深度｜疫情遏制中國車企進軍歐盟步伐 最後視窗期還有多久？

2019年9月的法蘭克福中央火車站，一輛從西安出發，曆時53天、行駛裡程超過1.5萬公裡的愛馳U5擺放在站廳的進口處。盡管沒有出現在同期舉辦的法蘭克福車展，但這輛愛馳U5依舊吸引了站内不少行人的駐足觀看。時至今日，一位旅居荷蘭的華人告訴第一财經記者，阿姆斯特丹的街頭仍不時能夠看到愛馳U5的身影。

“愛馳和上汽，是國内最早開始在歐洲布局新能源電動車的兩家企業，其中愛馳在歐洲的銷量成績可能遠比國内好。”熟悉中國車企海外事業的人士周鵬告訴記者，在燃油車時代，中國車企在技術、成本控制、排放等方面跟歐洲百年車企相比都沒有優勢，進入歐盟難度很大。新能源汽車是中國車企唯一的選擇，也是彎道超車的機會。

2020年前後，歐洲各國開始大力推進新能源汽車，諸如免費充電、停車，免除購置稅、過路費以及動辄數千歐元的購車補貼，讓歐洲新能源汽車市場迅速擴大。歐洲汽車工業協會（ACEA）的資料顯示，2019年歐盟和歐洲自由貿易聯盟的新能源汽車（包括EV、PHEV）注冊量為55.80萬輛；2020年這一資料達到136.59萬輛；到2021年則進一步攀升至226.34萬輛。

歐洲新能源汽車市場的擴大，加速了中國汽車品牌進軍歐洲的腳步。在上汽和愛馳之後，小鵬、蔚來、紅旗等品牌競相開啟在歐洲車市的征程；今年還有包括魏牌、岚圖、哪吒等中國品牌正準備趕赴歐洲和前行者們彙合。

中國汽車行業普遍認為，歐洲新能源汽車市場的快速增長和歐洲車企相對較慢的轉型，給予了中國車企進入歐洲市場曆史性的視窗期。但是突如其來的疫情，卻遏制了中國車企進軍歐盟的步伐，并有可能喪失最後的視窗機會。

“放緩的苗頭已經出現了，我跟不同車企海外事業的人接觸很多，大家日子都不好過。一些品牌已經20多天沒有往歐洲發運過車輛了，大規模的影響會在7月份顯現。到那個時候，我們在歐盟的傳統優勢将會變得不明顯或者消失，當地沒有工廠以及其他的短闆放大。”周鵬表示。

驚雷之下的綿綿細雨

中國汽車工業協會的資料顯示，2021年，大陸汽車出口201.5萬輛，同比增長1倍，占汽車銷售總量的比重為7.7%，比上年提升3.7個百分點。其中新能源汽車出口31萬輛，同比增長3倍。

在31萬輛的新能源汽車出口量中，特斯拉占比過半。2021年，特斯拉總計出口16.3萬輛，占國内新能源市場出口整體比重約55%。特斯拉上海超級工廠生産的Model 3和Model Y在歐洲市場大放異彩，Model 3更是在部分月份成為全歐汽車銷量排名第一。

相較之下，部分大張旗鼓進軍歐洲的中國車企，并未在當地掀起太大的波瀾。根據EU-EVs統計的資料，在2021年包括英國、德國、法國、挪威等14國新能源汽車市場中，名爵銷量達到18525輛，市占率為1.7%，是所有中國品牌中銷量表現最好的品牌。排名第二的是同為上汽旗下的大通品牌，2021年銷量為1282輛，比亞迪銷量為1247輛，排名第三。這也是上述14國市場中，僅有的3個新能源汽車年銷量破千的中國品牌。

在中國車企密集布局的挪威，名爵2021年銷量達到2732輛，在挪威新能源車市市占率達到2.3%，在所有車企中排名第14位；比亞迪以1244輛的銷量獲得了1%的市占率，大通則以1008輛的銷量，獲得了0.8%的市占率。值得一提的是，2022年以來，紅旗在挪威車市呈現異軍突起的态勢，截至4月24日，紅旗在挪威銷量達到687輛，取代名爵成為挪威新能源車市中中國品牌的“扛把子”。

