下降23％，星巴克觸礁中國市場

出品｜虎嗅商業消費組

作者｜苗正卿

題圖｜視覺中國

星巴克在中國市場進入“艱難時刻”。

5月3日，星巴克公布了2022财年第二财季财報（截至2022年4月3日），中國市場淨收入下降14%。在同店銷售環節，星巴克也表現黯淡：由于同店交易量下降20%、平均客單價下降4%，星巴克在中國市場的同店銷售額下降23%。

截至2022年4月底，中國依然穩居星巴克第二大市場之位。在中國，星巴克的門店量保持在5654家，這相當于星巴克全球門店的16%。（虎嗅注：星巴克第一大市場是美國，門店總數約為15544家）

中國市場的低迷影響了星巴克的“國際表現”，第二财季星巴克國際地區同店銷售額下滑8%，值得注意的是，中國之外星巴克幾大關鍵市場均保持了增長态勢，顯然“失速中國”影響了星巴克的整體得分。

美股分析師劉彬告訴虎嗅，在南韓等市場，星巴克的業績呈現出增長态勢，除了門店銷量穩中有增外，2021年以來星巴克改變了南韓等地市場的門店屬性，星巴克加大了在南韓市場的門店控制力，這讓其獲得了收入增長。“對星巴克而言，中國市場至關重要，但疫情影響對星巴克在中國業務是緻命性的。”劉彬分析稱，星巴克在中國的核心門店多分布于華東等經濟發達區域的關鍵城市，而部分城市在最近幾個月出現銷量斷崖式下滑。

硬币的另一面是，這是星巴克之父舒爾茨再次出任CEO及回歸董事會後的第一份季報，以及從星巴克全球市場的态勢來看，這份财報“創下了收入紀錄”：财報顯示，星巴克綜合淨收入增長14.5%至76億美元，這是星巴克史上綜合淨收入最高的第二财季。（綜合淨收入涵蓋了星巴克自營門店、持有牌照的星巴克門店、其他）

其中增速最為迅猛的是星巴克自營門店。從2021年6月至今，星巴克自營門店保持了10%以上的收入增速，以過去六個月為例該項收入增速達到14.2%。北美市場是星巴克增長的關鍵引擎。一方面，星巴克在北美市場的自營門店數量最多，另一方面北美（尤其美國市場）已經出現了咖啡消費的明顯回暖：星巴克北美和美國同店銷售額增長達到12%，而平均客單價、同店交易量分别增長7%、5%。

眼下，擺在星巴克面前的關鍵問題是，在中國市場和北美市場增長态勢“兩種景象”的情況下，如何找到更符合中國市場新特點的“本地增長邏輯”？以及，北美市場的高增速是否具有可持續性？

舒爾茨在焦慮什麼？

雖然在中國咖啡圈，舒爾茨是很多創業者的“偶像”，但在回歸星巴克後，舒爾茨最重要的精力暫時放在了北美市場。在回歸後，舒爾茨宣布暫停股票回購，并迅速開啟了針對北美市場的“咖啡師傾聽活動”——舒爾茨和其他高管（含北美區域高層）開始前往一線門店，和基層咖啡師交流。

讓舒爾茨和高管們坐不住的是，星巴克正遇到“心腹之患”：自2021年開始，部分北美星巴克門店的員工針對薪酬和福利表達不滿，在2021年12月，星巴克位于紐約布法羅的一家門店正式加入了當地“工會組織”，這是星巴克創立以來第一家成立工會的門店，此舉讓星巴克董事會極為震撼。一個值得注意的關鍵問題是，在過去二十年中，星巴克在北美等市場一直在推行新的福利政策，尤其在舒爾茨第二次出山時期，星巴克解決了包括“薪酬與性别關系”在内的多個問題，在宣傳口徑中星巴克也樂于塑造自己在咖啡圈更具競争力的“用工形象”。但紐約布法羅門店的事件幾乎宣告了“既有星巴克用工模式，正在面臨巨大挑戰”。

