阿維塔與紀梵希設計總監Matthew M. Williams聯名的 011刷屏了。
作為新問世的電動車品牌，阿維塔顯然希望借助奢侈品的高端定位，來提升自身的檔次，彰顯一絲高貴的氣質。
但隻是在車身上貼幾個logo、更改一下座椅紋理、再搞個純黑配色的011，究竟能否實作“自擡身價”的目的，讓老百姓認可其高端的定位呢？
我始終覺得，高端的本質是靠創新的設計與技術背書的。
同樣作為後來者，特斯拉的高端絕非建立在與奢侈品聯名的小心思上；華為手機賣到了蘋果的價格，也是出色的軟硬體體驗在先——即使是和保時捷做了聯名，但聯名款産品的差異化價值，更多還是展現在記憶體晶片等功能配置的不同。
相反，如果在第一款産品尚未經受消費者檢驗時，就希望通過捆綁奢侈品來給自己定調，難免有種急于求成卻缺乏自信的浮躁。
品牌究竟高不高端，往往是由消費者的體驗所決定的，而非是否和大牌進行過聯名跨界設計，對于重功能屬性的汽車來說尤其如此。
那跨界聯名的設計就毫無價值可言嗎？
倒也不是。其實汽車跨界奢侈品設計的先例并不少，但讓人銘記的，往往是以解決實際問題為根本目的、而非把營銷噱頭這個附加值看成終極目标的作品。
比如奧迪在去年設計上海官宣和英國女裝Stella McCartney跨界聯名，沒有大篇幅的炒作宣傳，也沒有用Stella McCartney的logo在車身上到處裝點，隻有一些兩個品牌共通的設計思考及生産實踐。
Stella McCartney并非頂奢，相較LV、GUCCI等大牌而言隻是小衆設計師品牌。然而奧迪作為頭部的豪華品牌，之是以選擇Stella McCartney，更看重的是其環保與可持續的品牌态度——Stella McCartney不用真皮，隻用再生羊絨與有機棉花，就連包裝袋也使用廢物再生制成的尼龍和聚酯纖維。
在真皮泛濫的奢侈品行業，Stella McCartney自廢武功的行為，在奧迪這卻被視為知己。
在規模工業消費品市場，環保之是以很難推動，既因為供給端的可回收材料加工成本更高，也因為市場上秉持“真皮=豪華，環保=廉價”認知的消費者不在少數。
這是奧迪和Stella McCartney共同遭遇的難題，奧迪也選擇與Stella McCartney站在一起來推動環保材料成本的下降以及消費者認知的改變。
奧迪e-tron GT地毯和地墊均采用與Stella McCartney同款的Econyl再生尼龍，座椅的Kaskade材質也由119個可回收的塑膠瓶組成，Q4 e-tron的前大燈元件、輪拱内襯、擋泥闆、車身飾條和輪毂覆寫件等27個零部件也都由可回收材料制成。
隻有靠大規模采購來降低環保材料的價格，并且努力讓消費者認可接受，才不會讓環保淪為一句空中樓閣的營銷口号。
再比如去年9月，奔馳與美國潮牌設計師Heron Preston合作的服裝，原材料用的是奔馳在安全碰撞測試中使用過的安全氣囊。
這些原本會被浪費的材料，也通過可持續的設計理念變成了新的商品。奔馳之是以選擇Heron Preston，同樣因為其個人同名品牌以可持續設計聞名，并于2018年啟動了“Re-Design”項目——這些安全氣囊服飾就是項目的一部分。
諸如此類的例子不勝枚舉，包括國内的智己，在選擇和建築鬼才Heatherwick合作時，也是帶着“汽車可以淨化周圍空氣嗎？”和“汽車可否真正成為人們的第二個家？”兩個問題來的。
包括那個大膽的路燈充電樁，也在嘗試通過自動收拉解決充電槍難插拔的使用問題。
還是解決痛點，提升體驗，甚至從底層改變行業造車的思路——即将量産的智己AIRO也正通過熱靴磁吸架構等技術來實作與Heatherwick跨界聯名的初衷。
顯然，奧迪、奔馳和智己不需要通過與高昂的奢侈品聯名來證明自己的品牌價值，而是希望和志同道合的奢侈品一起推動社會的可持續發展。
前者是為了營銷而設計，後者是從設計出發去影響營銷。出發點不同，也展現着你的設計和營銷是否誠實，是否能被市場記得住。
而非一場大秀過後煙消雲散，跨界聯名的雙方各自結錢走人，該幹嘛幹嘛。
從體驗和需求出發，用另一個行業的長處來務實地解決本行業的痛點，甚至推動着實質性的設計變革，改變生産與供應的模式，才是跨界設計更大的意義所在——不然隻是在車身上貼幾個logo、換幾種不一樣的材質、再搞個溝通色，随便哪個品牌都可以嘗試，也自然沒法凸顯出品牌獨特的思考，以及随之而來的高端定位。
跨界聯名本應是品牌價值觀展現的結果，而非為了追求曝光量的過程。
當然，阿維塔選擇的合作對象Matthew Williams也不乏這樣的思考，隻是相比把宣傳重心放在“紀梵希”這三個字上，我倒是覺得更應該關注其早期開創的ALYX品牌。
雖然名氣小，但高調推出利用舊面料、探索新技術的ALYX Visual可持續系列，其用回收塑膠瓶在無水和化學原料條件上生産的環保T恤，還挺有内味兒的。
還有就是，你得拿出點真正擁抱大膽創新和誠實設計的決心。其實在阿維塔這個品牌推出之際，其倡導的“E.I.使用者需求理論體系”曾讓我眼前一亮，也期待着這個關注到情感需求與設計體驗相關聯的新勢力會給行業帶來不一樣的啟發。包括選擇與華為和甯德時代合作的各司其職式造車路線，也充滿了變革先鋒的既視感。
那麼作為純度很高的國貨，與其靠洋人的臉面來自證高端，倒不如聚焦與甯德時代和華為聯名跨界這件事本身，這才是最能讓消費者認可的奢侈品，也是最符合靠創新技術來實作高端定位的普世規則。
比如此前甯德時代曾計劃在阿維塔011上推出直接內建電芯的CTC底盤技術，沿着這個點思考，也許圍繞CTC做些周邊設計來強化這一技術優勢，也比貼一個MMW的logo更有高端的味道。
你看已經把CTC技術投産的特斯拉，就在Giga Texas的開幕式現場布置了大量4680電芯與底盤高效整合的展示裝置，時尚創意的味道不比紀梵希的時裝秀差嘛。
當然，還是期待以阿維塔為代表的更多有意争當中國設計先鋒的高端品牌，拿出真正靠設計驅動的解決方案，直面痛點，提升體驗，而非在和奢侈品聯名這件事上花太多精力，在表面功夫中迷失了方向。
當一衆新品牌想來找你聯名的時候，你的高端定位不言自明。
你 還 可 以 看