作者：何樂怡
編輯：李靜
風品：沈禾車一
來源：铑财——铑财研究院
翻雲覆雨，市場就是這麼魔幻。
2020年7月，三十周年大喜的日子，當家人魏建軍竟用“危機四伏”形容長城汽車困态，一句“命懸一線”可謂聲驚四座。
2021年10月，長城汽車股價站上69.8元高點。持股34.5%的魏建軍，成為新任河北首富。2022年4月21日，長城汽車收盤價24.23元，相比上述高點累計下跌逾60%。
起伏呼嘯間，市場在顧慮些什麼？長城汽車改變了什麼？又有哪些舊痛新患？
01 産銷雙降 魏牌迷途 強鍊補鍊多急迫？
客觀資料說話。
2022年3月産銷快報顯示：長城汽車生産10.4萬輛，同比減少5.54%，本年累計生産28.6萬輛，累計同比減少14.16%；當月銷售10.09萬輛，同比減少8.86%，本年累計銷售28.35萬輛，累計同比減少16.32%。
為何産銷雙降？
長城汽車方面表示，“目前，受上海、江蘇、吉林等多地疫情影響，長城汽車多家零部件供應商受到波及，導緻工廠産能受限”。
疫情反複，大家日子都不好過，雙降有不可抗力。然審視自身，外部環境能全背鍋嗎？
拉長次元，2021年8月、9月和11月，長城汽車主力品牌哈弗、皮卡和WEY就同時出現銷量下滑。
尤其哈弗、WEY，最高單月銷量同比下降近50%。幸而上半年增速夠猛，加上歐拉、坦克等新品銷量拉升，長城全年銷量128.1萬輛，同比增長15.24%。
進入2022年，行情更為複雜。
2022年4月12日，“WEY”魏牌釋出調價說明，受原材料、晶片及核心零部件價格大幅上漲等綜合因素影響，咖啡系部分車型上調5000-12000元。
可以說，魏牌是長城高端化探索的重要抓手。其以魏建軍姓氏“魏”命名，可見被寄厚望。
2016年底的釋出會上，長城汽車創始人魏建軍曾直言，“WEY品牌把我的姓氏都賭上了，隻能成功不許失敗”。
然兜兜轉轉5年多，“WEY”表現不盡人意。
2021年，魏牌銷量同比下降25.65%，從7.85萬輛跌至5.84萬輛，是長城汽車旗下5個子品牌中，唯一年銷下滑者。
2022年依然低迷，3月銷量僅4755輛，1月、2月也分别隻有5098輛與4432輛。
魏牌是有風光時刻的。2017全年銷量達到8.6萬輛。2018年借助WEY VV6上市，家族産品擴容，全年銷量躍至13.9萬輛。然2019年起，神勇不再。年銷下滑28.28%至10.0萬輛；2020年再滑21.53%至7.85萬輛，旗下所有車型銷量均出現下滑。
高開低走、陷入發展迷途，内外皆有因。
一方面，自主品牌高端化是大勢所趨，以吉利領克為代表的一批新興品牌發展迅猛、分食不少市場。
一方面，自身産品力存在短闆。VV7、VV5、VV6、新能源P8等推新力度不小，但帶給使用者的差别感、創新性、特色性有待提升；同時一些品質問題、品控瑕疵也招緻使用者吐槽、損傷了美譽度。
浏覽車質網、黑貓投訴等，存在變速箱異響、燒機油、發動機抖動等投訴。
行業分析師李晨表示，高端定位首先要比對高質産品力，根基不牢不利長跑。伴随銷量下滑，魏牌個别車型價格出現松動，這無益高端信心。同時戰略搖擺也不是加分項，如将坦克獨立為新子品牌；摩卡、瑪奇朵與拿鐵三款新車型用咖啡命名，命名、外觀偏向女性化；整體品牌定位由“中國豪華SUV”變為“新一代智能汽車”。這些幾乎是對前期品牌積累的颠覆、無異一次品牌再造。帶來成本時間消耗、使用者認知模糊等不可不察。
另一品牌歐拉，也難言順遂。
2022年2月中旬，黑貓、白貓停止接單。“2022年原材料價格大幅度上漲後，黑貓單台虧損超萬元”歐拉方面表示。
目前在售車型僅好貓、好貓GT。且調價後，新車補貼後售價将上漲 6000-7000 元不等。
4月11日，歐拉CEO董玉東表示：受疫情影響，目前各供應商尚未恢複，預計本周黑貓整車生産将延續暫停。
行業分析師郝瑞表示，随着原料價格上漲、疫情幹擾，“保供穩價”已是車企2022年的發力要點，産業鍊、供應鍊越紮實的企業，越凸顯核心競争力、核心價值。