财報顯示，2021年星巴克在北美地區的員工總數已經超過22萬人，而疫情是造成星巴克這次危機的關鍵：有研究北美連鎖餐飲行業的分析人士告訴虎嗅，疫情後北美餐飲圈出現了用工荒，部分連鎖餐飲不得不加薪招人，這導緻部分大品牌既有的“薪酬和福利體系”遭到颠覆性挑戰。該人士還指出了一個關鍵變量，在北美市場，更為年輕的一代已經開始走向咖啡師等崗位，而他們受到Tik Tok等新興流量内容影響，在日常生活中更具消費熱情、更有社交分享表達欲、更注重環保和個人持續發展，“傳統餐飲世界正在北美市場遭遇50年未有的變化。”

在舒爾茨正式回歸前，星巴克已經讓他多次臨時救急，包括懇請這位傳奇人物在2021年前往一線門店和年輕的咖啡師交流，但這種努力似乎不夠，進入2022年後星巴克在北美遇到的用工壓力有變大的趨勢。在舒爾茨正式回歸後，一個明顯的信号是星巴克即将從“讨好資本世界”向“讨好員工”微轉身：終止股票回購計劃後，舒爾茨宣布了包括提高門店員工薪酬福利的新政策，公開資訊顯示初步的計劃中已經涉及高達2億美元的相關投資。

“改變的還将有員工培養模式。”一位深耕北美飲品圈的華人創業者告訴虎嗅，舒爾茨曾是星巴克“速成教育訓練”的鼓吹者，他的理念之一便是通過一下午的訓練，一個新人便可以上崗（基于星巴克的全自動咖啡機）。但在北美市場，疫情後精品手沖的需求開始明顯上漲，而更年輕一代咖啡師不滿足于隻會“操控自動機器”。

據該人士透露，星巴克在北美部分門店已經加大了員工技能教育訓練的力度。“回歸後的舒爾茨，似乎也正在重新思考咖啡師成長路徑。”而這可能會深度影響星巴克長遠的發展，一個在北美市場和中國市場相通的規律是：更具手藝的咖啡師，意味着更高的薪酬——而“薪酬”正是眼下星巴克在北美陷入煩惱漩渦的根源。

壓力的另一端是原料成本和物流成本的高企，進入4月後最樂觀的咖啡分析師都開始對2022年全球咖啡市場的發展感到焦慮。“從咖啡豆、紙張、金屬材料，每個環節幾乎都在漲價。”咖啡分析師趙程程認為，這些漲價其實隻是表象，更年輕一代消費者對于食材的綠色環保問題更為關注，而這意味着材料成本端的階段性壓力。“你需要改變既有的生産方式、供貨體系，如果隻是一個小咖啡店，相對好轉身，對于連鎖咖啡巨頭而言，這涉及到一些十年甚至幾十年既有體系的深度改寫。”

消費端的漲價，成為了選擇之一。一位不願具名的咖啡分析人士認為，星巴克第二财季全球範圍内收入的“亮眼”離不開2021年以來的多次提價。“從賬面看，客單價确實上漲了，但是否屬于健康理性的上漲，需要持續觀察。”該人士認為，健康理性的客單價上漲，基于消費者消費力上升、産品SKU豐富度上升；而相反的是，在報複性消費熱潮下，通過漲價讓客單價看上去“美觀”。

但從全球市場來看，星巴克的漲價已經勢在必行。在财報中一個關鍵的資料是綜合營業利潤率，星巴克同比下降至12.4%，而造成下降的核心原因正是供應鍊端的壓力及員工成本壓力——如果星巴克維持既有的價格體系，2022年各種不确定因素可能将會進一步蠶食其利潤。“從這個角度而言，星巴克做了一個聰明的選擇，在報複性消費潮出現時，讓使用者迅速習慣新的價格體系。”上述人士表示，在南韓等市場，從目前的銷售狀态來看，星巴克的漲價已經屬于“平穩過渡”，漲價後的星巴克并未在當地出現明顯的市場佔有率下滑。

