3月29日，快手釋出2021年度業績。這是程一笑出任CEO五個月後交出的第一份成績單。
财報顯示，快手去年總營收達人民币811億元，同比增長37.9%；第四季度營收244億元，同比增長35%。
同時，快手的盈利能力有所改善。2021年，快手淨虧損188.5億元；第四季度經調整淨虧損35.9億元，環比收窄22.7%；經調整淨虧損率14.6%，較第三季度改善7.9個百分點；全年及第四季度淨虧損額均優于彭博一緻預期。
截至2021年第四季度，快手日活躍使用者（DAU）達3.23億，同比增長19.2%；月活躍使用者（MAU）5.78億，同比增長21.5%；兩者的同比增幅均為全年四個季度的最高值。截至2021年底，快手應用的互相關注使用者對數超163億對，同比增長68.2%。
快手的使用者使用時長也在提升。上季度，快手每活躍使用者日均使用時長為118.9分鐘，同比增長32.3%；快手總流量（DAU乘以使用時長）同比增長57.6%。
從最新财報來看，快手的體量仍然不如抖音，但差距呈現縮小趨勢。
36氪去年11月的一篇報道稱，截至當年9月，抖音DAU約為6.4億，比2020年6月的6億增長4000萬；而過去一年，快手DAU增幅約為5200萬，略高于抖音。在營銷費用占比不斷降低的前提下，快手能夠緊緊咬住最大對手，殊為不易。
快手年報稱，使用者及流量增長的原因之一是“平台差異化社交屬性的加強”。同時，緊密聯系且充滿活力的社群，也推動了快手全年收入的增長。
快手去年多次調整組織架構，由更擅長産品的程一笑取代宿華出任CEO，通過針對性的新功能、流量分發和營運活動，把社交和社群放在更突出位置。這讓快手的社群活性明顯提升，并帶來更多社會和商業價值。
與此同時，抖音也在不斷加碼社交。
抖快做社交的不同之處在于，快手上線初期就明确了社群定位，通過産品設計、流量普惠和内容營運，逐漸形成“老鐵”文化；而抖音以中心化的推薦算法分發起家，直到2020年後才顯著加快腳步，密集上線社交相關功能。
過去一年，抖音把更多精力和資源投入到社群上，内測“粉絲群聊”“一起看”“同城圈子”等一批社交功能，以期建構關系鍊，最終形成自己的社群文化。
2021年，抖快圍繞社群的争奪更加激烈。1月，位元組跳動CEO張楠在一場行業論壇上稱，“在抖音上社交是個自然而然發生的過程”，暗示将繼續擴大投入；3個月後，時任快手進階副總裁的嚴強公開表示，社群和社交是快手全年的三大重點突破方向之一。
如今，快手最新财報證明，做社群是短視訊平台打破天花闆的可行路徑。在國内網際網路新使用者紅利逐漸枯竭的大背景下，抖快都希望從社群找到内生增長動力，培育第二增長曲線。
程一笑的第一張成績單，看上去分數還不錯。
A
在2021年報中，快手繼續強調自身的社交屬性，并稱其為差異化優勢。
“我們通過強化社交屬性，顯著增強了我們強互動及高參與度的一站式數字社群建設，使得快手作為一個社交平台從其他短視訊平台中脫穎而出。”财報稱。
以産品和營運帶動社群生态，是快手過去一年變革的主線。
這首先包括組織層面的調整。2021年，快手先後4次進行組織架構調整，9月底新設立主站産運線，将産品部、營運部和使用者增長部放在一起，表明管理層有意識地強化三大功能單元之間的關聯。
一個月後，長期負責産品的程一笑接替宿華出任CEO，更顯露出快手希望以産品為突破口，進一步鞏固社群護城河。
快手很早就完成了社群基礎設施的搭建，比如基本的關注和私信，以及同城功能、直播連麥、推薦關注等。程一笑掌舵之後，做社群的重心不是補齊功能短闆，而是開辟新玩法。
最新的變動是彈幕功能。快手直播很早就支援彈幕，近期這一功能拓展至短視訊，目前已經有部分内容支援。
快手也在積極推廣這一功能。字母榜（ID: wujicaijing）注意到，在快手主站精選頁和快手極速版，部分視訊頁面下方新增“發個友善的彈幕吧”，引導使用者參與互動。
過去四個季度，快手的互關對數不斷增長，分别是90億對、126億對、140億對和163億對，明顯高于使用者增速，反映出快手的“功能驅動社交”打法取得成效。
另一方面，抖音兩年多前開始發力社交，目前仍處于“打地基”階段，重點是為使用者社交創造各類場景和玩法。
2019年8月，抖音内測群聊功能，試水站内社群；第二年，抖音又上線了“朋友”、“日常”功能，被不少人視為“視訊版朋友圈”。
