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文｜談擎說AI
曾幾何時，Volkswagen打了太多漂亮仗，正常操作就是對手出一對三，大衆撂四個二。
從海外市場的甲殼蟲、高爾夫，到中國市場的桑塔納、捷達，大衆押對了時代，時代也自然成就了大衆的汽車帝國。
然而一步步成為時代領頭羊的大衆，今天在特斯拉的凝視下，似乎也已經和其他傳統車企一樣衆生平等地感受到了電氣化時代的彷徨。
其實相較于兩田等傳統車企，大衆的電氣化決心并不遜色，甚至是頗有幾分壯士斷腕的姿态，然而談擎說AI認為，當“壯士斷腕”遇到“大象轉身”，“守不住”和“打不進”，似乎就已經成為了大衆要在短期内飲下的一杯苦茶。
一方面，相較于曾多年不分伯仲的豐田在2021年全球銷售汽車1050萬輛，2021年，大衆整個集團的銷量成績已經落到了888萬。
另一方面，大衆押注電氣化的第一闆斧ID家族，盡管歐洲市場表現不俗，但對于一家世界車企而言，無論是在最“吸金”的中國市場，還是失守多年的北美市場，ID家族的表現實為有些波瀾不驚。
面對這樣的現狀，目前仍堅守着歐洲堡壘的大衆，已經到了一場巡禮之年。在巡禮之年的第一站，随着其押注電氣化時代的又一力作ID.Buzz即将上市，大衆似乎是要把關鍵詞落在了“情懷”二字上。
那麼濃眉大眼的ID.Buzz，還能否讓Volkswagen夢回1960s？
往昔：燃油車的C位之殇
十餘年前，從國民神車桑塔納、捷達，再到叱咤官場的帕薩特、奧迪，中國市場幾乎所有汽車品牌，都或多或少籠罩在了大衆産品矩陣的陰霾之下。十餘年後，大衆“比較進階”卻已成為一句被網友玩壞的梗。
盡管一個梗并不會有太多實質性意義，不過談擎說AI認為，對中國這個賦予了大衆品牌深刻内涵的市場而言，如果說以前是消費者跟着大衆跑，那麼今天，已經到了大衆需要跟着消費者跑的時刻了。
以下三方面，是對大衆燃油車銷量開始日漸退坡的進一步分析：
活力
大衆這一品牌名，似乎就注定了其紮根大衆市場的決心。大衆市場是一個有些寬泛的概念，再往下一點到下沉市場，再往上一點到小資，都勉強能包含。不過，大衆在中國市場的強勢布局中并非沒有弱點。
大衆特定曆史時期裡中國市場的拳頭産品，雖然各個出道就是王炸，但持久性似乎遠沒有其爆發力那般強勁，廣為流傳的“白捷達、黑普桑”，如今已幾乎成了時代的眼淚。
反觀來自東瀛的豐田，1966年推出的卡羅拉很長一段時間其實都名不見經傳，不過自從1997年在國際銷量上正式超越甲殼蟲，成為全球最暢銷車型之後，這股狠勁兒一直保持到了今天。
至于大衆，就比如把捷達進行品牌獨立化的操作，其實捷達是否需要獨立品牌，今天仍值得一番商榷。
一方面，捷達深耕下沉市場，市場定位高的大衆品牌有向下背書價值的。另一方面，大衆産品線本就覆寫了多層市場，品牌内涵已經進行了太多年的市場教育，捷達更低的市場定位，似乎也并不會對大衆主品牌産生太多負面影響。
談擎說AI認為，想要挽救諸如捷達一類的老王牌，在“人設”上多下功夫似乎才是真正正确的操作。捷達在中國人眼中是皮實耐用的“人設”，但仍未獨立出來之前的新捷達似乎已經開始弱化這一“人設”。同樣可以反觀豐田卡羅拉，從第一代一路走到第十二代，低價省油又耐用的“人設”越來越強化，也随之賣得越來越好。
對于大衆而言，國外市場的甲殼蟲、T1亦是如此，“如果當年大衆好好做T1，現在還有gl8什麼事兒？”有網友曾評論道，如其所言，大衆在保持一個車型長期市場活力方面，似乎确實在一定程度上稍有遜色。
傳承
如果說在保持王牌産品的活力上有些吃力，那麼能不斷推出新拳頭産品，也就完全可以彌補這一短闆。
