2000的數字經濟GMV達，東南亞電商還有哪些機會？

東南亞，一片流淌着奶與蜜的電商市場應許之地。

這裡有着充足豐沛的人口紅利。2022年，東南亞主要六國（泰國、印尼、越南、馬來西亞、菲律賓和新加坡）的人口總量約為6.7億，是全球淨增人口最多的地區之一；且東南亞年輕人口衆多，除新加坡和泰國外，其餘四國35歲以下人口占比超過50%。以菲律賓為例，2022年，菲律賓國民年齡中位數為24.1歲，而中國/日本/南韓此資料分别為38.4歲/48.6歲/43.2歲。年輕化的人口紅利優勢不僅能為東南亞提供充足的勞動力，也為東南亞網際網路經濟的發展注入強大動力，尤其在電商領域。

東南亞也蘊藏着數字經濟的巨大潛力。根據2022年10月27日淡馬錫、貝恩和谷歌聯合釋出的最新版《東南亞網際網路經濟報告》，2019 到 2022 年這三年間，東南亞網民數量增加了1億人，整體增速可觀。該報告預測，2022年東南亞數字經濟GMV有望達到2000億美元，複合年均增長率為 20%；其中電子商務将達到1310億美元。并且從長遠來看，2025年東南亞的數字經濟GMV會達到3300億美元，到2030年可能高達1萬億美元。

這樣一片充滿着無限可能的電商沃土，必然吸引到諸多玩家入局、群雄逐鹿。

有“東南亞小騰訊”之稱的Sea Limited旗下電商巨頭Shopee一路攻城略地，成為如今東南亞通路量最高和交易規模最大的電商平台，但近兩年增速放緩、面臨瓶頸；背靠阿裡的Lazada已獲來自阿裡總計約48億美元的多輪注資，與老對手Shopee征戰多年，雖位居下風，但依舊不改成為“東南亞淘寶”的壯志雄心；東南亞六國中經濟體量最大的印尼，孕育出本土電商平台Tokopedia，憑借先發優勢占據印尼電商第一寶座，而本國後起之秀Bukalapak、Blibli也不甘示弱、奮力直追；2021年2月，TikTok的電商平台TikTok Shop陸續入駐東南亞各國，通過高額補貼和龐大的使用者基數搶占東南亞市場；而在北美一路高歌猛進的Temu也可能揮師東南亞，沖擊現有的電商平台與競争格局。

那麼，在競争逐漸白熱化的東南亞戰場，電商市場格局呈現出怎樣的态勢？價值鍊中各個環節又有哪些痛點與契機？東南亞電商使用者有着怎樣的特點？東南亞電商市場未來的發展趨勢又會如何？

霞光社旗下咨詢服務品牌霞光智庫，基于2019年-2022年的相關行業資料和使用者調查，從平台電商、電商使用者、價值鍊上下遊等次元，對東南亞電商市場的現狀進行分析，并預測東南亞電商市場發展的趨勢，正式釋出《2022年東南亞電商市場趨勢研究報告》，希望能夠為跨境電商行業參與者提供參考。

東南亞電商市場格局

1、東南亞電商規模未來五年全球增速最快；電商滲透率低于成熟市場，增長潛力大

2022年東南亞市場電商GMV為1310億美元，其中印尼是最大電商市場。預計到2025年東南亞電商規模将達到2110億美元，年複合增長率為17%，其中越南年複合增長率超30%，有望超過泰國成為東南亞第二大電商市場。除新加坡外，東南亞主要五國在2022年電商規模增長率排名全球前八，與拉美地區一同成為增速最快的地區。

除印尼外，東南亞各國電商GMV在零售總額中的占比，與中美對比，目前仍有較大差距。考慮到東南亞線下零售市場尚不發達，疊加零售總額和滲透率的雙重增長，東南亞電商将進入爆發式增長階段。其中，印尼的電商滲透率增長迅速，預計到2025年将與中國持平。