星巴克如何解決中國煩惱？

2022年的疫情，正在讓咖啡圈重新思考中國市場的方法論：在過去，人們堅信得上海者得天下。

在飛速發展20年後，上海成為了中國第一大咖啡消費城市，在整個亞洲範圍内上海都是咖啡消費力最強的地方。這讓上海成為了咖啡必争之地，以及咖啡品牌的“重兵聚集之地”。以星巴克為例，上海是星巴克在中國市場最重要的城市之一，這裡不僅有星巴克數量衆多的門店，還有平均客單價相比更高的消費人群。

疫情對星巴克的沖擊不僅是門店客流量下降。自2020年開始，星巴克已經放緩了在中國市場的擴張速度，原本星巴克計劃在2022年完成“6000家門店”的目标。開店放緩和部分業績欠優門店的“優化”讓星巴克距離目标尚有300多家門店的“缺口”。二季度，星巴克新開門店為97家，按照這個速度，星巴克能否在2022年内完成6000家門店尚存疑。

更深層的影響是，持續疫情和長時間居家，可能會調整部分使用者的消費習慣。最近部分電商平台上咖啡液、咖啡膠囊、精品速溶咖啡的銷量明顯增加，而咖啡機等裝置的銷量從2021年開始就處于增長态勢。一個可能出現的情況是：在上海等城市恢複常态後，消費者會興起一波報複性消費熱，但與此同時“居家咖啡”可能也将進入一波熱潮，這意味着與線下門店的“客流量”競争。

一個擺在星巴克面前清晰的答案是：在門店之外，星巴克需要加速“網絡化”。這不僅是外賣咖啡，也包括了零售系的咖啡産品（目前星巴克把該業務出售給了雀巢）更為關鍵是，星巴克需要建立在“虛拟世界”的咖啡心智。

“比如人們在買咖啡外賣時，會不會本能地選擇星巴克？以及在買居家咖啡類産品時，會不會優先去買星巴克的産品？這是本次疫情後，星巴克需要迅速解決的。”趙程程告訴虎嗅，在“網際網路世界”中，本土咖啡新勢力，重兵聚集的多為新品類——從2016年開始，這些品牌避開國際大牌，去創造一些新品類，或者把一些小衆品類做大。而它們在崛起過程中，充分利用新流量（短視訊、直播）并基于電商管道完成傳遞，而更為年輕的咖啡消費人群，迅速成為了這些新品類的關鍵閱聽人。

從星巴克目前的局面看，它并未從牌桌退出，相反憑借資深供應鍊和現實世界品牌力，星巴克迅速在“線上”咖啡世界“增壯”：财報顯示，第二财季星巴克通過數字管道銷售占比達到43%，這創下了新紀錄。而在今年一月重新和外賣平台簽約後，星巴克同時布局美團、餓了麼，這被視為星巴克在外賣上“發力”的關鍵機遇。

星巴克還需要思考疫情對本土用工的深層影響。2021年以來咖啡、茶飲圈都在面臨人工成本高企的壓力，而通過數字化和智能裝置優化效率，正在成為品牌們的共同選擇，而這也将是2022年星巴克在中國市場發展的當務之急。有相關人士在今年2月告訴虎嗅，部分新的咖啡機和裝置正在一些門店試用，而這些裝置可以幫助門店進一步優化人員結構，并将人效提高。

眼下，随着北京等地因疫情因素而加強管控，星巴克在中國核心城市的銷量正在面臨進一步“下降”。有消息指出，星巴克對于中國市場三季度能否“回暖”持謹慎樂觀。如果2022年中國市場并未恢複到高增速狀态，北美能否支撐星巴克全年的增長态勢？而更長遠的問題是，在疫情逐漸恢複後，星巴克在中國市場到底該嘗試哪些關鍵而新的政策？畢竟，中國咖啡市場，已是咖啡群雄眼中共同的“新大陸”。