雷達财經出品 文|李亦輝 編|深海
“椰雲拿鐵，從小喝到大氣層”、“口感飛升天、加冰賽神仙”……4月11日，瑞幸咖啡和海南椰樹集團雙雙官宣推出聯名款産品椰雲拿鐵。有網友感慨，這二者聯合，地球表面已盛不下他們了。
配合口味創新，瑞幸還為椰雲拿鐵設計了帶有椰樹經典PPT風格的杯袋和杯套。在微網誌和小紅書等平台上，相關話題已被土潮的椰樹風包圍，有網友表示，“好土，土得我無法拒絕。”
引發熱潮的椰雲拿鐵，取得了不錯的銷量。4月12日9點，瑞幸咖啡釋出公告稱，椰雲拿鐵在首發日的單店銷量超130杯，總銷量已超過66萬杯。
玩轉跨界營銷的同時，瑞幸剛剛宣布已完成金融債務重組，走完美國破産法第15章的程式，公司由此在任何司法管轄區不再受到破産或破産程式的限制。按照瑞幸咖啡聯合創始人、董事長郭謹一的說法，這标志着瑞幸咖啡的新開始。
而聯名的另一方椰樹集團，似乎打算将“泥石流”式審美的産品包裝和“擦邊球”的廣告宣傳進行到底。就在4月12日，趁着和瑞幸聯名的熱度，椰樹官微又打出了“培養正副總經理再招生”的廣告。
為什麼選擇了椰樹？
在産品營銷方面，瑞幸總給人技高一籌的感覺。從邀請以“不想上班”出圈的《創造營》選手利路修作為夏日冰咖推薦官，到提前“押中”奧運冠軍谷愛淩，每次的話題營銷總能在社交平台掀起一波讨論熱潮。
根據瑞幸咖啡2021财年的報告，郭謹一披露稱瑞幸咖啡2021年全年共推出了113款全新現制飲品。
營銷加持之下，其中去年3月份推出的瑞幸生椰拿鐵成了現象級的爆款産品，人氣最高時甚至創下了單月銷量超1000萬杯的紀錄。4月6日晚，瑞幸官方微網誌宣告，生椰拿鐵在誕生一周年之際實作了1億杯的銷量。
有分析認為，無論是從拉動業績增長還是塑造品牌的角度，與椰子相關的咖啡産品，已經成為瑞幸的一個關鍵性大單品。甚至在瑞幸咖啡的帶動下，喜茶、樂樂茶、茶百道等新式茶飲品牌紛紛推出生椰系列産品。
沿着生椰這條道路，從産品研發到營銷籌備，瑞幸又花了4個月之久進行産品更新。最終通過号稱的“原創瑞幸椰雲工藝”，推出了生椰系列的椰雲拿鐵。
瑞幸咖啡聯合創始人、CGO（首席增長官）楊飛在接受“Morketing”采訪時介紹，在産品創新層面，椰雲拿鐵加入了椰汁，通過“環狀分子包埋技術”用其代替正常奶蓋，0 乳糖，0 植脂末，符合現在的健康趨勢。
而伴随着新品誕生，這次瑞幸選擇了跨界營銷玩法。聯名對象是号稱34年來首次跨界的椰樹集團，官方稱之為“兩大玩椰子的品牌”。
楊飛表示，瑞幸跨界營銷的原則有兩個，一是調性加分，如輕奢、時尚、潮牌；二是互動有趣、反差大、話題強、好玩。這一次是後者。
“太‘順’了往往不是營銷，‘順’是常态，營銷有時要追求反差，這種反差才能帶來大量的使用者主動傳播，那才有價值。”楊飛進一步解釋。
不同的品牌調性、具有新鮮感的設計和文案，正是這種反差的表現形式之一。比如椰雲拿鐵的杯套和包裝紙袋上，就印上了椰樹椰汁極具标志性的“泥石流”風格的設計。
椰樹著名的slogan“從小喝到大”，在聯名後被魔改成“從小喝到大氣層”，相關文案密集寫在了外包裝帶上，讓人過目難忘。
而如果兩個品牌的反差性越大，最終産生的話題性就越大，就更能帶來更高頻次的消費，拉動新的消費客群，收獲出圈流量。
這種通過聯名增加流量變現的機會，浙江工業大學人文學院的張雷教授從經濟學的角度做了分析，他指出，大多數跨界聯名商品的消費群體是不完全重合的。
例如，椰樹牌椰汁作為一個老品牌想要“打入”年輕人群體，就需要去跟咖啡這樣和年輕人息息相關的産品聯名；瑞幸想要從衆多咖啡品牌中突圍，也非常需要抓住機會創新。