沒錯，規模化是車企業績核心，背後是産業鍊、供應鍊角力。疫情是一顆試金石，行業同此冷暖下，看看奇瑞汽車、比亞迪，甚至小鵬、理想的銷量提升，長城汽車發展韌性如何？強鍊補鍊迫切度幾何？
02 利潤有無“水分” 毛利率9年最低 還需更穩
發問并不苛刻。
要知道，已有券商研報将長城汽車22-23年淨利預期下調。
例如，東吳證券從110、171 億元調至91、147 億元；天風證券從120.30億元、155.92億元下調至83.61億元、109.52億元。
2021年，長城汽車營收1364億元，同比增長32.04%；淨利67.3億元，同比增長25.41%。
全年銷量128.1萬輛，同比增長14.79%；平均單車售價超10.6萬元，同比增長15.02%；旗下5大品牌除魏牌外，銷量全面上漲。
表面看，無論營收還是利潤，亦或總資産，長城汽車2021年資料都達近五年最好水準。
用長城汽車話講：2021年長城汽車轉型加速，企業成長性穩定提升，各項核心财務名額持續向好。
從此看，魏建軍的三十年反思、居安思危，效果可圈可點，“危機四伏”的長城汽車穩了。
然深入觀，似乎不盡然如此。
首先，淨利有無“水分”考量。細觀67億元淨利，計入當期損益的政府補助的金額接近22億元，2020年為12.6億。其中，新能源補貼16.26億元，同比增加7.22億元。
若去掉上述補助，其扣非淨利會減色不少。
要知道，按現行政策，2022年将是新能源車補的最後一年。
同時，長城汽車營業外收入達到11.61億元，同比大增135.04%，亦貢獻不少淨利。
其次，運用研發投入資本化“優化”淨利，也是一個考量。
所謂研發投入資本化，就是将研發投入計入資産負債表開發支出中，其可減少企業成本，進而增多淨利。作為成本支出重要部分，企業研發投入成本分攤計算時，分資本化和費用化兩種，不同算法可改變一家車企的淨利。
2021年，長城汽車研發總投入約91億元人民币，占集團營收6.65%。研發投入資本化金額約58億元，資本化率約64%。
這個數字不算低。以比亞迪為例，研發總投入約106億，資本化金額約26億，資本化率僅25%。
換言之，比亞迪研發總投入比長城汽車多15億元，資本化金額卻少了32億。
或許，也有無奈與急迫。
相較千億營收，長城汽車2021年淨利潤率僅4.93%，且同比下降0.26%。
在銷量上漲、單車均價上升的情況下，長城汽車毛利率下降至近10年的最低點。
2013年，長城汽車毛利潤率達到28.61%高點後便持續下滑，2019年降至16.83%，2020年微彈至17.21%，2021年又滑至16.16%。
何以至此呢？
披露顯示，主因系報告期依據監管規定将運輸費用記入成本所緻。
不過，人員成本也不可不察。2021年長城汽車進行擴編，員工數從6.32萬人增至7.79萬人，同比增長23.3%；股權激勵推進下，管理費40.43億元，同比增長58.39%。
擴容增量是好事，尤其是研發投入，隻是體量之外，效率效益幾何？是否更多些精細化提升呢？
可以肯定的是，2021的長城汽車有可喜改變，亦不乏隐憂痛點，離危機解除、穩優仍有距離。
03 124億背後 護盤經怎麼念？
對于大型企業而言，大不代表強、高效高質才是主旋律。要想真正擺脫“危機四伏”、“命懸一線”，千億長城精進主業、專業專注、規模效應打磨沒有止境。
玩味的是，年報披露同一天，3月29日長城汽車公告稱，集團可在授權有效期内使用不超過人民币124億元自有閑置資金購買銀行/證券公司保本型風險可控類理财産品，且資金在上述額度内可滾動使用。
目的是“提高資金使用效率，增加閑置資金收益，謀求集團及股東利益最大化”。
2021年，長城汽車現金流淨額353.16億元，加上279.08億元的現金及現金等價物，手握632億元，上述投資是有底氣的。
隻是，124億也不是小數目，相當于其近兩年淨利。
從發展眼光看，此舉也引發一些股民不滿。e互動平台，有投資者犀利表達對此舉的“震驚”，作為國産汽車廠商，面對多項核心技術卡殼，長城汽車應迎難而上，将精力與資金更多地放在研發突破上。
