所有人都補齊了短闆後，開始面對暫時誰也解決不了的問題。
采訪丨陳晶 沈方偉
文丨陳晶
編輯丨宋玮
“不得不跟大家說，今天起我們戰區就解散了。”3 月 21 日下午一點半，約 400 名江浙地區京喜拼拼員工被告知這一消息，該戰區的負責人在全員會上說，社群團購已經進入了深水區，接下來到了拼耐力的階段，“但我們拼不過了。”
解散的消息來得突然。有的戰區倉庫負責人中午還在倉庫裡監督履約，下午就解散了工作群；還有的戰區負責人上午才開始準備告别的話，下午開會五分鐘就宣布一切結束。一位參與全員會的員工說，“雖然知道這一天會來，但現在心情還是很複雜。”
于 2021 年 1 月最後入場的京東旗下京喜拼拼，原來在 20 多個省份展開業務，目前隻剩下最後 4 個 —— 北京、山東、河南、湖北。本月初，社交電商京喜的首頁也關閉了給京喜拼拼的流量入口，内部人士稱，京喜入口為京喜拼拼帶來的使用者流量占總體 30% 以内。
京喜拼拼已經撤出的省份裡，京喜事業群仍會通過京喜通為夫妻老婆店提供批發服務。在仍然保留的四個省份裡，京喜拼拼将提升供應鍊能力，持續縮小虧損。
此次裁員涉及到整個京喜事業群，包括社群團購業務京喜拼拼、快遞業務京喜達、社交電商京喜、為夫妻老婆店提供批發業務的京喜通。整個事業群 4000 人中（不包括外包員工），有 400-600 名正式員工被裁撤。另外還有至少 1500 名外包地推員工将不再為京喜工作，這些被裁撤員工中将有部分轉到仍保留的區域。
即使是第一梯隊的多多買菜和美團優選，2021 年的業績也未達到預期。《晚點 LatePost》了解到，美團優選 2021 年完成了約 1200 億元 GMV（交易總額），多多買菜 GMV 則在 800 億元左右，均未達到兩家 1500 億 GMV 的目标。淘菜菜在 2021 年原本計劃完成約 1200 億元的 GMV，但到了年底僅完成 200 億元左右。
拼多多已經在 2021 年的末尾大幅壓縮拉新以及新業務的投入，第四季度盈利 66 億元。2020 年年末，拼多多以可轉債和增發融資超過 55 億美元，主要為農業和新品牌計劃。現在拼多多賬面存有 979 億元人民币現金和現金等價物。
一位美團優選人士說，業務做了一年半，内部複盤得出的結論是，業務難度遠超預期，且利潤很薄，接下來 5-10 年都會持續虧損，“但上百億的投入砸下去了，隻能硬着頭繼續做。”
十年一遇的機會 一年百億的虧損
京東從 2018 年開始試水區區購、友家鋪子等社群團購項目，但未将其作為重要戰略。直到 2021 年 1 月，京喜拼拼上線，被并入京喜事業群，事業群負責人的彙報對象從當時的京東零售 CEO 徐雷轉向集團 CEO、京東創始人劉強東，社群團購業務才被真正重視。
2021 年初項目剛上線時，劉強東每日都會和各個戰區的負責人開早會，他是這麼鼓勵士氣的——哪個省區市場佔有率能夠成為當地第一，就有 2000 萬的獎勵。一位京喜拼拼員工說，自己的戰區負責人在轉述這一激勵政策時，語氣 “激情澎湃”。
多位員工證明，從未有省區真的拿到這 2000 萬。一位湖北地區員工說，2021 年底該戰區因為在京喜拼拼内部做到了業績第一，全員拿到了總共 200 萬的獎金包，加上外包的地推員工一共 650 人，均分到每個人手裡不過 3000 多。
即使并入了獨立事業群，京喜拼拼在内部的定位也一直是 “打入下沉市場，反哺主站”，在業務投入上一直較為克制。項目上線 4 個月，就開始關閉青海、甘肅、福建等業績較差的六個省份。
從 2021 年 12 月開始，全國都開始了更嚴格的成本控制。江浙地區團長傭金從 10% 降低到和美團優選、多多買菜同等水準，即 3%-5%；在湖北地區，使用者年前需要買夠 10 元的商品就能夠自提，到了年後，自提門檻漲到了 20 元；湖北地區今年的營銷預算也縮水了數百萬。
即使加大成本控制力度，京喜拼拼目前的虧損水準也超過同行。兩位京喜員工說，刨除配送、傭金、員工等成本後，京喜拼拼淨利率在 -40%，而美團優選和多多買菜的淨利率則在 -20% 左右。
一位離開了橙心優選，加入京喜拼拼的員工說，橙心的淨利率在 -30% 時已經覺得難以為繼，他擔心最終京喜拼拼能否把淨利率拉到集團能接受的水準。
