新勢力希望自己的定位是時尚的、年輕的、科技的，而一線城市核心商超的高檔奢侈品牌的心理暗示，幫助新勢力完成了原本最困難的品牌定位。
作者丨孟華
編輯丨田草
出品丨汽車人傳媒
從2015年“蔚小理”紛紛創業，讨論新勢力前途的話題年年都有。一直到新勢力達到280多家（另有一說為400家），“命運大讨論”達到高潮。
其實關于個體的命運是顯而易見的。這麼多企業，不可能都存活，活下來的少數是幸運兒，大多數都淪為背景闆。
2017年樂視垮掉的時候，有人分析說新勢力最多活下來10%。這個說法如今基本驗證了。當然，如果加上一個期限，應該暫以10年為期。畢竟從長遠考慮，無論企業還是自然人，都不可能一直存續。
這些林林總總的說法，其實也沒什麼新意。輿論往往盯着頭部新勢力，當它們遇到困難的時候，就唱衰；當它們業務擴張的時候，就掉過頭來唱衰傳統企業。
如今傳統車企在往新業務上轉，甚至學習了一些新勢力的營銷手法；而新勢力也效仿了一些傳統車企的營運政策，再加上國企孵化的新能源品牌，雙方不再泾渭分明。
這讓“命運大讨論”陷入低谷。其實更大的原因在于：2020年之後，大家沒有開發出新的業務模式，也沒有足以影響平衡的新技術落地。
目前汽車行業的局面不再變化得那麼劇烈，而是呈現出一種相對平靜的局面。
品牌的競争，眼下都落腳到使用者服務上面來。誰能讓使用者體驗好，誰就赢得了未來。這是銷量或者财報無法透露的内容，因為它本身無法量化。
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“逃離商超”是僞命題
如何樹立品牌，除了會講故事，還要紮紮實實做點營銷，即管道和廣告。
而管道并不隻是售賣端口。特斯拉告訴我們，形象展示也很有用，盡管它的初衷是為了甩掉煩人的經銷商。
在特斯拉之前，人們很不習慣在市中心繁華路段的商場一層或者負一層，原本隻有高利潤的美妝箱包才能負擔的鋪位，被新勢力占據了一部分。
2013年，特斯拉在北京僑福芳草地開設了中國境内第一家直營店，現在這是特斯拉在北京三環内“唯二”存留的線下店鋪（另一家在金融街）。随後，華貿購物中心、金源燕莎，特斯拉都開了類似的形象展示為主、售賣為輔的直營店。
如今，特斯拉大多數店鋪都撤到四環、五環外去了。
作為特斯拉信徒的蔚來，起步做得有過之無不及。2017年，第一家NIO House進駐北京王府井東方新天地廣場。這家位于東長安街1号的絕佳位置，奧迪形象展示店“Audi City”曾經租用過。這說明形象展示并非新勢力的發明。
有人曾稱該店一年租金8000萬元，但蔚來官方辟謠稱“沒那麼貴”，大概3000萬元左右。這和其它消息管道獲得的資訊基本吻合。
2018年底，威馬旗艦店也随後入駐東方廣場。2020年6月轉手給恒大，後者開始封閉裝修。有人稱“鐵打的新天地，流水的新勢力”。恒大後來的故事大家都知道了，是以恒大東方店很難開業。
更早的時候，愛馳租用了三裡屯3.3大廈一層，但很快就搬到南三環合生廣場。
小鵬則選在相對低調的東三環世貿天階作為體驗店，至今仍在這裡。
在杭州湖濱銀泰，蔚來仍在堅持，而愛馳、天際都已撤出，遠洋樂迪港的哪吒展廳也已經關門。
如今，隻有蔚來、小鵬還在堅持市中心體驗店的方式，其它新勢力往往選擇便宜一點的區域，包括特斯拉，已經不再把核心商超作為鋪管道的重點。
疫情之後，特斯拉在北京連續關閉4家體驗店。但是，在北京外圍區域，譬如順義祥雲小鎮（2019）、大興西紅門荟聚（2020）仍然在商超存在。這裡的租金顯然比三環内商超要便宜得多。
這表明，新勢力仍然希望維系商超駐點，隻不過從昂貴租金的市中心商鋪，搬到略偏遠的商區位置，并未徹底離開商超。
有些店面投入和效果不成比例，大機率會在租約到期後撤出。這意味着是一種基于财務成本的選擇，而非戰略趨勢。所謂“新勢力逃離商圈”，是僞命題。
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一線商超是剛需