不過，近年來大衆的産品推新狀态似乎是有些迷惘，拿最熱銷的新車型探歌、探嶽、途嶽等種子選手來說，雖然銷量仍可恭維，但想要成為大衆的下一個王牌，似乎也沒那麼容易。更不用提輝昂、探影這樣更加不如意的新産品。
談擎說AI認為，大衆近年來的新産品很難再成一代國民的用車符号，一部分原因在于行業環境正加劇着大衆産品架構的迷茫。
如果說曾經發迹于下沉市場的自主品牌還很難撼動合資車企的地位，但如今諸如吉利、長城等車企的上探資本已經不再匮乏。
這就在一定程度上導緻了沒有天時加持，曾經大衆打造爆款的傳統藝能，似乎也已經開始流失。
蟻穴
千裡之堤潰于蟻穴，汽車品牌所築起的帝國，也往往會被負面帶來的蟻穴不斷蠶食，直到崩塌。
其實近年來大衆汽車的負面并不少，2019年末的帕薩特中保研碰撞測試對大衆的沖擊有多大，已經無需過多贅述，我們從當年事發後天眼查APP所顯示的輿情波動就能窺見一斑。
據央廣網消息，3月14日，有媒體報道“上汽大衆2021款朗逸車型隐瞞減配，被數百名車主投訴”，車主維權過程中遭遇多種理由推诿的問題。
經過兩個多月的調查，記者發現，遭遇減配的上汽大衆2021款朗逸車主遍布大江南北，提出維權的已有近千人。在此前報道中提到，這其中少量投訴車主的減配問題，已經拿到了解決方案，車主收到了來自4S店的賠付，同時被要求撤銷在第三方網站的投訴。
朗逸作為2021年大衆品牌在華銷量最好且沒有之一的車型，被近千名消費者提出維權，似乎已經值得大衆深思。
如果說曾經的大衆面對的是坐擁品牌内涵積累與安逸的行業競争環境，如今的大衆，确實已經到要擺正姿态的時刻了。
總的來看，保持王牌産品活力的内憂，激烈競争下推新壓力的外患，并不稀有的産品與售後服務負面，似乎都正在源源不斷為大衆燃油車帝國輸送着危機。
接下來我們将進一步觀瞧，大衆壯士斷腕式押注的電氣化時代，勝算又會有幾何？
進行時：“VW Type.3”
大衆押注電氣化時代的ID家族上市車型中，并沒有ID.1。也是以，ID.3似乎是大衆對押中了時代的T1與甲殼蟲跨越曆史的緻敬，同時也流淌着大衆對ID.3成為下一個跨時代爆款的野心與厚望。
我們複盤大衆曾在中國市場的成功，大抵存在着兩方面因素，一方面，當年踏上了改革開放早潮的大衆，是一個十足的市場先機既得者。另一方面，曾經随手就是拳頭産品的大衆，也深谙中國市場需求。那麼放在電氣化時代，大衆目前的隐憂其實也就在一定程度上像極了曾經的輝煌。
首先就是大衆曾經的先機優勢今天很難再覓，電氣化時代的大衆身邊雖然還有大衆人民，不過對手們已然不可同日而語。
如果說歐洲市場是大衆與特斯拉的針鋒相對，那麼中國市場顯然更加兇險，前有特斯拉，中有比亞迪、吉利長城，後有蔚小理，跟大衆一起在夾縫裡的則有兩田通用、寶馬戴姆勒。就行業環境而言，大衆還能夢回改革開放嗎？答案似乎已經是否定的了。
與燃油車業務面臨的部分挑戰一樣，這也同樣是大衆電氣化時代在華所面臨的第一層困境，即出爆款難再逢天時。
另一方面，2020年9月的一天晚上，馬斯克在結束了自己對特斯拉德國工廠的通路後，并沒有抓緊時間返美，而是從柏林出發，短短幾十分鐘後，到達了不倫瑞克機場。
在機場等待着“接駕”馬大佬的，不是特斯拉，也不是SpaceX，而是大衆汽車集團的現任CEO赫伯特·迪斯，與迪斯一同接駕的，還有大衆的ID.3。
随後的事情不少人都已經知道了，迪斯坐在副駕帶領馬斯克試駕了一圈ID.3，倆人也愉快地合了影。
這場很快就結束的試駕之旅，在馬斯克誇ID.3轉向很棒，迪斯安利了輔助駕駛的部分功能且馬斯克表示認可之前，不能稱之為不愉快。