進入2021年，抖音圍繞社交的動作明顯加快，先後測試“粉絲群聊”“一起看”“同城圈子”“抖一抖”等，細分使用者群體、增加社群互動的意圖十分明顯。
不過，盡管體量更大、資金更充裕，但抖音并未在社群這一塊後來居上。除了培育社群需要較長時間外，抖音缺少社交基因和類似“老鐵”的群體身份認同，也是重要原因之一。
抖快的社群之争，除了比拼産品功能外，也延伸到了内容供給上。
持續不斷地供給優質内容，是保持社群吸引力和繁榮度的關鍵。2020年至今，兩大平台紛紛投入大量資金和資源增添内容，尤其是微短劇和體育内容。
例如，快手在2020年8月推出“星芒計劃”，宣稱将投入百億流量；一年後更新為“星芒短劇”。抖音在2021年4月釋出“新番計劃”，目标是年産30部以上S級精品短劇。
過去一年，兩大平台各有多部爆款短劇産生，如快手的《這個男主有點冷》《秦爺的小啞巴》《重生小甜妻》《長公主在上》，抖音的《惡女的告白》《柳龍庭傳》等。此外，抖快均已開通短劇付費功能，以完善變現路徑。
此外，體育賽事版權也是抖快的争奪重點。快手先後拿下東京奧運會、北京冬奧會等賽事的短視訊版權及相關合作權益，抖音則簽下了美洲杯、歐洲杯等足球賽事。兩大平台均圍繞這些賽事大做文章，包括推出各類自制節目、舉辦使用者創作大賽等，以體育IP版權内容激發社群活力。
B
抖快都在加碼社群，在産品和内容次元上各有特色，但大體邏輯和玩法是相似的。兩者的主要差異，集中在流量分發方式上。
快手做社群之是以占得先機，除了入局較早、積累了大量“老鐵”外，一個關鍵原因是它的流量分發機制注重“普惠”，中腰部和長尾創作者更容易獲得關注和發展。
在快手的流量算法中，粉絲的觀看、點贊、評論等互動行為占比較高，創作者可以通過符合粉絲趣味的内容産出和營運，将相契合的使用者沉澱到自己的私域中，完成從0到1的核心粉絲積累。
此外，2020年之前，快手一直堅持雙列瀑布流的視訊展示形态。一般來說，單列模式有助于提升使用者觀看時長和沉浸感；而雙列模式給了使用者更多選擇權，友善引導使用者進行關注等社交動作，有利于培育社群。
在快手看來，基于粉絲行為的流量分發，以及APP瀑布流的雙列模式，更符合流量分發的普惠原則，讓更多創作者“冷啟動”，避免内容生态陷入馬太效應。
相比之下，抖音采用中心化的流量分發模型，瀑布流采用單列模式。這更有助于發揮自身的算法優勢，提高流量配置設定效率，産出更多爆款。
兩種不同的資訊流形态，折射出迥異的産品哲學。但二者并非互相對立；抖快在發展中開始互相學習，取人所長補己之短。
2020年9月，快手在商業化等多重壓力之下，在新版本APP中增加單列模式，但使用者仍然可以手動切換為雙列模式。這或許表明，即使需要賺錢，快手也不希望讓流量天平徹底向頭部傾斜，而是盡可能尋求均衡。
産品形态的變化，讓外界關于“快手抖音化”的議論沸沸揚揚。但不到一年後，抖音反過來向快手學習了。
2021年7月，位元組釋出《2021抖音私域經營白皮書》。素來以公域流量著稱的抖音，開始鼓動平台商家經營自己的私域，顯然是重要的風向變化。
今年2月，抖音将這股私域風潮推向非企業創作者。在新版推薦算法中，抖音将此前的“賬号标簽”更新為“粉絲成長”機制，并将部分核心粉絲列為“鐵粉”。使用者釋出的視訊将優先向粉絲曝光，并根據粉絲回報确定是否擴大推薦範圍。
流量分發機制調整後，抖音創作者必須重視粉絲的擷取和營運了。此前，一段視訊能否成為抖音爆款，主要取決于是否抓住了平台閱聽人的普遍趣味；而在新的算法下，創作者首先要考慮能否滿足粉絲口味。
通過加大粉絲行為的推薦權重，能夠推動創作者制作更多内涵和風格迥異的視訊，避免一窩蜂式的跟風效仿，進而讓平台内容生态更加豐富和健康。盡管此舉可能讓不少創作者感到不适應，但顯然有利于平台的長遠發展。
這也表明，流量普惠已經成為抖快的共識。除了通過算法進行調控外，兩大平台紛紛出台扶持措施，幫助中腰部創作者産出内容、獲得收益。
自2019年推出光合創作者計劃後，快手對中腰部創作者和主播加大了扶持力度。财報顯示，2021年三季度總vv（視訊播放數）中超50%的内容來自中腰部創作者。
