編輯 | 于斌
出品 | 潮起網「于見專欄」
在短視訊、直播進入巅峰時刻之前，線上音頻也曾經曆過輝煌時期。早在2016年至2017年期間，線上音頻平台如雨後春筍，拉動整個行業邁向百億市場。根據CIC資料，中國線上音頻行業市場規模由2016年的16億元增長至2020年的131億元，複合年增長率為69.4%。
不過，作為線上音頻的頭部企業之一，喜馬拉雅卻在營收規模增長的同時，陷入長期虧損的泥沼。如果不是因為多次謀求上市，或許其增收不增利的尴尬，還不會暴露在大庭廣衆之下。
2019年至今，網際網路上多次傳出喜馬拉雅IPO謀求上市的新聞，但是至今卻沒有下文。而在外界高度關注喜馬拉雅是否能夠成功上市的同時，也有人因為其上市之路費盡周折而對這家線上音頻平台失去了信心。尤其是其前幾輪的投資者，更是對其看不清的未來，充滿了擔憂與焦慮。
資本之困：頻繁融資“被上市”
喜馬拉雅在上市方面，一直是先聲奪人，聲勢浩大。先是2019年，赴美上市的傳言被打破，後是2021年3月再次傳出消息，并于5月赴美送出了IPO申請計劃在紐約證券交易所挂牌上市，高盛、摩根士丹利、美銀和中金為聯席承銷商。不過同樣沒有下文。
随着其上市計劃反複擱淺，喜馬拉雅股東也迎來變動：12名董事退出，小米等18家資方退出股東行列。在投資人紛紛選擇撤退之時，喜馬拉雅也加快了其沖擊IPO的步伐。
去年8月中旬，喜馬拉雅又将上市的目标，轉向了港交所。彼時，喜馬拉雅甚至在香港注冊了喜馬拉雅控股公司，并于次月遞交了招股書。
招股書顯示，過去多年，喜馬拉雅收入實作了倍增式的增長。2018年至2020年，喜馬拉雅的收入分别為14.81億元、26.98億元、40.76億元，年複合增長率高達65.91%。截至2021年6月30日，喜馬拉雅錄得收入25.1億元，較去年同期同比增加55.5%。
與此同時，招股書也顯示，喜馬拉雅長期陷入虧損狀态。2018到2020年期間，其淨虧損分别是7.56億元、7.48億元和5.39億元，而在2020年上半年，它的淨虧損也達到了3.24億元，三年半的時間累計虧損23億元。
由此可見，喜馬拉雅雖然每年虧損幅度在不斷收窄，但是盈利依然是最大的問題。而造成喜馬拉雅虧損的原因，則是由不斷上漲的營業成本和營銷費用所緻。也正是因為如此，早期入局的資本已經有些看不到希望，陸續心生退意。
當線上音樂的熱度逐漸消散，資本撤退給喜馬拉雅帶來的影響不言而喻。過去，喜馬拉雅缺少流量、缺少使用者都可以大肆燒錢，快速擷取。如今，也不得不節衣縮食，謀求上市續命。
而平台營業成本的居高不下，更是其緻命傷。據了解，内容分成費用、版權授權、支付處理費用、網際網路裝置采購等，都是喜馬拉雅非常重要的投入。
而且，作為一個高度依賴優質内容的平台，這方面的投入多年以來，一直是有增無減。而喜馬拉雅陷入的困境是，投入過高平台會削弱平台的盈利能力，過低則無法吸引有優質内容創作能力的使用者。
招股書披露，喜馬拉雅已與140家出版商達成合作，并還在IP合作這條路上不斷前行。
在内容版權成本居高不下的同時，其營銷費用更是大幅增加。以2021年上半年為例，半年時間喜馬拉雅的營銷開支即達到12.3億元，同比增加一倍。
作為一個閱聽人數量有限的小衆平台，喜馬拉雅需要花大量的營銷費用到主流的網際網路平台、應用上去植入廣告，是毋庸置疑的。由此也帶來了巨大的管道推廣、品牌廣告費用。更多時候，會導緻喜馬拉雅入不敷出。
也因為如此，雖然喜馬拉雅進行了一輪又一輪融資，但虧損還在持續。天眼查的資料顯示，在謀求上市前，喜馬拉雅就已經完成九輪融資，資方包括京東數科、閱文、歌斐、張江高科等著名資本。在資本之力已經到了樯橹之末之時，喜馬拉雅謀求上市的急迫心理，已經暴露無遺。
行業大潮褪去，音頻軟體盈利存疑
衆所周知，線上音頻産品的紅利期是在2016年至2017年。彼時，短視訊、直播等産品形态尚未形成氣候，加上4G網絡技術尚且不足以支撐這類産品大行其道。是以，喜馬拉雅可謂生逢其時。
隻不過，這樣的紅利隻是昙花一現。随着近兩年5G網絡的普及，短視訊、直播網際網路平台相繼崛起，并不斷搶占着人們有限的時間與注意力。收聽線上音頻，更如同已經有電視機的時代，還在聽廣播，甚至有些像是上個世紀的事情。
實際上，随着物聯網智能終端對線上音頻内容的需求劇增，近年線上音頻的使用者量，也處于一直增長的狀态。有資料顯示，截至2020年12月，大陸線上音頻使用者數量達到2.82億人。