一位智庫研究員對霞光社表示，印尼的政治環境足夠穩定，進而給經濟發展創造了條件。依托人口衆多的國内市場，印尼的經濟展現出很強的韌性，盡管疫情發生後，經濟一度萎縮6%，但去年二季度，印尼GDP增速達到5.4%，在主要新興經濟體中位居前列，亞洲開發銀行預測，2022年和2023年，印尼還将維持5%以上的經濟增長。

該研究員分析，2022年三季度，印尼政府預算收入增長49%，稅收增長58%，連續28個月實作貿易順差，特别是在匯率方面，在美元強勢的背景下，印尼盾兌美元貶值約5%，匯率穩定對于跨境電商和進出口貿易是比較有利的。

2、東南亞電商價值鍊上下遊高度分散，機會衆多

首先從價值鍊上遊的電商平台來看，東南亞已形成一極（Shopee）多元（Lazada、Tokoedia、Bukalapak、Blibli、Tiki等）的競争格局，但在高度增長的市場，頭部玩家并未顯示絕對優勢，由于各國發展階段并不同步，存在各自的市場特點，仍可能孕育新的頭部玩家。新興的社交電商平台（TikTok Shop、Temu等）也将對平台電商市場造成沖擊。

從價值鍊的營銷環節來看，社媒平台是東南亞電商最主要的營銷引流管道，電商平台的增長也依賴于社媒。對于賣家來說，平台目前的流量并不足以支撐後續增長，流量成本将快速攀升，需要尋求站外的有效引流手段，是以針對電商賣家的營銷服務仍有較多的增長機會。

以越南為例，本國電商市場的火爆也帶動了直播帶貨市場的蓬勃發展。知情人士透露，如今每天都有不同規模的MCN如雨後春筍般湧現，僅TikTok合作的越南MCN就已超過100家，且多家機構擁有中資背景，許多來自國内的MCN甚至直接把直播基地搬到了越南。在越南從事平台營運工作6年的珍妮斯告訴霞光社，當下越南的網紅生态可以用“洪波湧起，大有可為”來形容，很像2017年時的中國網紅市場。“直播帶貨、消費種草這些新形态，對越南年輕一代來講還很新鮮，還有一段時間和發展空間。”

從價值鍊的物流環節來看，東南亞電商的物流服務形态并未穩定，海外倉仍處于上升周期，本地的最後一英裡配送難點也仍未解決，物流可靠性也仍有提升空間。跨境複雜性催生多種物流服務模式，第三方物流市場較分散。随着電商的發展，物流服務的競争格局尚有變數，在細分領域存在藍海市場。

以印尼為例，作為世界上最大的群島國家，印尼由17508個島嶼組成，疆域橫跨亞洲和大洋洲。一位本地電商從業者告訴霞光社：“印尼一多半的人口居住在爪哇島和蘇門答臘島上，這兩個島嶼交通和運輸可以依賴鐵路和公路，但在其他地方，人口太分散，島與島之間距離很遠，修橋是不可能的，是以隻能依靠空運和船隻，效率低，電商觸達成本極高。印尼電商物流大概有兩種形式，一種是賣家把商品提前運送到平台在本地的前置倉，消費者下單後直接發貨；另一種是平台收到訂單後轉給賣家，由賣家自己發貨。前一種在雅加達等大城市最快1天就能送達，而後一種方式不可控因素非常多，最快也要7到10天，而現在後一種已經很少了，大平台都在自建物流體系。”

再來看位于價值鍊下遊的支付環節，東南亞使用者的支付需求分散，現金為王的時代即将過去，但政府的推動和使用者習慣的更疊，使得東南亞支付服務的未來市場格局并不明朗，由于東南亞各國的差異性，不會出現赢家通吃的局面，銀行卡、線上實時支付和電子錢包都會同步發展。

不論是入局更早的螞蟻金服，還是稍晚入局的微信支付，在東南亞都不得不面對三個方向上的衆多本土競争對手：首先，是各國銀行以及網際網路科技公司推出的電子錢包和數字銀行；其次，是東南亞本土網際網路公司所孵化出的支付服務；第三，則是本土數字銀行。

資深産品經理貝貝告訴霞光社：“使用者選擇移動支付工具最核心的需求是安全，因而本土工具在這方面大機率會比外來工具更具有先天優勢，這種天然親近感在消費者心中很難被突破。”

