燃次元（ID:chaintruth）原創
燃财經出品
作者丨闫俊文
編輯丨謝中秀
深陷财務造假、強制退市泥沼的瑞幸，竟然交出了一份不錯的成績單。
3月24日，瑞幸咖啡公布2021年第四季度以及全年财報。在收入方面，2021年瑞幸總淨收入達到79.65億元，較2020财年的40.33億元大幅增長97.5%。同時，自營門店首次扭虧為盈。财報披露，2021年瑞幸咖啡自營門店利潤達12.53億元，而2020年同期為虧損4.35億元。
在另一名額，門店數量方面，财報顯示，截至2021年底瑞幸共有6024家門店，超過在中國門店數量5557家的星巴克（截至2022年1月資料）。
燃财經留意到，這并不是瑞幸門店數量首次超過星巴克。早在2019年12月，就有消息稱，瑞幸在華門店數達4910家，超出星巴克600家。但伴随2020年财務造假風波，瑞幸擴張速度放緩。據瑞幸咖啡2020年财報及星巴克2021财年第一财季資料，截至2020年底，瑞幸共有4803家門店，不敵星巴克在華4863家門店（截至2020年12月27日資料）。
距離瑞幸财務造假風波轉眼兩年過去，瑞幸大有重生之勢。
瑞幸咖啡董事長郭謹一在财報中表示，“我們非常高興地報告去年四季度和2021财年強勁的整體表現。”并将自營門店盈利的原因歸結為，“交易客戶數量的增加、商品銷售的增加和平均銷售價格的提高。”
但不可忽視的是，瑞幸距離整體盈利還有距離。同據财報資料，2021年瑞幸GAAP（美國會計準則）下經營虧損5.39億元，Non-GAAP（非美國會計準則）經營虧損2.36億元，仍未實作整體盈利。
同時，瑞幸這一波規模增長很大程度與“加盟店”的快速增長有密切的關系。據中信證券梳理，“加盟店”2019年開始出現在瑞幸财報中，當年瑞幸在全國共有4789家門店，其中直營店4507家、加盟店282家；2020年瑞幸門店分布為3929家直營店、874家加盟店。而到了2021年，瑞幸咖啡門店總數中自營店4397家，加盟店1627家。拉長時間軸來看，瑞幸加盟店增長迅速。
資料來源/綜合中信證券研報及瑞幸财報
制圖/燃财經
并且燃财經留意到，進入2021年瑞幸似乎有意加大了對加盟商的招攬力度。2021年1月18日，瑞幸在官方公衆号釋出了新零售合作夥伴招募計劃，宣布放開加盟。根據招募計劃，瑞幸對于加盟商不收取任何形式加盟費，并且還将為加盟商提供營銷支援。
對此，瑞幸方面曾表示，加盟業務早在2019年就已經推出，但“受疫情影響”2020年暫停了這一業務，2021年決定重新恢複加盟。
瑞幸的加盟業務吸引了一批低線城市的年輕人。2022年2月，湖南省長沙市一名瑞幸直營店員工莎莎就告訴燃财經，“如果可能的話，我也想加盟瑞幸。因為（瑞幸咖啡）真的很賺錢，每天單量很多。”但莎莎也表示了遺憾，“一般加盟隻開放在十八線城市、縣城，長沙并不能加盟，可能是因為這些地方瑞幸自己去拓展成本太大了。”
這也是一個雙赢的方式。來自瑞幸2021年财報的資料顯示，2021年瑞幸自營門店收入為61.93億元，同比增長78.3%；聯營門店的收入為13.06億元，同比增長312.5%。其中第四季度，聯營門店收入4.488億元人民币，同比增長248.4%。
郭謹一也在财報中表示，“随着聯營門店擴充到中國的低線城市，我們見證了收入貢獻的大幅增加。事實證明，這種合作模式與我們的自營店戰略高度互補。”
