每經記者：李卓 每經實習記者：楊昕怡 每經編輯：劉雪梅
3月21日晚間，拼多多于美股盤前釋出了2021年四季度及全年度财報，這也是公司CEO陳磊上任一年以來的首份财報。
該份财報顯示，截至2021年底，拼多多年活躍買家數達8.69億，同比增長10％，單季新增約140萬。回看2021年Q1至Q3，單季新增使用者分别為3500萬、2610萬和1700萬。
财報電話會上，陳磊表示，以現在使用者規模，不太可能再繼續高增長。如何持續服務好現有使用者，滿足其日益變化的需求，是拼多多長期關注的事情，“過去一年，市場上湧現出了不同的平台及電商模式，這是我們需要多學習、多借鑒的。”
在“學習借鑒”的過程中，拼多多似乎選擇瞄準短視訊這一出路。
今年年初，部分使用者發現，拼多多用戶端再次更新，“多多視訊”上線至APP首頁底部的一級入口，代替了原先的直播入口。據悉，該業務目前正在灰階測試。
拼多多或正通過注入娛樂性内容，以分得一塊短視訊的“蛋糕”，再造新的流量入口。
那麼，對于拼多多而言，“多多視訊”真的是一個開拓新業務的好選擇嗎？它能否幫拼多多再造新的流量入口？以及，在電商牽手短視訊的行業大趨勢裡，電商平台和短視訊平台将分别遭遇何種掣肘，未來又會如何發展？
新業務：一招鮮，可以吃遍天嗎？
早在2020年春節期間，拼多多APP上線了“多多視訊”功能，彼時該功能僅嵌在“個人中心”頁面内，與“多多牧場”“多多愛消除”等泛内容功能平行。2021年年初，拼多多将名為“大視訊”的内測功能移動至部分使用者的首頁一級入口，也就是“多多視訊”現在所在的位置。
《每日經濟新聞》記者了解到，目前“多多視訊”還在灰階測試階段，目前入口随機對部分使用者進行開放，團隊研發人員正在對産品功能進行更新。
目前，“多多視訊”的頁面顯示有“關注”、“推薦”兩欄，與抖音、快手等短視訊平台的頁面設定相仿。在内容上，視訊分為純内容向視訊和帶貨視訊，前者的視訊内容涵蓋了生活日常、娛樂搞笑、影視綜藝等方面；後者則是直接向商家直播間和相關商品連結引流。
“感覺視訊風格介于抖音和快手之間，沒有那麼高大上，也不至于很土味”，使用了4年拼多多的小姚（化名）向記者表達了他對“多多視訊”的感受。
然而，比起視訊内容，小姚對其中的現金獎勵更感興趣。據“多多視訊”顯示，使用者可通過觀看短視訊獲得現金紅包或金币獎勵，金币可按APP内的匯率兌換現金，單次提現門檻是20元。
記者浏覽“多多視訊”發現，當現金累計到17元左右時，看一條視訊的獎勵就由0.15元現金變為150個金币獎勵，當金币累計到5600個時，系統提示“再看14400金币可換現金”。
看了幾個視訊，已提示“我的現金9.30元” 圖檔來源：多多視訊截圖
在小紅書等社交平台上，不乏使用者分享着“多多視訊”的成功提現經曆，其中有人不惜花費1個月攢金币湊提現金額。
除了對使用者的現金激勵，拼多多在視訊創作者的招募上更是出手“闊綽”。2021年年底，拼多多推出“百萬傭金助力計劃”和“伯樂計劃”，以現金和流量的雙重獎勵吸引視訊創作者，最高收益均顯示“上不封頂”。
以“伯樂計劃”為例，邀請人每邀請一位新作者入駐并完成等級認證後，即可獲得300元現金，獎金累計無上限，受邀者也能獲得每月1000至10000不等的現金扶持以及每日最高60萬的流量扶持。
