誰來拯救喜馬拉雅？

圖檔來源@視覺中國

文 | 牛刀财經，作者 | 吳大郎

喜馬拉雅賬上隻剩下5億元人民币了，而每年虧損要燒掉7、8個億，再不上市就真的沒錢了。

實際上，音頻賽道早就沒機會了，兩年前荔枝FM在美股上市，如今已經到了股價徘徊在1美元，市值不足1億美元的凄慘地步。

兩度沖擊IPO未果，喜馬拉雅似乎講不好“聲”意經。

投資者随手一揮就能指出這家音頻平台的每一處毛病：移動端平均1.16億的月活使用者中，隻有12.9%的付費率；掙錢趕不上花錢；版權糾紛不斷。簡直如燙手山芋一般。

可就在今年3月29日——二度上市失敗後的短短16天——喜馬拉雅再次向港交所遞交招股書，能夠這麼快重振旗鼓，或許并非源于理性思考，而是源于它那不顧一切的執念。

喜馬拉雅已經箭在弦上，不得不發。從2012年創立至今，這家音頻公司十年收割9輪融資，屢次重新整理融資紀錄，估值高達240億元。

同時喜馬拉雅也承受這巨大的虧損壓力，三年經調整虧損20億，盈利依然遙遙無望。

喜馬拉雅是被巨大的資本退出壓力“推”着上市的。在它送出IPO之前，背後早有衆多資方推手，包括騰訊、小米、索尼音樂、美國泛大西洋資本、普華資本等等。

但偏偏時間節點選得不湊巧，去年9月第一次赴美IPO申請不久後資本市場環境變動，喜馬拉雅恐生變故，主動撤回了在美上市申請。

而第二次“資料失效”并不意味上市失敗，喜馬拉雅依然可以通過更新資料重新激活程式，這才有了如今的三輪申請。

也就是說喜馬拉雅不一定與上市絕緣，成功的可能性依然存在。但在媒體輿論的傳播下，一而再的停滞會放大目前頹勢，以至于公司前景遭到很多非議。

實際上，外界的質疑不應完全忽視，喜馬拉雅的确面臨很大挑戰，搶着上市非明智之舉。

這家老牌音頻公司需要攻克燒錢難題，還得打造一條有效的變現路徑。如無甚良方，屆時，上市股價勢必不會好看，投資者的恐慌更會産生疊加效應。

從财務上看，連年虧損已經成為喜馬拉雅的主要症狀。

招股書顯示，2019年-2021年，喜馬拉雅的營收分别為26.98億元、40.76億元和58.57億元；淨虧損分别為19.25億元、28.82億元和51.06億元；經調整近三年虧損額分别為7.48億元、5.39億元和7.59億元。

三年累計淨虧損超20億元，喜馬拉雅深陷增收不增利的泥潭。

從招股書看來，喜馬拉雅在連年走高的營銷、管道成本之餘，還要主動地買入版權，毫不吝惜内容成本投入，虧損便不可避免。

早在2020年，喜馬拉雅支付給内容創作者和簽約方的收入分成就達到12.93億元，占總營收比例超過30%，其中光花在版權上的錢就超過了2.55億元。

大概是因為版權糾紛鬧得沸沸揚揚，喜馬拉雅打算讓他們“收錢封口”——《鬥羅大陸》、《左耳》、《如懿傳》等，不下數十個知名IP都曾與其對簿公堂。

如今，喜馬拉雅幾乎要為這個決定懊惱不已，它并不明白，一旦上了版權的“賊船”，就再難下來。

此話怎講？高價買來的版權總不能浪費吧，于是喜馬拉雅以專業制作、明星代言、巨額宣傳的方式來打造它們，就比如2019年上線的《三體》廣播劇，千萬耗資賽過小成本電影。

問題是，版權其實是一個高投入低回報的資産，想靠它盈利太難了——沒有良好的變現生态，高價買版權就會走上不歸路。

原因在于喜馬拉雅要搶資源，就采用類似“預付款+分成”的模式，預付款項之後，可能還得補足分成的費用。

公開資料顯示，從2018年到2020年三年間，喜馬拉雅為合作夥伴支付的收入分享費分别為4.6億、9億、13億。 以閱文為例，這三年喜馬拉雅已經累計支付超過8500萬。