而另一個挑戰國内移動支付行業深入東南亞的因素，是移動支付與金融數字化的政策。“移動支付所收集的資料涉及到本地使用者的消費資料和金融資料，關于這些資料的處理，以及整個移動支付市場化的進一步政策都取決于當地。”貝貝說，這也是國内移動支付行業在東南亞不得不面臨的變數。

東南亞電商使用者觀察

從網際網路使用習慣來看，東南亞年輕一代的電商使用者高度移動化和社交化。通過分類導航浏覽或站内搜尋找到想買的産品，是上一代網際網路電商的使用邏輯，并不是最适合目前使用者需求的購物方式。

從核心消費人群來看，目前東南亞電商主流使用者是年輕女性，主銷品類是“悅己類”産品（服飾、美妝和數位），是以其購買行為有一定随機性，容易被社互動動種草所影響，屬于嘗鮮性閑逛，并沒有明晰需求。

一些東南亞電商平台的從業者告訴霞光社，許多使用者打開TikTok的時候，其實不是來買東西的，是來看内容、消遣的。在沒有明确目的的情況下，大機率是被内容所吸引，增大了不确定性消費。這樣一來，消費者對内容的要求就更高，産品的表現形式也要比貨架電商更為複雜。

從購買路徑角度來看，和中國過去電商使用者有事沒事花大量時間逛淘寶不同，東南亞電商使用者花大量時間在社媒平台。

印尼用工平台KUPU創始人楊佼姣告訴霞光社，印尼年輕人非常喜歡社交軟體，社交媒體使用者超過1.9億，印尼使用者的網際網路使用時長超過8.5個小時。“印尼網購移動化的趨勢非常明顯，超過九成的流量都是來自于移動端，我們做過一些使用者分析和調研，發現很多年輕人沒有自己的電腦，也很少用到。是以很多人說東南亞網際網路發展像十年前的中國，我并不認同，說‘像’的人可能是覺得印尼電商發展比較初級，但是印尼現在已經跳過我們中國人經曆的一些網際網路發展階段，直接進入中國網際網路圈子裡說的移動網際網路時代。”

是以，在社媒滲透率和使用時長均較高的東南亞，電商發展與移動端綁定，社媒或将成為電商第二極。電商隻是最終下單的一個管道，在購買行為路徑中影響力低；而社媒把控流量并影響使用者需求的市場，社交電商更有增長潛力。電商市場會從傳統的“最佳比對”的賣場邏輯，轉向“猜你喜歡”的推送邏輯，形成種草-下單-口碑的閉環。

東南亞電商市場的未來趨勢

1、從同質化向品牌化轉變

已有電商消費習慣的Z世代将成為新增的工齡人口。随着經濟水準增長帶動中産階級的增長，電商市場将從目前的“找便宜”，發展至“淘寶啥都有”，即從“省”到“多”的階段，甚至部分更新至追求品牌和品質。

2、東南亞電商的數智化趨勢

東南亞電商發展将加速價值鍊上下遊的數字化轉型，主要表現為支付數智化、營銷和營運數智化。

支付數智化展現在：線上支付市場随着電商高速發展，多樣化的支付手段和場景不斷湧現，使得支付管理的複雜度加深；詐騙問題越來越成為電商賣家的重大挑戰之一，對智能風控技術提出更高要求。

營銷和營運數智化展現在：為了不受電商平台綁架，越來越多賣家同時營運平台電商和自建站，開始直接從社交平台買量，打通私域流量，這給第三方營銷服務帶來更多機會；多管道營運對基于大資料的精準營銷、精準選品和及SAAS營運背景、訂單管理和客戶管理提出更高要求，數智化手段和電商營運精細化互為促進，成為中小商家有力支援。

除了以上内容，《2022年東南亞電商市場趨勢研究報告》還對東南亞各國電商規模、價值鍊版圖、頭部電商平台、核心使用者群體等多個方面進行了詳細梳理，對2022年東南亞電商階段性特點和未來發展趨勢也有更詳盡的總結。