這也是聰明的選擇，随着Manner、M stand、Seesaw等衆多咖啡品牌加入混戰，一二線城市的咖啡市場競争已經趨于白熱化。但下沉市場還可算是一片藍海，主打中端、平價的瑞幸打入縣城、小鎮等下沉市場也更有優勢。
隻不過下沉市場能夠帶給瑞幸多大盈利空間，小鎮青年能否給瑞幸喝出新未來，還不得而知。
想加盟的人排起了長隊
2022年1月，位于江蘇無錫的張濤收獲了他自2021年加盟瑞幸以來最高的單月營收。
當月，張濤的加盟店營業額将近16萬元，扣掉品牌抽成（分潤）1萬多元，再減去成本7萬多元後，毛利剩下7萬多元，之後扣掉配送費6000多元，扣掉人工店租水電大概4萬元，再扣點開銷2000元，淨賺2萬多元。
但相比于加盟瑞幸的熱情，這個淨利并不算高。“最慘的是春節之後，”張濤說道，比如在2月18日，當天的營業額近4000元，訂單分潤後毛利剩1700多元，扣掉房租水電和人工，這天綜合算下來隻賺了200元。“一天賣三四千元基本賺不到什麼錢，越算越氣，還不如去打工。”
這樣估算是有道理的，所有的一切都在漲價，比如人工，按照他們當地人工費用，瑞幸櫃台店員的工資在4000元左右，店長更多，基本在七八千元的水準。
2021年1月，瑞幸重新開機加盟。張濤是到2021年上半年才申請加盟瑞幸的，按他的話來說，“動手太晚了。”他認識的朋友，有人能做到8個月就回本，甚至有人在2022年1月，做到了27萬元的營業額。
不過“久經沙場”、見證了當地奶茶店加盟割韭菜的張濤保持了冷靜，“預計2到3年回本就不錯了。”
市場也驗證了張濤的判斷。一線城市“打勞工”的剛需咖啡，在低能量級城市并不如此。比如今年春節，燃财經就了解到，更多縣城年輕人會傾向于選擇奶茶而非咖啡。一位獨立咖啡店店主也告訴燃财經，“一般就春節期間營收高一點，因為喝咖啡的年輕人都回來了。（這個店）快要堅持不下去，準備關了。”
但想乘上瑞幸東風的人還是蜂擁而來。“你知道從哪裡加盟瑞幸嗎？提供個途徑，可以給你幾千元作為感謝。”在瑞幸貼吧、QQ群以及私下的管道，人們紛紛尋求加盟瑞幸。在三四線城市以及縣城，開個咖啡店似乎成為了奶茶店之後的新的流行趨勢，更多人在等待搭乘瑞幸這艘船。
知名的品牌以及巨大的銷量是最吸引人的元素。比如一名從某直轄市回到縣城的消費者就曾告訴燃财經，“如果要喝咖啡的話，就會選擇瑞幸，因為品牌比較知名，更值得信賴。”2021年，瑞幸的生椰拿鐵更是單月銷量超1000萬杯。
不過加盟的門檻，既“高”也“不高”。“高”在費用，資料顯示，瑞幸的加盟條件包括年齡在25-45歲之間，擁有一個至少30平米的店鋪，設計費5000元，11-13萬元的裝修費以及19萬元的裝置費，還要繳納5萬元的保證金，如果3年之内沒有重大投訴和對品牌的損害，這筆錢可以退回，投入成本至少在40萬元以上。
張濤就告訴燃财經，他投入了57萬元加盟瑞幸。莎莎也表示，“（想要加盟瑞幸）沒有30萬元根本下不來，這一套機器就要30萬元了。”
“不高”則是瑞幸并不收取加盟費。根據《第一财經》消息，瑞幸對2萬元以上的月營業額做階梯式的抽成，比例從10-40%不等，如果月營業額超過8萬元，就要交40%的“服務管理費”。張濤确認了上述說法，他說，準确來說針對毛利的抽成，比如毛利2萬元之下不抽成，2-3萬元部分抽取10%；3-4萬元的部分抽取20%，4-8萬元的部分抽取30%。
隻是如今想要加盟瑞幸卻沒那麼容易。湖北某縣區的楊偉表示，通過瑞幸官方公衆号以及官方途徑查詢，瑞幸目前在全國大部分地區已經關閉了加盟，隻有在廣東等地，有零星的名額空出，官方告訴他，“如果你申請的區域有名額空出，會有專人與您聯系，但排隊的人很多”。
