遊戲出海東南亞：中小企業打破大廠“包圍圈”

在國内流量紅利見頂、版号暫停發放後，海外已經成為國内遊戲廠商更重要的戰場。

揚帆出海CEO劉武華對第一财經表示，相比國内遊戲市場被頭部廠商占據的情況，海外的市場魅力在于，其是一個多元的區域，不是一家大廠可以壟斷，這給了一些腰部及其他公司大量的空間和機會，“不斷有一些新的産品、新的公司能跑出來。”

東南亞被認為是遊戲出海最有潛力的市場之一，這裡不僅是全球增長速度最快的網際網路地區，也是世界第四大遊戲市場，文化習慣與中國市場相近，成為中國遊戲廠商出海的首選之一。

據SensorTower資料，2021年共48款中國手遊入圍東南亞地區暢銷榜Top100，合計吸金約9.8億美元，占Top100總收入的54%，其中不乏一些國内的腰部企業依靠本土化營運和優化，收入和下載下傳表現突出。

中小廠在東南亞崛起

提及出海東南亞的遊戲廠商，不得不提到的是沐瞳科技，這一家來自上海的企業，旗下的《無盡對決》（《Mobile Legends：Bang Bang》）已經是東南亞的超級國民産品，堪比《王者榮耀》在國内遊戲市場的地位。

“東南亞對這款遊戲非常狂熱，一打比賽都是非常多的觀衆圍觀，在一些周末，年輕人都會聚集到711便利店的電視機下，有人打比賽，便利店門口一堆人觀看。”劉武華如此形容道。

《無盡對決》是一款MOBA（多人線上戰術競技遊戲）手遊，于2016年上線。2017年，印尼總統佐科·維多多的兩個兒子Kaesang Pangarep和Gibran Rakabuming曾在YouTube視訊裡公開表示對《無盡對決》的喜愛。

營運了6年之久，《無盡對決》目前仍然是東南亞市場最火的遊戲之一。2021年，《無盡對決》在東南亞市場的下載下傳量和收入均排第二位，僅次于新加坡遊戲發行商Garena旗下的射擊遊戲《Garena Free Fire》。

SensorTower資料顯示，《無盡對決》在東南亞2021年收入超過1億美元，年度下載下傳量為4700萬。

“國内榜單不管是下載下傳榜還是遊戲付費榜，Top30基本上被頭部的幾家霸占，留給一些中小企業的空間其實是極小的，但是把這個榜單放到海外去，會發現海外的Top30裡，可能有二十幾家不同的公司，而且區域都不太一樣。”劉武華表示。

在東南亞市場收入榜單中，騰訊的競技手遊《PUBG MOBILE》排在第4位，與《無盡對決》類似的MOBA手遊《王者榮耀》排在了第8位。

在海外市場，每幾個月都會有一些新品在爆出來。2021年，中國出海東南亞下載下傳Top20中，有3款新遊成功入圍，這其中包括心動網絡的《香腸派對》、Forever9 Games《Island King Pro》與朝夕光年《RO仙境傳說：新世代的誕生》。

《香腸派對》(Sausage Man)是 一款戰術競技遊戲遊戲，于2018年4月在中國上線，是貢獻心動最多流水收入的一款遊戲之一。2021年6月底《香腸派對》在東南亞地區上線，心動網絡的财報顯示，其在上線30天内獲得了超過1500萬次下載下傳。

心動網絡相關業務人士對第一财經透露，《香腸派對》上線東南亞之後，在沒有太多時間和太多成本去買量的情況下，三天就達到了超過100萬的日活。

配置優化、社交裂變助力本土化

“在國内能用規模、資本去碾壓對手，但在海外很難去實作全球大一統的規模化。”劉武華表示，《無盡對決》在東南亞實際上基于當地的網絡做了大量的優化，本地化是非常重要的。

東南亞與國内地緣、文化習慣較為相近，這是國内遊戲出海當地的優勢所在，但同樣有許多需要針對性優化的方面，包括當地使用者的網絡基礎、手機習慣、文化付費能力，是一個多元的需要考慮的綜合情況。