不過，相比主流的短視訊、直播産品形态，線上音頻産品的滲透率，與之相差甚遠。例如，根據灼識咨詢的資料，2020年，國内線上音頻的網際網路使用者滲透率僅為16%，相較于線上音樂57%、長/短視訊74%的滲透率還處于很低的水準。
内容擷取成本過高、使用者量增長乏力，也讓喜馬拉雅這類線上音頻平台的盈利邏輯受到質疑。是以，喜馬拉雅在被投資人相繼抛棄後，不得不在商業模式上尋求自救。
「于見專欄」注意到，在巨大的營收壓力之下，喜馬拉雅甚至開始為網貸平台引流，APP内部時而會有“直接貸”、“滿意貸”以及少數銀行的會員支付産品，其它網際網路金融産品也屢見不鮮。
要知道，在喜馬拉雅平台上，很多是正在成長學習的未成年人。種種迹象，都透露出了喜馬拉雅的盈利之困與增長焦慮。
如果說商業模式之困是喜馬拉雅的内憂，那麼其面臨的外部競争，也将是其緻命的外患。抛開雖然不同模式造就了不同變現方式，但大都無法擺脫虧損的困局。
在早年盛極一時的聲音賽道上，一開始就不缺少實力強勁的玩家，而且已基本形成UGC音頻平台荔枝FM、喜馬拉雅FM、蜻蜓FM三家巨頭争霸的穩定競争格局。
不過，同為音頻平台，三家的發展路徑也不盡相同。喜馬拉雅采用PGC+PUGC+UGC（使用者生産内容）三種模式，蜻蜓FM以PGC内容為主，荔枝FM主打UGC模式。
相比而言，喜馬拉雅的市占比有一定的優勢，根據中國網絡視聽節目服務協會釋出的《2019年中國網絡視聽發展研究報告》，在中國網絡視聽市場，喜馬拉雅的占比高達62.8%。但是與此同時，喜馬拉雅也是以付出了巨大的代價。
據了解，喜馬拉雅目前主要的變現管道包括付費訂閱、廣告、直播、教育服務以及其他創新産品和服務。其中，付費訂閱服務是喜馬拉雅的基本盤，在2020年貢獻了超過17億元收入，占比達到43.3%。但是如前文所述，其因商業模式所需要支付的IP版權費用，也讓其不堪重負。
是以，當2020年1月，荔枝成功在納斯達克上市、并成為“中國線上音頻第一股”後，喜馬拉雅似乎不僅錯過了拔得頭籌的機會，更有些無緣二級資本市場的意味。甚至時至今日，其上市計劃依然像是石沉大海一般，令人唏噓。
智能硬體未必會成突破口
衆所周知，音頻産品适用的場景是開車、公共交通出行通勤、在家做家務的碎片化時間。但是，因為其沒有畫面感的天然弊端，很難讓人養成長期使用的習慣。
以過去數十年流行的“四大件”之一收音機為例，過去非常流行的收音機、随身聽、甚至mp3播放器，使用的使用者越來越少。
而如今還在使用收音機的，恐怕隻有視力不夠好的老人、開車的計程車司機等。是以，耳朵經濟依然還有市場，隻是始終是一個小衆需求，難以形成像短視訊、直播、長視訊一樣的規模效應。
是以，近年依然有很多網際網路企業看到了這個“慢市場”，紛紛從智能音響切入這些碎片化的場景。但是，與百度、阿裡布局這類智能硬體産品所不同的是，早在2017年6月，喜馬拉雅就推出了國内全内容智能AI音箱——小雅，開始積極布局人工智能領域，而且試圖通過内容逐漸布局相關生态。
不過，與百度等網際網路企業的海量使用者、諸多智能硬體基礎設施相比，喜馬拉雅的智能硬體産品顯然有些單薄。據了解，喜馬拉雅在加大對汽車、智能家居、智能音箱、智能穿戴等硬體終端的布局的同時，也在内容方面，與阿裡、百度、小米、華為等企業達成合作。此外，60多家車企也植入了喜馬拉雅的車載内容。
隻是，與科技巨頭既有競争關系又有合作關系的喜馬拉雅，行業地位顯得有些尴尬。是以，在智能硬體産品的拓展上，業内人士一直是一種唱衰的态度。
一方面，其作為輕資産的網際網路平台，研發智能硬體的技術實力，或許無法與百度、阿裡、華為小米同日而語。另一方面，其作為優質内容的提供方，本身也需要這些科技巨頭長期與其合作，才能形成真正的規模效應。然而，這二者之間，本來是互相沖突的，喜馬拉雅如何尋找一種平衡，也将是未來必然會遇到的問題。
由此可見，布局智能硬體，未必能夠打開喜馬拉雅的困局，也不一定能成為其新的突破口。
結語
作為國内頭部的線上音頻平台，喜馬拉雅的實力毋容置疑。隻可惜，其布局的内容生态模式，讓其陷入了投入産出難以形成良性财務模型的困局。
是以，即便其借助資本，壯大了使用者規模，卻始終找不到盈利的法門。而其之是以上市之路一波三折，也一定與其模式沒有獲得資本的認可，有着必然的聯系。
這也意味着，即便喜馬拉雅成功上市，也将需要繼續面對如何突破發展瓶頸的現實問題。上市或許能夠解決其在資本層面的燃眉之急，卻難以根除其揮之不去的焦慮。