中信證券預估，在 2021 年第三季度和第四季度，京喜拼拼和京喜的單季虧損可能分别超過 15 億元和 20 億元。據京東财報，包括京東産發、京喜、海外和科技創新的新業務在 2021 年下半年的虧損達到了 52 億元，按照中信證券的預估，虧損的大頭都來自京喜拼拼和京喜。
對于另外幾家巨頭來說，社群團購同樣是虧損嚴重。從 2020 年四季度到 2021 年四季度，美團在新業務上的投入不低于 300 億元，拼多多盡管未披露，但在《晚點 LatePost》采訪的多位分析師和投資人看來，拼多多也至少投入了 100-130 億元。
根據滴滴在 2021 年 12 月 30 日公布的财報，受對橙心投資的公允價值變動影響，滴滴在第三季度确認了 208 億元淨投資虧損。
任何環節都可能失血
社群團購業務鍊條長，涉及到的合作方多，失血點可能出現在任何一個環節。
合作方刷單是各家平台都曾面臨的問題，但在京喜拼拼這一問題尤為嚴重。一位京喜拼拼員工說，由于各個戰區都背負着 GMV 考核名額，戰區負責人會默許夫妻老婆店來平台上批發商品，享受面向普通使用者的補貼價格，平台還會專門設定大桶油，大桶卷紙等大包規商品。
一位總部員工說，在背景能看到最誇張的資料是，一家位置偏僻的小店一天能進 5 - 10 萬的貨品，“明顯在薅羊毛倒賣。”
另一位員工說，自己所在戰區全國交易額排名靠前，但一直到本月解散前，其中接近一半的交易都來自于夫妻老婆店批發，“但真正有價值的是普通消費者。”
2021 年夏季，拼多多不少地區也曾用類似手段刷高交易額，但很快被總部叫停，從 7 月開始單價超過 230 元的訂單就不再算入招商的業績，風控也開始限制批發交易。原因是大包規的飲料，大大提高了網格倉的物流壓力，導緻網格倉服務商不穩定，最終會影響整體物流效果。
批發刷單之外，更嚴重的是交易造假。一位京喜拼拼員工說，自己所在地區會賣蘋果手機、平闆、手串這一類 “平時平台賣不出去的東西”，隻有固定幾個團點可以購買且很快就會被搶光，他推測是團長為了刷傭金搞的 “暗箱操作”。
這一類灰色交易在當地交易總額中一度高達 10%，“看到這個資料後，我就知道自己該找工作了。” 以上員工說，“這完全是虛假繁榮。”
京喜拼拼另一大失血點則是在商品采購上。多位地方員工說，京喜拼拼生鮮嚴重依賴地方采購，幾乎沒有全國集采，是以采購成本較高，難以形成價格優勢。
原因在于單量過小，難以形成集采規模。多位京喜拼拼員工說，在 2021 年中的高峰時期，日均件單量也不過 700 萬左右，目前則隻有 200 萬件單，而美團優選、多多買菜日均件單量已經超過 4000 萬。
不過，即使是美團優選和多多買菜，生鮮集采比例依然在 15% 以下，絕大多數貨品還是在二批和三批手中。多數生鮮品各地都有種植，價格波動較大，運輸過程中貨損高，且可能運到銷地發現本地價格比産地更便宜。
單量過小，就難以從供應商處拿到有價格優勢的商品，也造成了産品豐富度不足。一名武漢京喜拼拼員工說，競争對手能提供 10 中不同價位的檸檬，而京喜拼拼上可能隻有一種，“你要是使用者你選誰？”
《晚點 LatePost》了解到，美團優選全國大部分地區 SKU 已經做到了 1500 個，多多買菜 SKU 也超過了 1000 個，興盛優選在湖南地區 SKU 達到了 2500 個，而京喜拼拼的 SKU 在大多數區域隻能做到 500 個左右。
2021 年初，京喜拼拼剛上線時，不少員工内心仍有自豪感，他們看到京喜拼拼的商品品質比一些競争對手更好，物流依托京喜達，能做到在一些城市主城區中午 12 點前就送到 95% 以上的團點，這是競争對手當時在不少區域都做不到的。
但競争對手們進化迅速，不到一年時間各家都補齊了自己的短闆，大家需要面對的是整個行業暫時都解決不了的問題：如何讓一個家庭在社群團購平台上一站式購物？如何讓團長在傭金折半以後依然有動力推銷這個模式？又如何讓一群曾經充滿熱情的年輕人，依然保持對業務未來的信心？
2022 年 1 月，京喜拼拼的線上年會上，已經升任京東集團總裁的徐雷出現在了攝像頭前。徐雷說，上一個十年，京東在電商領域站穩了腳跟，下一個十年，京東要做的是供應鍊的變革，京喜拼拼在其中的位置很重要。京喜事業群負責人陳岩磊說，對接下來業務的發展，“信心滿滿”。
兩個月後，大收縮開始了。
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