張偉甚至通過朋友在瑞幸的“内部人”得到了失望的消息，“短時間内沒有再開放加盟了，（因為）疫情嚴重，加上人員緊缺”。
加盟能否成為瑞幸擴張的新解法？
瑞幸并非不想擴張。恰恰相反，瑞幸曾經就是以快速擴張占領了市場。
資料顯示，瑞幸曾在2018年開出2000多家門店，迅速攻下全國22個城市，向1200萬使用者賣出9000萬杯咖啡。2019年，瑞幸門店也較2018年增加2716家門店，增速達131.02%。
但2020年，随着風波襲來，瑞幸也不得不暫緩擴張步伐，同時關閉經營不善的門店。據瑞幸披露，截至2020年11月30日，瑞幸咖啡新開了412家自營門店，關閉了1021家自營門店。從全年來看，截至2020年底瑞幸全國共有4803家門店，較2019年僅增34家。
到了2021年，瑞幸重新開機加盟，門店規模也得到了快速增長。對比來看，2021年，瑞幸直營門店較2020年增加468家，加盟門店卻增加了753家，遠超直營門店增長規模。
可以說，加盟門店對2021年瑞幸的規模擴張起到了重要作用。
但加盟亦有弊端潛伏。在過去，加盟意味着輸出品牌與産品标準，建立大規模可複制、可标準化的供應鍊。同時，不管是快遞物流行業還是餐飲行業，加盟意味着品牌商把控力下降與産品（服務）品質下降等等，它是中國衆多品牌的夢魇之地。
是以瑞幸也在小心翼翼地維持擴張與品質間的平衡，于是才有了前文提到的張偉表述，瑞幸短時間内沒有再開放加盟了，對此，張偉猜測道，“我們管自己叫備胎，甚至懷疑瑞幸在搞饑餓營銷。”
但事實也許并不如此，瑞幸可能确實存在對加盟商的嚴格考核。莎莎表示，“要加盟瑞幸也沒有那麼容易，他們會來人對你個人和店面進行嚴格考核。”《每日人物》也曾報道，瑞幸會對每一家門店開設初期做調研，比如交通位置、客流量等等。對不适合開店的項目，他們會堅決停掉。
瑞幸的加盟業務由進階副總裁曹文寶掌舵，在加盟瑞幸前，曹文寶曾在麥當勞中國從業超過23年，并曾任麥當勞中國區副總裁兼北方大區經理。在某種程度上，瑞幸在加盟這件事情上也借鑒了麥當勞的加盟連鎖經驗，做到極度的零售化。
上述加盟商張濤說，加盟之後，是嚴苛的考核，比如所有的原材料都要從瑞幸購買，簡單如櫃台擺放充電寶，都要經過瑞幸的稽核，平時衛生的檢查達到了變态的地步，低于80分就要罰款，“檢查的時候邊邊縫縫都要用手電筒照”。
瑞幸内所有的點單以及下單、結算等都要通過瑞幸小程式、APP等完成，不收現金幾乎成為預設的規則，一位加盟商說，他曾親自看見瑞幸的前台跑遍了商場，隻為給顧客換取零錢。
另外，在很多媒體的形容瑞幸的門店管理中，大家不約而同提到了監控。比如，上班的壓力比考試大，一舉一動都有錄像監控，2分鐘内必須做完一杯咖啡，做咖啡前必須洗手；洗一次手必須20秒以上，方巾必須半小時換一次，消毒水必須3小時換一次；工作基本上每天都在洗洗擦擦，所謂的咖啡師，隻需要把操作手冊背熟，知道不同配方按多少次按鈕就行，比如香草拿鐵半糖按兩下按鈕，全糖按4下。
從某種程度上來說，這最大程度保證了瑞幸的品質以及管理政策的落地。
但一家咖啡店的成功并不單純取決于口味，還取決于消費人群。這兩年咖啡“下沉”的論調越來越多，來自小紅書的資料也顯示，2021年有關“咖啡店創業”的搜尋量同比2020年增長311%，其中35%來自三線及以下城市，“回老家開家咖啡館”的試水者越來越多。
