者群體所不能接受，畢竟在直播打賞上，目前95後、00後的消費能力偏低，并不足以為B站直播業務“添磚加瓦”。
而B站直播在偏離了使用者群體後，已經把其它直播平台的玩法都玩了個遍，“公會制”玩法導緻了生态失衡，“小黃車”帶貨玩法停滞在了使用者不買賬的尴尬局面裡。
在B站使用者的“怨聲載道”聲中，直播玩法可以說是失敗的。
屋漏偏逢連夜雨，監管政策也對直播領域釋放了收緊信号。4月15日，國家廣電總局網絡視聽節目管理司、中宣部出版局聯合釋出通知，加強網絡視聽節目平台遊戲直播管理。通知要求，嚴禁網絡視聽平台傳播違規遊戲，嚴禁違法失德人員利用直播發聲出鏡等。
重金打賞、電商帶貨，直播商業變現的路徑不外乎這麼幾類，可留給B站試錯的時間已經不多了。
限時盈利的目标高懸頭頂，承載重任的直播業務卻還在流血不止。在政策趨嚴的大環境下，追趕對手的B站腳步越邁越大，但突圍的難度卻越來越大了。
（本文頭圖來源哔哩哔哩官方微網誌。）