撰文 | 黃持、吳雪
編輯 | 楊光
出品｜汽車産經
“原本挺熱鬧的車展。”——4月20日，一位汽車從業者在朋友圈感慨。
如果不是最近兩天BBA的新車密集釋出，大多數汽車人可能都快忘記，原本的4月21日，是北京車展正式開幕的日子。
充滿人類對未來出行美好願景的“高大上”的新車也許可以刷屏，但卻無法掩蓋在汽車行業最終端從業者們，對于客戶加速流失，市場需求萎縮的焦慮。
一位寶馬品牌的銷售經理對汽車産經說：“坦白來講，其實終端價格是在走低的，整體市場是供大于求。”
而當我們向他求證，不久之前寶馬部分車型上調官方指導價後，在終端回報如何時，他似乎又有些迫不及待地解釋：“其實我們看的都是終端實際成交價的，指導價隻是一個參考而已。”言外之意，是這一輪官方調價，其實并未傳導至終端市場。
如果說半個月前，還有不少人對車價上漲将從新能源車市場蔓延到燃油車市場抱有預期，那這半個月車市終端的資料，或許徹底打破了這種可能。
乘聯會最新釋出的4月第二周車市資料顯示，乘用車零售18.7萬輛，同比下降39%，而前兩周日均零售2.5萬輛，同比下降35%，終端需求比想象中更差。
汽車流通協會的資料同樣顯示，3月完成當月任務名額的經銷商不足10%，有近50%的經銷商僅完成了任務名額的七成。事實上，在3、4月份，很多車企已經放寬或取消了對經銷商任務的考核。
當行業還在讨論上海複工複産能否順利推進的時候，也許另一個問題已經擺在了我們的面前：即便複工了，車還賣得出去嗎？
一位經銷商集團的老總這樣回複我們：“很難…”
省略号背後，是一種無奈和對未來預期的不樂觀。
NO.1
[ 奔馳寶馬，漲了個“寂寞”]
“4月份，奔馳、寶馬的進店量環比下跌了40%，奧迪跌了60%。”車fans創始人孫少軍向汽車産經透露。
盡管在過去兩年，新勢力和電動車的分流，已經使得豪華品牌受到了不小的挑戰，但在疫情過後的車市裡，豪華車細分市場一直都是一片欣欣向榮，市場占有率從2019年的大約15%，提升到去年的18%，甚至在一線城市能超過30%。
或許是這種自信，讓豪華品牌燃油車率先邁出了漲價的步子。4月2日，奔馳宣布調整多款車型的指導價，涵蓋衆多進口車型和國産E級、GLC級，少則千元，多則如邁巴赫GLS，最高上漲12.1萬元。
随後，寶馬也跟進調價，部分車款以恢複和增加配置的名義，調整了官方指導價。
理由無非都是原材料上漲。其實在海外市場，BBA已經完成了一輪漲價，比如寶馬在歐洲全系車型漲價3%，奔馳在印度調價3%。
的确，原材料成本的上漲不僅是電池所需的锂、钴，還包括鋼材、晶片，甚至是海運物流成本的上漲。
但和電動車漲價的“一呼百應”不同，燃油車市場似乎無人跟牌。甚至，就連奔馳和寶馬本身的漲價，也是“漲了個寂寞”。
寶馬品牌的銷售經理告訴汽車産經，除去像國産X5L這樣的供需緊俏的産品外，大部分車型的價格都有所下降，而終端價格的波動基本也都取決于當下的供需關系。
這位經理還表示：“高端車型的需求其實是下滑的，比如7系、X7等等。” 這些車型原本的購買人群偏向于企業主、生意人，如今疫情對這部分人的收入影響較大，于是購車需求也出現了降級的情況。除此之外，“一些制造業從業者、需要貸款買車的人，也會放棄購車的計劃。”
而我們走訪的多位奔馳品牌的銷售也同樣表示，除去E級因為供應鍊問題産量下滑導緻終端優惠減少外，其他主銷車型的優惠幅度其實更大了。
比如C級，不僅官方指導價并未調整，而且終端價格進一步松動，一位銷售顧問表示：“更好談優惠了。”
而普遍官宣漲價的進口車型，尤其是高端車型，其本身終端的成交價就高于原先的指導價，此次官方調價後，實際上也并未推高成交價格，“現在基本上是平價在賣了，甚至還能多送些東西。”