事實上，從市場回報來看，瑞幸和椰樹聯名似乎成功吸引了熱衷時髦打卡的年輕人，目前在朋友圈和微網誌上已随處可見這款新包裝。
截至4月12日9點，瑞幸咖啡釋出公告，稱椰雲拿鐵在首發日的總銷量已超過66萬杯，單店銷量超130杯，也是瑞幸曆史上最強首日單品王。
對于二者的合作，業界也報以樂觀的态度，認為雙方的目的是各取所需。
中國食品産業分析師朱丹蓬告訴雷達财經，對于瑞幸來說是一個差異化的營銷政策，對于椰樹而言，能跟瑞幸這樣一個大IP，特别是在年輕人當中品牌認知度非常高的企業合作，對于整個椰樹的這個品牌的年輕化，以及入駐年輕人心智都有着非常好的加持。
“他們這樣的一個聯名，我們是相當的樂觀。”在朱丹蓬看來，瑞幸和椰樹聯手屬于強強聯合，兩個品牌能夠實作各取所需，整合消費群體，進而促進企業發展。
瑞幸進入良性發展軌道
推出新品的同時，瑞幸正在逐漸走出過去财務造假的“泥潭”。
4月11日，瑞幸咖啡在官網公告稱，公司完成了金融債務重組，走完美國破産法第15章的程式。由此，瑞幸咖啡在任何司法管轄區不再受到破産或破産程式的限制。
公告稱，公司先前根據《美國法典》第11編第15章獲得其開曼群島安排方案的認可和執行，并根據該方案成功重組其金融債務。沒有人反對結束第15章案件的動議，破産法院于2022年4月8日下達準許這一請求的指令。
根據開曼群島大法院于2022年2月25日的指令，關于公司的清盤請願書(經修訂)已被駁回。破産法院的判決标志着，瑞幸咖啡在美國的臨時清算程式也已成功結束。
公告顯示，脫離了破産程式，瑞幸将定位于長期可持續的增長和盈利能力，公司在任何司法管轄區不再受到破産或破産程式的限制，公司正式結束作為債務人的破産保護程式。
“今天是瑞幸咖啡的新開始。”郭謹一稱，“我們相信瑞幸咖啡已具備長期增長并持續為股東創造價值的條件。”
資料顯示，2019年5月，瑞幸咖啡在美國上市，重新整理了全球最快IPO記錄。2020年4月瑞幸因财務造假陷入危機，面臨着債務、訴訟等諸多問題，并于同年6月停牌并進行退市備案。
2020年12月，瑞幸咖啡釋出聲明稱，已與美國證券交易委員會就部分前員工涉嫌财務造假事件達成和解。
2021年，瑞幸加快了償債和臨時清算程式。當年9月份，公司宣布與美國集體訴訟的原告代表簽署1.875億美元的和解意向書，并已向開曼法院正式送出了對可轉債債權人的債務重組方案。
2021年12月1日，瑞幸咖啡宣布，2025年到期的4.6億美元、年息0.75%的可轉換優先票據重組計劃獲得債權人會議投票通過。
此前的1月底，随着大钲資本聯合IDG資本等完成對原造假管理層債權托管人畢馬威所托管的瑞幸咖啡股權的收購完成，原造假管理層的股權也清算完畢，與瑞幸咖啡再無關聯。
今年2月3日，美國證券交易委員會向法院送出了一份通知，承認瑞幸咖啡通過該計劃向公司的證券持有人支付現金，已經滿足了法院最終判決的懲罰條款。
随着從造假風波中抽出身來，瑞幸的公司經營也進入良性增長軌道。
據2021年财報顯示，瑞幸總淨收入為79.65億元，較2020财年的40.334 億元增長了97.5%。2021财年的營運虧損為5.39億元，與上年的25.87億元相比，虧損金額大幅縮減80%。
其中，公司自營門店首次扭虧為盈。财報披露，2021年瑞幸咖啡自營門店利潤達12.53億元，而2020年同期為虧損4.35億元。