3月29日晚間的2021财年業績會上，程一笑再次表示：“四季度，中腰及長尾創作者的内容貢獻了平台80%以上的vv（視訊播放）消費，這個比例在持續提升。……平台上優質内容創作者數量環比持續提升。”
快手有關人士表示，2022年平台希望為創作者，尤其是鄉村和欠發達地區的創作者，創造更多獲得收入的可能性，并讓短視訊和直播成為助農新抓手，幫助更多農産品實作标準化、品牌化、電商化。
抖音則在2020年6月推出“繁星計劃”，面向10萬~100萬粉絲量級的達人提供商單、流量、營運等方面的扶持政策，幫助他們提高創作水準和商業變現能力。這些中小主播的崛起，有助于讓平台流量分發更加均衡，進而促進社群生态。
C
過去一年多，快手和抖音紛紛加碼社群，增加使用者之間的信任度和互動性。社群的發展也有助于短視訊平台進一步擴充場景，承載和滿足各行各業的潛在需求。
以直播生态為例，去年第四季度，快手開啟藍領招聘業務，探索通過“直播帶崗”解決企業招工難、藍領就業難的問題。快手上有規模龐大的藍領使用者，使用者彼此之間、使用者與平台之間的信任關系和高頻的真實互動，大大降低了資訊不對稱，提升了求職體驗和招聘效率。
劉超是一名快手主播，主要以直播形式幫助各地工廠招聘勞工，已經幫助四五千農民工找到工作。去年底，他與甯德時代合作舉行線上招聘會，觀看人數達25萬人次，超1000人留下聯系方式。
劉超向字母榜表示，要想說服别人投履歷，信任感至關重要。除了主播自身的專業度、能否真正解決勞工的問題外，也需要平台、企業和政府部門的背書。
目前，快手正在加速直播生态的産業化探索，包括直播+藍領、直播+電商、直播+體育等，讓直播作為底層生态和基礎設施有了更多可能性。
除了藍領招工外，抖快做社群還有助于建立跨地域的信任關系，拉動農産品上行。
快手在财報電話會議上披露，截至2021年底，快手電商的農産品訂單接近5.6億個；超2000萬使用者從快手平台獲得收入，其中60%來自中低線城市。
抖音電商則推出了“山貨上頭條”助農項目，幫助農特産地區與潛在消費群體連接配接，并教育訓練新農人。2021年，近180萬款地方農特産借助抖音電商賣向全國。
中國人民大學此前釋出的報告顯示，短視訊平台提供了大量新工作機會。其中，快手帶動就業近3500萬個，包括直接帶動的就業機會2000萬個；抖音帶動就業機會逾3600萬個。
另一方面，社群的發展也有助于短視訊平台的商業變現。
快手财報稱，豐富的内容供給和特色的社交信任模式，推動社群生态活躍度和使用者黏性持續增加。而以信任為基礎的電商模式，讓上季度電商業務的複購率同比增長逾5個百分點。
在短視訊行業發展放緩的大背景下，抖快紛紛加碼社交和社群，有機會找到新的增長曲線。
市場研究公司QuestMobile的《2021中國移動網際網路年度大報告》顯示，2018~2021年，國内短視訊行業MAU年增速從70.8%跌至5.5%。另有公開資料稱，國内短視訊市場的滲透率接近90%，抖快的使用者重合度已升至60%。
可以預見，短視訊的自然增長使用者紅利将繼續萎縮；而抖快的不同調性和護城河，也讓侵蝕對方領地的難度很大，兩大平台已經步入相持階段。
新的競争态勢已經到來。一個能夠同時惠及頭部、中腰部和長尾使用者的繁榮社群，能夠放大存量使用者的社會和商業價值，有助于提高平台收入，并塑造可持續、良性發展的公衆形象。
目前，抖快兩大平台的頭部創作者群體漸趨穩定。如何通過産品、流量和營運手段，提升中腰部和長尾使用者群體的創作力和參與度，是未來的發力重點。
在電話會議上，程一笑在談及内容社群的發展思路時表示，内容創作生态的活躍至關重要，平台始終堅持普惠原則，從流量等多方面給予創作者更多扶持。
另一方面，抖音也在通過加強粉絲行為在流量分發中的權重，将更多流量配置設定給中腰部創作者。抖音長期堅持的中心化流量分發邏輯，正朝着有利于社群建設的方向做出改變。
在互相争鬥多年後，抖快不約而同把社群作為下一階段的重要突破口。兩者殊途同歸，雖然略顯意外，卻也反映出整個短視訊行業的未來趨勢。
參考資料：
人人都是産品經理，《抖音社交之路：為什麼做社交》
網際網路圈内事，《抖音快手，攻守互換》
三易生活，《抖音内測粉絲推薦，鐵粉或成達人起飛助推器》
揚子晚報，《快手一站式開放平台釋出，建構開放共生的“數字市井生态”》
QuestMobile，《2021中國移動網際網路年度大報告》