一位銷售認為，奔馳的此番漲價其實隻是為了迎合總部在全球的漲價要求，實際終端暢銷車型的價格都并未變化，甚至他還向我們表達了擔心：“好多客戶都有點被媒體帶節奏了，以為真的漲價了。”
顯然，終端需求的疲軟讓漲價變得有名無實，成本上漲的壓力的确存在，但相比虧錢，車企更擔心的，是漲價會讓原本就敏感的客戶進一步流失。
孫少軍向我們分享了車fans的另一個調研結果，他說：“不要高估普通使用者對于油價的承受力，油價對于豪華車使用者的殺傷力甚至要高于普通使用者。”
事實似乎也的确如此。由于油價上漲，去年買了寶馬5系的車主Sigel向我們表示，他最近有點羨慕開特斯拉Model Y的同僚了。
“現在一箱油600來塊錢，人家充一次電才幾十塊錢。就目前這個油價，真的快開不起車了，為啥不買新能源的，我真有點後悔。”而在此之前，他還經常“嘲笑”那個不時需要中午去充電的同僚。
“新能源車與大排量豪車之間的對比是非常強烈的，從終端門店已經看到了這種趨勢。”據孫少軍介紹，4月以來，傳統BBA使用者賣車置換的數量明顯增加，很多人因為用車成本的上漲而轉投新能源。
一位小鵬汽車店長印證了這種說法，他說：“來換車的有奧迪Q5、寶馬5系的客戶，不一定是真還不起貸款了，但壓力小一點總是好的。而且5系換3系，客戶面子是過不去的，換中端品牌更不好意思，但換小鵬可以。”
原先很多計劃買或正在還貸款的BBA使用者，因為收入的劇烈變動轉而考慮新勢力品牌，“花BBA一半的錢買小鵬，裡子有，面子也不跌。賣了BBA再買小鵬，養車壓力小很多，很多客戶還能倒找一筆錢救急。”
就像寶馬銷售經理所講，這一輪車市調整，剛需基本盤仍在，但是疫情帶來的衍生影響，會導緻剛需使用者之外的購車需求萎縮。原先貸款買車，可能現在就放棄購車，原先買豪華車，現在就買個合資車。除去那些真正的富人和經濟适用的剛需，車市中層需求受到了很大的擠壓。
NO.2
[庫存不多，進店量卻更少]
如果說，在供求轉換之下，奔馳、寶馬的這輪漲價略顯尴尬。那麼其他車企沒有跟進，顯然也是相同的原因。
甚至與奔馳、寶馬相比，一些普通合資品牌的處境可能還要更艱難。
“豪華品牌相對抗風險能力還是強的，比如原來賺30萬，現在賺10萬，還是有得賺，但前兩天去隔壁本田店跟他們聊，他們壓力特别大。”，那名寶馬銷售經理說道。
而按照車fans的統計，在4月初，大衆和日産的終端進店量較3月底下降了70%，本田的進店量則下跌了60%。一位二線合資品牌的4S店負責人則告訴我們，他們“也差不多是這個資料”。
略顯門庭冷落的4S店
當生存已經存在挑戰時，漲價和利潤，顯然已經不再是最緊要的事情。
在奔馳、寶馬漲價之初，汽車産經曾向多家合資及自主品牌的營銷負責人詢問接下來是否有漲價計劃，但得到的答案幾乎都是“不會”。
“最近的信号很不好，現在很多人都不買車了。”一位自主品牌的營銷負責人補充道。
不久前，網絡上一條“當代年輕人為什麼不願換手機了”的話題引發了熱烈讨論，而在話題下方的評論中，不少人表示“年輕人不僅不願意換手機了，也不願意買車了”。
而之是以不願意買車，“油價太高”、“沒錢”是出現頻率最高的原因。
“本來計劃三月份買車的我，知道油價上漲後果斷放棄了。中午和同僚閑聊，同僚說現在都不敢踩油門，都得靠外力停車。”有網友說道。
而另一位在美容院上班的姑娘小何則是因為疫情導緻的收入波動，放棄了原本的購車計劃。“我們這裡疫情反反複複，尤其是最近兩個月，正常上班的時間不過20天。門店經常開不了門，即使開門也沒多少人，收入影響太大了。深思熟慮之後我打算今年先不買車了，疫情期間太多不可能的可能了。”
社會消費品零售總額的增速變化也在側面反映着購買需求的下降。