的确，愈是寒冬，愈要修内功。看看洋河、雲南白藥，投資折戟的案例并不少。世間沒有永遠的股神，卻不缺持續生長的專業大咖。業績根本改善，成長性提升，最終要靠主業打開、戰略前瞻布局。
在不盡然穩了的情況下，如此大手筆理财，是否有些短視短利？
别忘了，看預期下菜碟才是資本常态。雖然2021年長城汽車淨利是比亞迪的兩倍還多，但二者市盈率卻反差明顯。
截至4月20日收盤，長城汽車市盈(TTM)34.96，比亞迪則達231.14。
面對股價縮水、産銷雙降，如何念好護盤經、提振内外信心？居安思危的長城汽車、魏建軍需把财力精力用在刀刃上，需要更精準高質的發展“強心針”。
04 新能源掉隊 隻差營銷？
看看新能源表現，或有深入體會。
早在2012年，長城汽車動力電池事業部（蜂巢能源前身）就已開展電芯的預研工作。然直到2016年長城汽車淨利破百億，魏建軍仍表示，“現在不是上電動汽車的好時候”。
遲緩之下，2018年長城才推出真正意義上的電動品牌歐拉。而彼時，新能源領域早已熱火朝天、格局初定，比亞迪一年賣出24.7萬輛新能源車，與其燃油車基本平起平坐。特斯拉更顯出規模效應，全年銷售245240輛汽車,相當于其2003年創辦到2017年的總和。
保留亦或謹慎背後，是否有起大早趕晚集的遺憾呢？
沒錯，電動化、智能化浪潮不可阻擋，“自主老炮”卻遺憾掉了隊。2021年，長城汽車銷量128萬，其中新能源汽車僅13.9萬輛，占比不足11%。
何以如此？在魏建軍看來，“轉型後賣得不好，隻是因為搞營銷、整概念的能力，不如蔚小理”。
的确，營銷造勢層面有要反思的地方。
目前，長城旗下三大産品（SUV、皮卡、轎車）、五大品牌（哈弗、WEY、長城皮卡、坦克、歐拉）。
行業分析師于盛梅表示，多品牌運作，好處是可吸引多種不同需求的顧客，利于市場細分。然多生孩子也可能多打架，産品線複雜、命名混亂，易模糊品牌定位，更易帶來産品内耗，甚至出現資源分散局面、進而掣肘銷量。
例如，WEY的拿鐵和瑪奇朵，哈弗的赤兔和H6，車型尺寸、動力配置、價格等核心要素相差不多，是否會左右手互搏？
細分看，一番擴容推新，哈弗仍是業績支柱，2021年累計銷量約77萬輛，同比增長2.64%，占據集團整體銷量的六成。穩健的同時，單一依賴性幾何？多元戰略成效幾何？
不禁發問，新能源差距真的隻有營銷嗎？
看看蔚來的“獨門”換電技術、小鵬的全棧自研能力、理想增程式技術引領也非常出衆。共同點都是死磕研發的技術控，2021年蔚小理的研發費用率分别為12.7%、19.6%、12.2%。
簡言之，營銷是表象，創新支撐的特色競争力才是三強突圍逆襲的關鍵。
聚焦新能源闆塊，SUV、皮卡起家，一向風格硬朗、主打硬漢市場的長城汽車另辟蹊徑，推出以女性使用者為目标的新能源歐拉。作為最鮮明的品類創新，其也被給予厚望，四年後的預期銷量要達百萬輛。
然現實骨感。2021年12月6日，歐拉好貓“車機系統晶片與宣傳不符”。經央視财經報道後，“歐拉汽車被曝涉嫌欺詐消費者”登上熱搜。
據報道，多位歐拉好貓車主投訴稱，該車并沒搭載品牌方宣稱的高通八核車載晶片，實際使用的是2016年生産的英特爾晶片，導緻車機反應速度慢，運作卡頓，且很多主流App無法安裝使用。
行業分析師林永表示，對重體驗、強口碑的汽車業而言，虛假宣傳無疑自傷品牌根基。看似誠信問題，背後還是産業力、産品力的綜合支撐待提升。
浏覽黑貓投訴，截至4月21日13時，長城汽車共有302條投訴，其中不乏旗下新能源品牌歐拉、魏牌等車型的品質質疑、傳遞糾紛等。車質網也有不少相似問題投訴。
企查查APP顯示，長城汽車有多條産品召回資訊。如2021年7月16日，曾召回部分歐拉IQ電動汽車，共計16216輛。
說到底，打鐵還需自身硬。
無需置疑，新能源是車市大方向。然作為新興賽道，本身行業積澱不深、技術成熟度、經驗積累、市場檢驗都存短闆，如何更紮實做好産品品質與體驗，建立更深層信任，是包括長城汽車在内所有企業，吃好吃穩新能源飯的基點。