從營收結構分析，喜馬拉雅目前主要靠訂閱和廣告，這兩項收入占總營收比分别為51.1%、25.4%。

先來說說廣告，顯然音頻平台做廣告受到天然的局限——廣告肯定是以視訊流的表現形式最佳，并且收聽者可能因為廣告對知識内容的打斷而産生厭煩情緒。

是以在與廣告商談判的過程中，喜馬拉雅月活再多，也不能轉化為等量的議價權。

然而靠訂閱服務放大規模優勢也不實際。

紅星資本局曾做過一項調查，喜馬拉雅主要是走“降價”政策來吸引使用者付費的，諸如與百度、騰訊音樂、WPS綁定的聯合會員促銷。

饒是如此，喜馬拉雅移動端的付費率也隻有區區的12%。

那有沒有可能提高使用者付費率呢？難。

艾瑞咨詢的資料顯示，中國雖然是全球最大的線上音頻市場，但滲透率僅為45.5%。

而灼識咨詢的資料顯示，截至2020年，中國移動線上音頻MAU僅占移動網際網路MAU總數的16.1％。

灼識咨詢還指出，與視訊行業相比，中國的音頻收聽市場并不寬敞，因為前者滲透率已經超過七成。

這個行業的天花闆就是這麼低。

事實上，如今的長音頻賽道更是被擠得水洩不通，就像一個充滿氣的氣球，随時準備炸裂。

行業龍頭喜馬拉雅諸多問題都沒解決，而投資者卻迫不及待地希望打造出下一個喜馬拉雅。

随着騰訊、網易、位元組跳動、B站等網際網路大廠的加入，“懶人暢聽”滲透率已超過喜馬拉雅成為行業第一，“番茄暢聽”一路趕超位居第三，賽道成了汪洋紅海。

好在還未等到人們幸災樂禍，企盼看到它飛得越高，摔得越重的一幕，喜馬拉雅已經學着自救。

據悉，喜馬拉雅盯上了萬物皆有聲的IoT，認為音頻是物聯網場景服務的黃金搭檔。

喜馬拉雅逐年加大對汽車、智能家居、智能音箱、智能穿戴等硬體終端的布局。資料顯示，喜馬拉雅目前已經與阿裡、百度、華為以及60多家車企達成合作。

盡管拓展了新的邊界，畢竟喜馬拉雅已經發展了這麼久的音頻，技術、資金充裕，但美好願景可能要大打折扣。

牛刀财經預計，未來音頻IoT打的是一個生态戰，能夠提供全系智能方案的品牌才有實力競争，而沒有生态保護的音頻企業或将大浪淘沙。

這是小米這樣傳統IoT品牌的優勢，也可能是喜馬拉雅這種音頻單品企業的劣勢。

況且，音頻IoT在下沉市場的普及遙遙無期。

那麼喜馬拉雅在平台内容的使用者體驗上積攢盡可能多的籌碼，或許是一項理性的決策。

有人說，随着網際網路浪潮的落幕，内容紅利期已經過了，音頻行業的發展應該向内容精細化靠攏，去輸出使用者真正需要的内容。

這樣的想法喜馬拉雅當然也會有：對于UGC的扶持就是絕佳的例子。現實是，喜馬拉雅的内容調性似乎與UGC部落格畫風不同，最終喜馬拉雅還是投身于PUGC、PGC的專業生産中去了，這又回到了先前内容成本的怪圈。

也有人說，喜馬拉雅應該尋找全新的變現方式，不再依賴流量與資本供給，有自己的造血體系。

問題是，能夠找到這樣的變現機會嗎？始終長音頻這個商業模式的使用者黏性是比不過視訊、遊戲的。

就算打“知識付費”這張牌，也還是不夠。聽，很難系統消化了解學習知識點，使用者付費的意願很低。

喜馬拉雅所面臨的挑戰每一項都很棘手，這就不難解釋它的坎坷上市路。

盡管這款音頻巨頭早已為人所知，但每當喜馬拉雅宣布中止IPO或業績虧損時，負面情緒都會被極度放大。

對喜馬拉雅而言，成功與失敗似乎就在投資者的一念之間。