從4月18日國家統計局釋出的資料來看，1-3月，國内社會消費品零售總額108659億元，同比增長3.3%。其中，3月份，社會消費品零售總額同比下降3.5%。值得注意的是，這也是2020年8月以來首次出現負增長。
當市場需求下降，終端價格自然也就失去了上漲的有利支撐。汽車産經走訪了北京地區的多家4S店，幾乎所有的銷售人員都表示，優惠政策較之前差别不大，暫時也還沒有漲價的計劃。
事實上，在終端市場，銷量的壓力甚至在呈蔓延之勢，即便是過去表現最好的日系品牌，即便是曾經風頭無兩的新勢力。
比如在去年一度沒有優惠的豐田凱美瑞，現在優惠最高到了1.8萬元，使得廠家不得不出面進行價格管控，以穩住終端價格，避免經銷商門店的“自相殘殺”，再通過其他方式彌補經銷商的損失。
另一家新勢力品牌在北京的門店，現在的訂單量相比去年四季度幾乎腰斬，甚至回到了2020年初的狀态，而客流也同樣有所下滑。盡管目前并不能判斷是否由于終端需求減少所緻，但車價的上漲，以及等車周期的不斷延長，的确讓不少潛在消費者退卻。
不少4S店内少有顧客
這一輪疫情幾乎蔓延了整個東部省市，上海、吉林幾乎停擺，其他很多地區也存在社會面封鎖，而随之帶來的物流和供應鍊影響傳導到更多省市，也影響了中國汽車消費最主力的市場。
如果說現在經銷商庫中無車，其實并非供不應求，而是物流阻斷，甚至有從業者直言：“封鎖式抗疫對經濟是大殺器，車市整體會有斷崖式下滑，下半年産出來就會賣不出去的。”
“再這樣下去，最近估計要出刺激政策了”，孫少軍說道。
NO.3
[ 新的機會在哪裡？]
前文中的小鵬店總說：“今年一季度我們一直在虧損，隻能寄希望于新能源市場的增長，這讓我們還有些機會。”
機會在哪裡？
其實曆史有時候總是相似的重演，在俄烏戰争将石油價格再次推向高點時，不妨回到1970年代。
兩次同樣因戰争而起的石油危機導緻全球汽車産銷大跌，但卻給了日系車崛起的機會。1970年時，本田在美國銷量僅1300輛，但第一次石油危機過後，這個數字躍升到了10萬輛。
和石油危機一起的，還有美國通過的《清潔空氣法案》，對汽車的污染物排放做出了非常嚴格的限定，要求5年内降低90%，這一方面給美國三巨頭帶來巨大打擊，另一方面也讓它們徹底轉型。從此之後，承載式車身與前驅設計，開始逐漸成為市場的主流。
盡管此番油價的上漲尚不能稱為新的“石油危機”，但持續高位的波動，疊加疫情與經濟放緩，以及新能源車的勢頭正猛，市場對于未來油價高位運作和尋求替代産品的預期其實已經開始形成。
這也是為何在過去幾年裡，同樣起起落落的油價，并沒有像這一次一樣，撩撥着消費者敏感的神經。
這就使得新能源車的滲透速度相比去年再次提升，甚至在第一季度就實作了很多人士給出的年底目标。剛過去的3月，終端銷量前十中有4款新能源車，純電動車甚至包攬前3，而傳統燃油車中也有4款提供混動版本。
在汽車産經的采訪中，多位一線從業者也印證了這種趨勢：使用者正在快速向新能源流動。而誰能承載這些新需求，誰就能在動蕩中站穩腳跟。
NO.4
[ 寫在最後]
延期的北京車展，依然在4月留下了最後一點印記。
無論是夏一平和李想為了雷射雷達應該安裝在什麼位置的battle，或是雷克薩斯RZ的異形方向盤與線控轉向，或是奧迪urbansphere概念車所呈現的移動空間的願景，或是全新寶馬7系後排的影劇院大屏……汽車圈的驚喜依舊不斷。
但可能和這些變化一樣快的，是終端市場。
疫情緩解速度、宏觀經濟、國内消費、晶片供給恢複速度都低于預期，反而是原材料漲價超過預期。
是漲價保利潤，還是不漲價保銷量？這對于每個車企而言，都是一個非常糾結的選擇。
但現在看來，顯然各個廠家都在将資源向走量車型傾斜，相比短期的利潤壓力，能夠保證汽車産業鍊正常運轉，兜底保量，可能是更為重要的事情。
事情已經很糟了，希望不會變得更糟。