05 決戰2025 出師不利與愛拼才會赢
好在，長城汽車不缺自省。
2020年7月，站在造車三十周年的節點。魏建軍通過一則視訊，發出“過分依賴前三十年，長城汽車挺得過明年嗎？”的靈魂拷問。
并非杞人憂天。2019年，長城汽車出現多項資料下降，總營收下跌3.04%，利潤下跌21.25%，銷量僅增0.69%。
連串不利資料意味着，長跑近30年，長城汽車已進入産品結構調整、戰略轉型更新決斷的關鍵期。
的确，大象轉身不敢有絲毫懈怠。放眼汽車業，新舊換擋如火如荼、競争内卷日益白熱。不說新能源領域遙遙領先的比亞迪、攪局鲶魚特斯拉，蔚小理在下半場的沖鋒亦神勇非常，還有小米、百度、華為、阿裡等跨界者咄咄逼人。
逆水行舟，不進則退。
作為行業“老人”，魏建軍上述敏銳預判、居安思危，展現出一個成熟企業家素養眼界，值得肯定。
三十周年慶典上，長城汽車一舉釋出了“高智能子產品化技術平台-檸檬、智能專業越野平台-坦克，以及全新的電子電氣架構-咖啡智能”三大技術品牌，涵蓋汽車研發、設計、生産、汽車生活的全産業鍊。
2021年6月，長城汽車又釋出2025戰略，并制定考核目标：2021年-2023年，長城銷量考核目标分别為149萬輛、190萬輛、280萬輛。
什麼概念？未來4年時間裡，其年銷量複合增長率要保持33%以上，營收複合增長率則要接近50%。
信心決心值得肯定。然2021年，長城汽車旗下五品牌合計銷售新車128萬輛，同比增長15.2%，與149萬輛目标相差21萬輛。
出師不利，更大挑戰還在後面：根據規劃，長城汽車2025年實作全球年銷400萬輛，其中新能源汽車占比80%。而2021年，其新能源汽車占比僅11%，差距之大，短短4年能彌合嗎？
當然，有信心、有目标，總是好的。至暗時刻，也是黎明号角。如4年磨劍、邁過這道坎兒，相信長城企業會迎來華麗再造。
風物長宜放眼量。上述戰略并非完全畫餅，有其實力底氣。
“為達到這一總體目标，大家将連續開展‘産品研發大資金投入’，未來五年，總計研發投入将達1000億人民币。”魏建軍表露。
2021年，長城汽車海外銷售近14萬輛，同比增長102.98％；海外營收達到161.6億元，營收占比達11.85％，同比增長142.24％。
放眼2022年，最吸引目光的莫過智能化、新能源。
電動化方面，大禹電池技術将對旗下新能源系列車型展開應用；提高動力電池熱失控防護技術搭載率，無钴電池将實作更大規模搭載；同時，還将發力高效燃油、混動、氫能等多技術路線。
智能化方面，繼續提升旗下産品智能化深度，基于中央計算及區域化的電子架構——長城汽車全新電子電氣架構将于國内首發。智能輔助駕駛計算平台IDC 3.0，也将搭載在2022年釋出的智能輔助駕駛産品上。
長城汽車表示，通過制造端的“零碳工廠”和産品端的加速投放，2025年之前預計推出50餘款新能源車型。
無需累言，31歲的長城汽車仍有滿滿的活力、韌性、張力。老當益壯、越戰越勇，這是最難能可貴的，也是長城、魏建軍最重要的翻盤密碼。
申萬宏源指出：進入2022 年，長城汽車變革落地将進一步提速，品牌價值不斷提升。公司不僅擁有良好産品周期，更具備了解市場，讀懂消費者需求的核心能力。疊加大量迎合市場的新品，有望實作銷量及盈利的雙豐收。
2021年6月，在 2025 戰略釋出會上，魏建軍表示：“視窗期非常短，稍縱即逝。”
“中國汽車品牌，要想實作真正意義上的超越，隻有在這三至五年的時間裡，快速放大優勢，才有可能在新能源和智能化這個新賽道上領跑。而且，中國汽車品牌的機會隻有一次。”
時過近一年，字斟句酌，決戰2025的号角仍震耳發聩。
可以預見，剩下的3年多時間、一千多個日夜，長城、魏建軍處在關鍵檔口。
當然，大目标也是大挑戰，如何抓住視窗期、寶貴這一次？
時不我待，更多“強心針”、“放大招”，是必須之事。
愛拼才會赢！能否大力出奇迹呢？
本文為铑财原創
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