正是因為這些使用者和視訊創作者的存在，“多多視訊”目前已獲得了較為可觀的流量。《每日經濟新聞》記者發現，“多多視訊”内大部分短視訊的點贊量已破千，粉絲數達到20萬的大V釋出的單條視訊點贊量約為5萬。
靠着現金激勵這一屢試不爽的套路，“多多視訊”雖是低調出道，卻也成績不俗。
不過，一招鮮，真的可以吃遍天嗎？“多多視訊”能否一直依賴補貼模式為其造血？
面對這個問題，電商戰略分析師李成東接受《每日經濟新聞》記者采訪表示，補貼模式并不屬于核心政策，單純靠補貼模式很難做大業務，“因為靠補貼吸引來的使用者本身就對價格敏感。”
網際網路分析師張書樂也認為，補貼模式在内容領域有效，但從長遠來看，該模式确實還有待觀察，“現金補貼在業務早期的原始積累上很有用，尤其是對于拼多多使用者來說。但後期就不能隻靠補貼了，這個模式很容易被模仿，比如淘寶在淘特上的嘗試。”
短視訊：拼多多的必選項？
為什麼拼多多熱衷于嘗試這一并不熟悉的新業務呢？
對此，張書樂分析，首先是因為網際網路平台眼下普遍的流量焦慮。
據中國網際網路絡資訊中心釋出的《中國網際網路絡發展狀況統計報告》顯示，截至2021年6月，中國網民規模達10.11億。而據拼多多财報顯示，截至2021年9月底，拼多多平台年活躍買家數已達8.7億，較上年同期增長19%。
有限的增長空間必然招緻使用者增長速度的放緩。據财報顯示，2021年，拼多多單季新增年活躍買家數量分别為0.35億、0.26億、0.17億、0.014億，已連續五個季度逐季遞減，其中2021年第四季度的增幅為2019年以來的增長最低點。
一方面，拼多多在獲客增長上所受阻力不小，另一方面，其他電商巨頭也在圍獵拼多多已有的使用者群體。
近年來，下沉市場成為電商巨頭們又一個博弈場，阿裡巴巴和京東相繼推出了“淘特”“1688”“京喜”APP，将目光對準了拼多多手裡的流量，加速布局下沉市場。據阿裡巴巴财報顯示，截至2022财年第二季度，淘特的年度活躍消費者已超2.4億；據京東财報顯示，2020年度新增1.1億活躍使用者，有超八成來自下沉市場。
而據财報顯示，2021财年淘寶直播GMV超過5000億元；2021年1月至9月，抖音電商GMV同比增長了7.9倍。
顯而易見的是，此時的拼多多急需更高的護城河來留住并滿足新的使用者需求。
至于為什麼拼多多選擇了短視訊作為流量入口，李成東向《每日經濟新聞》記者分析，随着短視訊的迅猛增長，“電商+短視訊”的新模式已經成為近年來的行業趨勢。
據極光此前釋出的《2021年Q4移動網際網路——行業資料研究報告》顯示，2021年手機網民每天增加5%的時間觀看短視訊,2021年第四季度,移動網民每天觀看短視訊的時間占比繼續擴大,達到32.3%,較第三季度上升0.7個百分點,較2020年大幅增加5個百分點,其他類型app的時長比例繼續受到蠶食。
圖表來源：極光APP
是以，各大電商平台對短視訊的重視也就不足為奇了。李成東補充，對于電商平台來說，現在直播電商的比重越來越大，直播電商也是基于短視訊發展的，做好短視訊是“一石二鳥”。
回顧拼多多的内容生态建設曆程，不難看出，拼多多并未首選大力開拓内容業務，而是更多地依托了外部内容平台——在抖音、小紅書等流量平台上投放廣告，和快手達成直播電商方面的合作。
易觀分析品牌零售行業進階分析師陳濤指出，拼多多也不是為了發展短視訊而發展短視訊的，“多多視訊”的最終目的是為了加強使用者粘性，提升使用者活躍度，促成使用者在平台上進行交易。