不過下沉市場對咖啡的接受度如何？從目前的情況來說，并不樂觀。縣城的咖啡消費者要培養起來，仍需時間。
瑞幸距離“重生”還有多遠？
經曆過财務造假風波、強制退市，瑞幸并沒有失去年輕人的心。“好喝，價格又低。财務造假、退市并不影響我的選擇。”有消費者表示。
甚至這兩年，借着營銷和産品，瑞幸還不斷出圈。最近一次，便是簽約冬奧冠軍谷愛淩并借其營銷。燃财經在《元氣森林“輸掉”的不隻谷愛淩》一文中就有提到，借着與谷愛淩簽約之機，瑞幸便與其深度綁定并取得了不錯的成果。
這一套打法收效亦不錯。2月8日（谷愛淩在北京冬奧會自由式滑雪女子大跳台決賽摘下中國第三金當日），燃财經到訪瑞幸咖啡（北京市朝陽區首城國際店），一名顧客在購買咖啡時還特意詢問“是否有谷愛淩吸管立牌”。
在此之前，瑞幸還簽約《創造營》選手利路修，實作出圈營銷。
另一不得不提的，則是瑞幸近兩年的新品研發能力。2022年情人節新品“狠狠愛你可可鴛鴦”、“偷偷想你茉莉鴛鴦”，谷愛淩定制“瓦爾登滑雪拿鐵”、“藍絲絨飒雪拿鐵”，再之前火爆全網的“生椰拿鐵”，以及“SOE花魁系列”……瑞幸每一款新品，都能引發衆多讨論和關注。
郭謹一披露，2021年瑞幸共推出了113款新品。同時，瑞幸研發也采取了賽馬機制，平均每研發22款産品隻有一款能面向大衆。
不過瑞幸并非沒有憂慮。為了盈利，曾以優惠、低價占領市場的瑞幸也開始了提價。“以前經常有1折，但現在基本都是4.8折起了。”一名使用者靈靈回憶。2021年12月，瑞幸有數百家門店的外送飲品和自提飲品也在原有價格基礎上上調了3元左右。
在瑞幸2021年第三季度财報中，瑞幸披露飲品平均售價約為15.2元，相比2019年四季度提升了5.5元。雖然在2021年财報中，瑞幸并未披露單品價格，但郭謹一也說道，自營門店盈利的原因之一為“平均銷售價格的提高”。
這也讓瑞幸流失了一部分客戶，“如果瑞幸漲價很多，我不會選擇它，因為第一好吃，第二則是便宜。”一位瑞幸的忠實使用者說。
更大的挑戰來自于激烈競争的市場。咖啡市場正在急速進化，根據觀潮新消費不完全統計，僅2021年，咖啡行業發生20起融資，總金額超50億元。其中，Manner連融3輪，M Stand、時萃連融2輪。位元組跳動、騰訊等網際網路大廠也在其中。
同時，還殺出了不少“攪局者”，比如2月14日，郵局咖啡首店在廈門正式營業，售賣品類包括咖啡、茶飲、甜點和郵局周邊，其中咖啡、茶飲價位在20-40元之間，門店能提供到店自取和送貨到家兩種服務。
就連瑞幸自己，也在2022年繼續獲得投資機構的重點關注，2022年1月大钲資本宣布其牽頭的買方團完成了對瑞幸咖啡部分股東股權的收購，買方團其他成員包括IDG資本和Ares SSG Capital Management。本次交易完成後，大钲資本成為瑞幸咖啡控股股東，持有公司超過50%投票權。
目前雖然瑞幸的門店規模已經居全國首位，但開放下沉市場咖啡加盟之後，因為成本與價格等因素，接受度與忠誠度仍受到考驗。至于瑞幸更大的目标，重新上市，則更需要努力才能實作。
一位咖啡行業的人士評級瑞幸，不像是快消行業，更像是一家網際網路公司，不管是在産品還是經營上，瑞幸充滿了網際網路風格，即将咖啡當作是網際網路産品，快速疊代，小步快跑。“如果按照這個邏輯，它的目标仍然是重回資本市場，即上市”。
但這并不是一條平坦的道路，而是充滿了挑戰和變數，瑞幸能否走通，還未可知。