中國電商深耕東南亞，本土化是道坎

【環球時報綜合報道】在地理位置、相關政策等因素驅動下，中國電商企業一直将東南亞視為“出海”第一站。近日，京東印尼子公司宣布，将于3月31日停止所有服務，此前京東泰國站已宣布關停。與此同時，中國電商平台阿裡巴巴、跨境電商營運平台TikTok Shop等卻表示将繼續拓展在東南亞地區的相關業務。在布局多年之後停止相關業務，中國電商巨頭這一舉措是出于何種考慮？在東南亞地區經濟重新恢複活躍以及中國疫情防控政策優化調整下，中國電商“出海”東南亞又将迎來哪些挑戰和機遇？

中國電商接踵而至

針對京東在印尼、泰國市場的最新變動，6日，京東方面回複《環球時報》稱，此舉是“為了進一步聚焦京東在全球供應鍊基礎設施和數字能力的建設，将集中資源投入到包括東南亞在内的跨境供應鍊基礎設施中”。

在京東調整業務的同時，阿裡巴巴在去年12月繼續向東南亞電商平台來贊達注資3.425億美元。阿裡巴巴方面回複《環球時報》稱，2016年以來，來贊達成為阿裡巴巴集團東南亞旗艦電商平台，來贊達目前的數字生态系統将東南亞1.6億活躍消費者和每月超過100萬的活躍賣家連結起來，他們可以通過來贊達錢包等可信賴的支付管道進行交易。

此外，位元組旗下TikTok Shop在去年陸續進入馬來西亞、泰國、越南、菲律賓和新加坡等5個東南亞國家市場。跨境電商巨頭SHEIN相繼在泰國、菲律賓和新加坡推出快閃店。唯品會、樂享集團等也繼續加碼東南亞業務。

對外經濟貿易大學金磚國家研究中心主任藍慶新6日向《環球時報》記者表示，中國電商進軍東南亞的确具有諸多優勢：首先，該地區消費需求層次多元，而中國商品能夠适應東南亞市場從高端到中端再到低端的需求；其次，東南亞電商市場仍處于起步階段，而中國電商已經發展得較為成熟。

格局生變

盡管如此，随着東南亞各國疫情恢複，線下市場的複蘇以及越來越多全球電商平台的入駐，東南亞電商市場格局在新一年迎來變化。

在新加坡，48%的人口在過去的一年間進行線上消費，并且其中62%為頻繁的電商消費者。據新加坡市場調研機構OOSGA的報告，阿裡巴巴控股的來贊達、新加坡本土的蝦皮購物和亞馬遜近兩年發展成為新加坡領先的線上電商。預計它們将在未來幾年繼續主導新加坡的線上零售市場。

目前，東南亞電商市場正處于第二階段。麥肯錫表示，雖然蝦皮購物等傳統電商仍然占主導地位，但有迹象表明社交網絡平台正在逐漸成為新發展趨勢。

泰國美杜莎傳媒公司電商業務相關負責人玉龍告訴《環球時報》記者，東南亞很多國家線下市場正在複蘇，但這并不代表線上市場在3年來建立的優勢減少。以泰國為例，目前泰國國内電商業務受到的沖擊并不大，反而經濟複蘇為電商業務帶來更大上升空間。但不可否認的是，在“社交+直播”模式以及私域流量的影響下，傳統電商平台遇到瓶頸，需要尋找新的流量擷取方式。

其次，他表示，對于入駐平台的中國商家而言，還面臨着從供應鍊出海時代向品牌出海時代的更新考驗。“因為供應鍊式發展模式已經沒有多少空間，品牌的重要性越發重要。

”因地制宜很重要

盡管東南亞整體電商市場在過去幾年發展迅猛，但從絕對規模來看，電商滲透率并不高。麥肯錫在2022年12月發表的一篇文章中指出，東南亞地區各國的電商滲透率各有不同，印度尼西亞和新加坡電商滲透率較高，約為30%，而菲律賓、泰國和越南的電商滲透率約為15%。總的來看，東南亞的平均電子商務滲透率（不包括食品和飲料）為20%，這與中國47%的滲透率相比，仍有巨大的增長空間。

在東南亞地區發展多年，阿裡方面告訴記者，曾經東南亞跨境電商基礎設施薄弱以及缺少電商人才等都給企業的發展帶來困難。但近兩年随着當地電商經濟的發展及中國電商的進駐，這些情況有所好轉。

玉龍向記者表示，中國電商已經在東南亞建立了完整的基礎建設，特别是泰國，從倉儲物流到平台營運各個方面都有着豐富的經驗。此外，東南亞電商發展的邏輯，是按照中國電商發展的邏輯進行的，對于中國電商來說，發展模式有迹可循。

中國電商在東南亞電商市場變化之下仍面臨諸多挑戰。玉龍表示，從長遠來看，東南亞地區電商發展趨勢不會改變，泰國從支付、物流、本地生活等方方面面在快速向中國模式靠攏，在泰國發生的事情就是過去幾年在中國發生的事情。“中國電商要注重本土化發展，不僅是搭建本地團隊，或與本地代理商合作，要對本地文化充分了解與尊重。”

泰國泰中“一帶一路”合作研究中心主任威倫·披差翁帕迪6日接受《環球時報》記者采訪時表示，中國電商行業發展成熟，相關中國企業進入泰國，帶來了成熟先進的運作模式和營運理念。“但也要看到，泰國的消費水準，消費者喜好、習慣等與中國有差異，中國電商企業要想在泰國複制在中國的成功，因地制宜、本土化仍是很重要的一步。”