得益于私域營銷的成功，2021年瑞幸平均每月交易客戶為1300萬，但到了第四季度月均交易使用者數同比增長67.1%至1620萬，創下了公司曆史紀錄新高。
在此背景下，瑞幸也一改之前謹慎的擴張步伐，重新開機加盟政策。資料顯示，僅2022年1月份，瑞幸就實作了新開門店總數約360家，重新整理了其單月新開店總數記錄。
截至2021年末，瑞幸門店總數已達到6024家，其中自營門店4397家，聯營門店1627家，門店總數已超過星巴克。
而2021年新增的753家加盟店，大部分來自下沉市場。據時代财經，瑞幸的加盟門檻為40萬元，“縣城老闆排隊等位”。
這背後的原因是，品牌和價格上的優勢，讓瑞幸備受小鎮青年的青睐。反映在營收資料上，2021年瑞幸加盟門店的收入為13.06億元，同比增長312.5%，增速遠超自營門店的78.3%。
不過，擺在瑞幸面前的仍然是虧損，以及咖啡賽道正在變得越來越擁擠。能夠在下沉市場打開局面固然是種優勢，但加盟店的弊端也是顯而易見的，如果難以做到服務和品質的統一，反而可能對品牌帶來傷害。
“廣告界泥石流”椰樹
反觀椰樹集團，盡管已有34年的曆史，但其存在感最強的不是産品，而是一波波被稱為“泥石流”的廣告。
公開報道顯示，椰樹集團曾多次因廣告出格而引發争議。早在2009年該公司就因為在廣告中采用“木瓜飽滿我豐滿”等廣告字眼，被當地工商部門責令立即停止并處以1000元的罰款。
2019年，椰樹椰汁更換新包裝，延續了以往的熱辣美女圖檔配以“從小喝到大”“每日多飲椰汁能使乳房飽滿”等廣告語，被指涉嫌低俗、虛假宣傳。
同年3月27日，海口市龍華區工商局作出處罰決定，因椰樹集團妨礙社會公共秩序、違背社會良好風尚，對其罰款20萬元。
廣告宣傳上“擦邊球”被罰，椰樹集團又被指存在誤導社會價值導向的情形。
2021年3月25日，椰樹集團在其官方微網誌釋出一則“椰樹集團培養正副總經理學校再招生”的廣告，文案稱“入學就有車、有房、有高薪，肯定有美女帥哥追”，引發争議。
彼時，公司相關負責人回應稱，廣告中所提及的待遇和培養機制都是真實的，“不存在虛假宣傳”；相關配色和宣傳語延續了椰樹一貫的風格，椰樹集團“并不是在炒作”。
不過2021年6月9日，海南省市場監管局釋出行政處罰結果公示，該廣告因“妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風尚”被罰款40萬。
然而，4月12日上午，椰樹集團又将同款廣告挂在了官方微網誌上，底下一位網友評論稱，“記得這個之前涉嫌廣告違法還引起過争議，但是你是真硬氣！”
從官方資料來看，椰樹對這類營銷手段頗為自豪。
1月29日，椰樹集團釋出《開門紅報喜》，其中提到：2019年“我從小喝大”椰樹牌椰汁廣告風波和2021年椰樹培養職業經理學員招生廣告風波時應對決策成功，合計引起5億多人次網民關注，再次提升椰樹品牌知名度和銷量。
同時曬出的“成績單”顯示，2021年椰樹銷量同比2020年增長16.82%，比2019年增長7.71%，兩年平均增長12.26%。據公司2019年營收43.28億計算，椰樹集團2021年營收額約在46.61億。
不過，營收多年徘徊在40億元左右，作為傳統的飲料品類，椰樹亟需俘獲新一代消費者的芳心。有分析指出，本次與瑞幸的聯名效果如何有待觀察，但近年來植物蛋白和茶飲新品牌層出不窮，都在争奪年輕人的消費選擇，椰樹面臨着更加嚴峻的外部競争形勢。
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