“别看紅旗總量不算多隻有不到700台，但是紅旗的E-HS9在挪威市場的售價大約70萬挪威克朗，差不多7萬歐元，并不便宜，和特斯拉Model X是一個級别。”周鵬告訴記者，歐洲使用者普遍更加務實，價格是購車時考慮的重要因素。挪威的主流市場還是落在Model 3和Model Y這個級别，在高售價下還能獲得不錯的銷量成績，紅旗抓住了挪威使用者喜歡大車的痛點。

在新勢力車企方面，2021年，小鵬汽車在歐洲共售出486輛新能源汽車，蔚來則為200輛；大張旗鼓将車從西安開到法蘭克福的愛馳，銷量資料為563輛。

從2021年的銷量資料來看，正在國内突飛猛進的造車新勢力們和以上汽、比亞迪為代表的的傳統車企仍存在着較大的差距。以同期進入歐洲的蔚來和比亞迪為例，蔚來ES8從9月底開始向使用者傳遞，當年累計傳遞量為200輛；比亞迪唐 EV于8月12日開啟傳遞，到12月21日，傳遞量即達到1000輛。

周鵬告訴記者，傳遞量會受到幾個因素的影響，運輸是其中一個方面，目前海運的周期在45天左右，後續還需要大約1個月的時間進行内陸的運輸、整備、加裝等環節。歐洲物流不如國内高效，歐洲貨車司機每6個小時就需要強制休息。我們國内的快遞，江浙滬包郵區，幾乎都是隔日達。而歐洲國家州内（省内）的快遞可能都需要2~3天的物流。

直營模式水土不服

新勢力車企幾乎都是複制國内的直營或者直營+加盟（代理）管道模式，而大部分傳統車企還是會選擇與經銷商集團進行合作。

某車企海外事業部主管朱傑認為，盡管目前在國内市場，直營模式被認為能夠更好的管理價格，增加和使用者的觸點，但以歐洲的實際情況來看，和經銷商合作能夠更快鋪開管道，避免很多自建體系的坑；而直營模式将耗費較多的資源投入，短時間内難以鋪開，且模式會出現水土不服的情況。

以小鵬汽車為例，在進入挪威之後，今年2月11日，小鵬汽車在歐洲的首家直營體驗店在瑞典斯德哥爾摩正式開業，随後又分别與荷蘭Emil Frey NV集團以及瑞典Bilia集團兩家歐洲頭部汽車經銷商集團達成戰略合作協定。小鵬汽車基本在歐洲複制了國内直營+加盟的代理模式。

“粗略算一筆賬，小鵬在瑞典布局一個旗艦店，鋪開自己的銷售系統，招聘50個員工，開店需要150萬歐元，營運成本150萬歐元，加上人力成本一年就是800萬歐元支出。一台車如果能實作4000歐元的利潤，那麼小鵬得在瑞典賣出2000輛車，才能覆寫支出。”朱傑認為，目前新勢力車企在歐洲體量能難支撐起自建管道，傳統選擇代理商的模式，經銷商的盈利會展現在售價之上，在目前體量不大的情況下，降低了營運成本，且相當一部分歐洲經銷商，都具有近百年的曆史，在當地擁有較強的認知度，這也有助于推動銷量。

大部分新勢力在國内采用直營模式的同時，采用了複雜的考評制度，以更高的激勵和淘汰機制，增強員工的積極性。多家造車新勢力直營店銷售曾告訴記者，他們幾乎全年無休，不是在店内向使用者推介産品，就是打電話拜訪潛客，增加線索量。

“這種‘高壓管理’在歐洲做不了的，怎麼去淘汰人呢？在國内可以簽1年的合同，這在歐洲幾乎不可能，就算簽了1年的合同，開人也沒那麼簡單。比如說一個員工經常請病假，很難開除，還需要給他開70%~80%的工資。”朱傑說到。

此外，新勢力車企在國内玩轉甚至成為标杆的新體系，并不一定适配歐洲。

一位熟悉歐洲汽車營運的人士告訴記者：“像國内的直播帶貨，在歐洲肯定玩不轉，歐洲哪有國内這麼發達的電商體系做支撐。業務模式需要因地制宜，現在歐洲新能源市場很好，直營、服務模式在國内玩得很好，就簡單複制過來，肯定實行不通的。”