做好東南亞市場方面，配置方面的優化是較為基礎的一點。

心動網絡相關業務人士對第一财經表示，無論是印尼、印度還是馬來西亞等，安卓使用者的手機配置可能要弱于國内2-3年，“現在國内基本上人均骁龍888或者骁龍865，而東南亞部分區域可能還是骁龍6開頭的晶片。”

針對印尼這類區域，在網絡、手機性能并不佳的情況下，按照國内的标準直接遷移到東南亞，産品各方面雖然精美，但放到本土網絡上，手機和網絡加載不出來，在使用者體驗上不一定好。

心動網絡相關業務人士透露，《香腸派對》的角色以香腸作為原型，而不是拟真，部分考慮也是技術層面上香腸的3D實作起來對于手機的性能要求很低，更适合一些手機性能不算太好的玩家去玩。同樣，作為東南亞區域最火的遊戲，Garena旗下的射擊遊戲《Garena Free Fire》也在優化方面做了很多努力，比對了較多的機型。

本地化是東南亞地區的制勝關鍵，除了基礎配置的考慮外，還需要當地的文化審美和語言。

此前谷歌曾舉辦了一次遊戲出海的線上研讨會，谷歌大中華區移動業務負責人Hongxian Li分享了一些本地化的案例。以創酷互動的《叫我管老爺》為例，在泰國市場與在越南市場，遊戲裡的人物會有所不同，如泰國會植入很多泰國皇室的元素，而越南是一個受中國文化影響非常深的國家，是以整個人物的形象、妝容、服飾等都會更加貼近整個中國古代的審美與配置。

《無盡對決》在東南亞地區獲得成功，也在遊戲裡也運用到了非常多本地人熟悉的元素與IP等。沐瞳科技官網顯示，《無盡對決》在本地化營運上做了深入探索，除了遊戲内容、UI、英雄人物、美術外，官方也設立了當地的遊戲營運賬号。

“社媒作為玩家與官方對話的視窗，在充分了解不同地區曆史、文化、宗教、風俗等的基礎上，可以嘗試與不同地區的玩家站在同樣的語境下，真正實作與玩家的對話，而非内容的單向輸出。”目前，《無盡對決》擁有本地化賬号超過17個，在Facebook、Instagram、Youtube等主流平台粉絲量已經超過5000萬，保持着高活躍度與互動率。

在東南亞市場，社交網絡的力量同樣被重視。心動網絡内部人士表示，社交裂變是《香腸派對》能夠成功的很大一部分原因，這種方式也遠遠超過買量的成本效益。

2021年下半年《香腸派對》在東南亞上線後成為爆款，内部事後複盤，“我們沒有大規模去買量，是Tik Tok給我們做了非常巨大的貢獻。”

心動相關人士透露，《香腸派對》有一些搞笑或有趣的玩法，天生帶有一定的社交裂變分享屬性，大概十幾秒的短視訊在東南亞的Tik Tok非常火爆，帶來了非常好的新增，三天日活就超過了100萬。

“東南亞遊戲玩家社群意識較強，在強大的社群意識下，玩家都非常希望與自己的親朋好友一起玩遊戲。”Hongxian Li曾提及，基于社群意識，電競在東南亞占據了很重要的地位。

在遊戲爆火之後，《無盡對決》繼而成功打造了電競品牌，其電競賽事在東南也擁有強大的号召力。

據Esports Charts釋出的2021年第三季度海外直播平台電競賽事收視報告顯示，按照觀衆峰值統計，在印度尼西亞舉辦的第八賽季MPL ID中，印尼兩大戰隊EVOS.LGN和RRQ Hoshi之間的小組賽就吸引了超過240萬同時線上觀衆。

東南亞無疑是移動遊戲的重要市場，一方面它是一個規模可觀，且在不斷增長的市場，此外，移動裝置在東南亞遊戲行業中占據了主導地位。

Sensor Tower 商店情報資料顯示，2021年東南亞移動遊戲市場收入為27.9億美元，同比增長15.4%。2021年東南亞市場手遊總下載下傳量與收入分别較2020年增長6%與15%，且受新冠疫情長期影響，該趨勢仍将持續。

“東南亞這些區域沒有經過PC時代，一開始就是手遊，是以手遊天然好像長在新興市場的這些年輕使用者的手裡。”劉武華表示，東南亞市場是移動遊戲行業的一座金礦。