有着十年産品經驗的知名網際網路研究人士“Super黃”也對《每日經濟新聞》記者指出，“多多視訊”的具體轉化路徑還是通過金币任務和在視訊流内插入直播間的手段轉化到商品銷售，其本質還是在娛樂化的外殼下實作使用者留存和轉化。
顯然，在“電商+短視訊”的行業大趨勢下，由于内部使用者增速放緩，外部競争壓力激增，加碼“多多視訊”成了拼多多躍躍欲試的一步棋。
“電商+短視訊”未來發展幾何？
在“電商+短視訊”的故事裡，原本已有很多電商平台進入短視訊陣地探索。
例如，2018年，京東微信購物圈就曾推出“種草tv”的短視訊欄目。2021年“雙十一”期間，京東首頁的“發現”頻道更新為“逛”，鼓勵使用者以短視訊的形式分享所購好物。
另外，阿裡巴巴于2018年9月上線了一款名叫“鹿刻”的生活消費類短視訊社群應用，使用者可在該應用上分享并交流購物體驗。2021年年初，淘寶再次公布了“點淘”這一内容APP，以期在該平台完成從種草到銷售的閉環。
與此同時，短視訊平台也争先恐後做起了電商生意。
自2018年起，快手與有贊、京東、淘寶、魔筷等平台達成戰略合作，布局電商業務。今年3月，快手正式切斷了和淘寶、京東的部分電商合作，以求自立門戶。而另一大短視訊巨頭抖音也已在2020年10月決定禁止第三方平台連結進入直播間，正式實作電商生态閉環。
但是，依葫蘆畫瓢也并非易事。一方面，淘寶、京東等電商平台還難以将抖音、快手的使用者轉移至自己的短視訊頻道内；另一方面，抖音、快手等短視訊平台在切斷外鍊後，也遭遇了部分商家回流至淘寶、供應鍊、物流等相關問題。
對此，陳濤表示，因為内容平台在流量、使用者活躍性上更有優勢，而電商平台則在供應鍊、營運等方面占優，兩者各有所長，也很難在短時間内獲得對方的優勢。
張書樂指出，盡管都在看似相似的“電商+短視訊”模式裡，電商平台和短視訊平台也不可能會演變成同一種經濟形态。
“因為使用者進入這兩類平台的目的性是不同的。當使用者點開淘寶，不論是看直播還是短視訊，他們的首要需求都是購物。而選擇抖音、快手時，使用者的目的是娛樂放松，是以帶貨轉化率肯定會低一點。根據自身性質，兩類平台在商業化和娛樂化内容上的平衡也會有所不同。”張書樂說。
在這一點上，“Super黃”補充，電商平台是從防禦政策引入的短視訊——避免自身失去流量。而抖音、快手等内容平台對于流量變現還有多個方式，例如知識付費、直播打賞、品牌廣告等，并不局限于電商業務，“抖音、快手可以不對供應鍊有掌控力，收取GMV傭金即可，會比較自由，但是電商天然地需要用GMV來做轉化。”
這也就說明了，比起短視訊平台，拼多多這樣的電商平台對“電商+短視訊”模式的需求更為迫切。
談及“多多視訊”的未來，“Super黃”表示，要預測“多多視訊”的前景，還需要通過一定時間的觀察，觀察該業務對于流量變現的效率究竟有多大，“因為拼多多本身在商品成本效益層面已經足夠優秀了，再用短視訊邏輯去提高變現效率，不知是否可行。”
陳濤也表示，如果轉化率表現良好，“多多視訊”應該會被大力發展，但如果收效甚微的話，拼多多可能會尋找其他方式推動平台朝前發展。
總而言之，拼多多這次選擇在短視訊業務裡尋找流量和使用者的解決方案，故事的發展以及未來行業流量戰場新的變化都值得進一步觀察。
每日經濟新聞