上述人士告訴記者，中國和歐洲國情不同，歐洲的人力成本遠高于過國内，歐洲一個銷售對應三十多個客戶是很正常的事情，在售後維修上，歐洲的維修的工時費可能會高達130歐元~140歐元以上，簡單洗個車的費用也高達30歐元，歐洲更加倡導“DIY”，一些小毛小病和洗車使用者自己動手解決。這些增值服務不一定能夠對使用者産生足夠大的吸引力，并且服務完全由企業來負擔，很難覆寫人力成本。

2022年是最後的視窗期

“簡單來說，不管是直營也好，授權加盟也好，國内車企一定要做好準備再來歐洲。但是現在的問題是，留個中國車企的時間不多了。”朱傑表示，2022年将是視窗期最後的機會。

早前部分中國車企以小批量出口的方式進入歐洲市場，并未通過歐洲的WVTA整車型式認證，也沒有搭建好售後團隊，産品賣出去之後故障頻出，對于自身和中國品牌的口碑皆造成了較大的打擊。

新能源汽車時代，智能化是中國品牌産品最大的差異化優勢之一。但周鵬告訴記者，國内車企，尤其是造車新勢力車企在國内樹立起的标簽，在歐洲并不适用。譬如進階駕駛輔助系統，在歐洲很難和自動駕駛打擦邊球。再比國内被認為是核心賣點的OTA（遠端車輛更新），歐洲的網絡系統、網絡環境與國内截然不同，如果沒有歐洲當地的研發團隊，僅僅依靠貿易出口的方式來營運，也沒有辦法建立起差異化的優勢。

周鵬認為，車企在歐洲的競争是體系力的競争，産品、管道隻是體系力的組成部分。“歐洲人也不是非要買大衆、雷諾，多數歐洲人的訴求就是實用主義，但這是需要時間來積累的。在這段時間裡，企業不能犯錯，要很謙卑對待市場，了解消費者要的是什麼，迅速地解決問題，每一步都要為消費者做出考慮和做好準備。”周鵬說道。

但留給中國車企進入歐洲的時間并不多了。

一方面歐洲各國的新能源補貼政策正在逐漸退坡，新能源汽車市場的高增速存在不确定性。朱傑告訴記者，荷蘭每台新能源車3350歐元的補貼到今年5月額度就會用完，法國每台新能源車6000歐元的補貼按計劃在今年底結束。瑞典去年最高給每台新能源車補貼70000 瑞典克朗，今年已經降至50000瑞典克朗。

“當政府鼓勵這個市場的時候，自然會有相應的補貼政策，但是當市場規模擴大到一定程度，消費習慣養成的時候，補貼必然會退出。”朱傑表示。

除了補貼退坡外，歐洲車企第一輪的電動車布局完成，這會給中國車企帶來更大的挑戰。

據記者不完全統計，2020年初，歐洲本土品牌推出了40餘款新能源産品，到2021年達到80餘款，今年年底将會超過100款。朱傑認為，隻要歐洲車企的産能不産生巨大的問題，2023年，中國車企很難在靠着成本效益高且有現車來刺激消費者。

“近期缺芯、俄烏局勢緊張造成的供應鍊短缺讓歐洲車企不勝其煩，不管是新能源還是傳統動力，暢銷車基本需要幾個月甚至以年計算的提車周期。在這一階段，中國車企還可以憑借有現車的優勢，來吸引歐洲使用者。”周鵬分析道，如果現在整個市場上大部分品牌都沒現車，中國品牌有現車，就是一個最好的機會，能夠讓品牌迅速在市場上跑起來，進而建立起口碑，為後期蓄勢。

但當下中國汽車産業亦受到新冠疫情所帶來的影響，包括上汽、一汽、廣汽、蔚來等車企均出現了停産或者部分停産的情況，此外，疫情導緻的物流不暢對于汽車的進出口亦造成了負面影響。

“特斯拉現在在歐洲也沒有車，柏林工廠産能還在爬坡。歐洲其他的車廠受到烏克蘭相關産業鍊的影響，産能大幅的萎縮。如果國内4月和5月不能迅速複工複産，7、8月就會輪到我們無車可賣，歐洲車企無車可賣帶來的戰略機會就會喪失。等到它們大軍壓上，中國車企在歐洲的突圍會更加困難。”周鵬表示。