實際上，新勢力将4S店拆成兩份：第一部分以體驗、展示和銷售為主（市中心店往往隻能靜态體驗）；第二部分除了銷售，重點承擔客戶活動、充電、傳遞、售後維保一體化服務，一般在交通樞紐、汽車交易集中區域，甚至在郊區。
新勢力們在一線、強二線城市，基本都采取這種方式。市中心形象展示店+外圍服務門店，并不是新的營銷模式，而是為了回避漫長的鋪管道過程，而且避免了4S店加盟帶來的非受控因素（譬如價格、服務标準）。
直營店單店成本相當高，單是租金每年至少上千萬元，租約合同大都2-3年一簽。而具體簽約金額，則屬于商業秘密，别人隻能猜。
商超歡迎新勢力客戶。新勢力駐店往往可以貢獻商場銷售目标的20%，一個月的銷售額抵得過美妝商品一年的水準。
即便如此，有營銷人士指出，商場的高頻低值消費與汽車的低頻高值消費相融性差，逛商場随機下定的情況太少了。潛在購車客戶不會因為門店位置偏遠就放棄前往，購車意向通常是非常明确的。
但是，這些專家忽略了一點，那就是一線城市核心商超引進的衆多高檔奢侈消費品牌，以及店鋪本身的消費層次，對消費者施加以強烈的品牌定位暗示。
新勢力通常希望自己的品牌是時尚的、年輕的，科技的，這和商超定位大部分重合。至于銷售額，則沒有太多追求。因為消費者可以随時用手機登陸官方APP預定。
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規模化下沉，要等待新信号
但是，對于四線、五線等下沉市場，最多隻能維系象征性存在，原因是搞不起。
截至2021年底，在中國大陸，特斯拉門店213家，覆寫63座城市；蔚來339家，覆寫112座城市；小鵬282家，覆寫98座城市；理想163家，覆寫87座城市；哪吒22家門店，覆寫20個城市；零跑291家，覆寫城市數量不詳；威馬開店近200家，覆寫到三、四線城市（2020資料）。高合、天際、合創、愛馳、新特等，傳遞不多，門店資料匮乏。
比較特殊的是華為主導的AITO問界，計劃7月底前開出200家體驗店賣車，年底達到1000家。如果實作的話，開店速度在新勢力當中将無出其右，但是能否實作還要看起步銷量。
目前，延伸到五線城市的，僅有蔚來和小鵬。
蔚來CEO李斌說：“每一個有BBA的城市，我們都要去開一家店。”而小鵬計劃在今年将總銷售網點數提高到300家以上，覆寫超過110個城市。理想打算在2022年底，将門店擴充至200家。
雖然“蔚小理”高管都放了狠話，但截至目前，新勢力的開店速度處于第一波擴張後的平台期。從2021年下半年起，開店數目基本都在原地踏步。
這顯然有财務方面的考量。更多的是拿不準，要不要保持原來的快節奏、重金繼續鋪管道。因為如今已經不是從零到一的階段了，下一步要看銷量能否繼續走高。單店銷售數量上不去，開店沒用。
《汽車人》看到，新勢力雖然在鋪店的絕對數量方面，遠遠無法和傳統車企比較，但它們内部也在分化。
頭部新勢力在管道建設上，日趨傳統化，即線下管道才能真正保證銷量。雖然可以在APP上下訂單，但客戶要考慮維保需求。
理想汽車CEO李想就曾經透露，一個城市有沒有門店，銷售差8倍。
在今年初，《汽車人》曾分析過新勢力售賣的地理特征（新勢力的2021——新桃舊符總無虞），總體說來，仍然集中于長三角（江浙滬）、珠三角、京津冀等發達經濟區域。新勢力在華南、華東、華北（主要是京津）的存在感，遠勝其它地區。
而随後跟進的二線、三線新勢力們，則處于早期鋪店階段，基本上踩着“蔚小理”的腳印前進。市中心體驗店建起來還肉痛呢，它們暫時還沒有下沉需求。
那麼，我們可以得出一個初步的結論：一旦下沉網絡組成，單純依靠一線城市發售的局面被打破，可以視為業務穩固的象征，因為開店本身就意味着該地區存在一定傳遞量。但是，隻有等待全國性鋪開，就像傳統企業曾做到的那樣，新勢力們才會迎來銷售數量級的攀升，即徹底把握自身命運。
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