不過馬斯克随後一句看似不經意的發問，似乎在無形中刺到了大衆的靈魂，那就是關于加速度，作為一款純電動汽車，大衆ID.3的零百加速需要7.1秒，而特斯拉Model 3，僅需要3.2秒。
對此，迪斯辯護道，這就是一輛主流家用車，不是跑車。
盡管迪斯的辯護不無道理，不過談擎說AI認為，馬斯克的靈魂發問，其實已經展現出了兩家車企在思維上的代溝。大部分沒有任何品牌積澱與造車經驗的新勢力為什麼能夠快速崛起？我們從不少燃油車還在标配點煙器口，理想新車L9後排直接放配倆奶瓶，就能窺見一斑。
不難發現，馬斯克是一個擅于用颠覆性思維去豪賭的人，新勢力也有此勢頭，今天的大衆卻似乎并不是。而新造車下半場要比拼的智能化，本質上就是技術力與創造力的扭結。
也許迪斯永遠無法了解，為什麼一款舒舒服服的小家用車，需要三秒的零百加速？不過正是這樣的颠覆性思維缺失，将很可能掣肘大衆電氣化時代智能化下半場的發揮。
畢竟T1、甲殼蟲，在大衆的精湛工藝之餘，押中的正是用颠覆性思維引領了一個時代的潮流，核心是Love&Peace，但當迪斯不再了解為什麼家用車需要三秒零百加速時，似乎也就已經告訴了世人，大衆老了，沒那麼時髦了。
未來：回不去的披頭士時代
我們再來說說大衆ID.Buzz，這其實就像是一首向1960s寫的不插電挽歌，隻不過大衆今天唱起來的，是一首Remix版。
往好的一方面來看，大衆的ID.Buzz之是以能夠在釋出後就一下子吸引非常多目光，似乎是因為它讓我們看到了一個時代縮影的重生，這也注定是特斯拉們就算恨得牙癢癢也永遠得不到的“情懷”。
不過，情懷往往是一個很暧昧的詞，它能讓一部分人感受到美好，也就會讓一部分人倍加質疑，尤其是在于商業行為關聯時。
也許已經會有朋友對ID.Buzz發出這樣一個疑問，這不就是吃IP老本嗎，有點動視暴雪靠“重置版”擺爛内味了吧？
誠然，遊戲領域尤其将這個詞與商業間的微妙關系，碰撞出過多次火花。
比如跑跑卡丁車手遊版剛上線那會兒，每天午休同僚們都會賽上幾把，盡情在今天的智能手機裡買上幾台車，把兒時錢包羞澀的遺憾用十幾年釀成情懷，再到今天一口飲盡。
再比如暴雪的暗黑2重置版，沒上線就被罵罵咧咧道暴雪冷飯熱炒，但身體誠實的90後大男孩們還是讓暴雪首月爆賣百萬套，如期讓羞澀已久的戰網夜夜爆服。
網遊界的經典IP實在太多，不再過多贅述，不可否認的是即便所謂冷飯熱炒，也确實被屢屢印證了可觀價值的存在。
不過談擎說AI認為，像經典遊戲IP重置這樣的産品開發模式，存在着兩個長在根上的問題，一是IP老本一定是吃一個少一個，二是老IP翻新的商業可持續性通常很難讓人去恭維。
畢竟，才過去不到三年，如今辦公室裡每天還要賽兩把跑跑卡丁車的人似乎是已經鳳毛麟角。再比如去年6月份正式開服的摩爾莊園，一時間大量在朋友圈曬自家拉姆的小哥哥小姐姐們，同樣在短短一個月的時間裡，為這一經典IP拉下了意味深長的下載下傳量曲線。
不難發現，情懷與實用性其實是兩碼事，一方面，收割情懷是有市場基數天花闆的，而且這塊天花闆并不高，另一方面，情懷是吃一次龍蝦嘗鮮，而不是買刮胡刀，市場熱情的爆發有多猛，可持續性也通常就有多麼羞澀。
那麼我們再次回到ID.Buzz，汽車其實還不同于遊戲，如果說遊戲老IP重生，消費者為情懷買單的成本其實不高，多則千百塊足矣。那麼低頻高價的汽車呢，為情懷買單的成本就未免有些過高。
也是以，談擎說AI認為，情懷從不會在造勢上差點意思，但往往很難維繼，想要借ID.Buzz的情懷帶領大衆回到披頭士時代，似乎是有些不太可能，汽車高價低頻的屬性，注定了這門生意最終還是要回歸到産品力。
不過既然說到了産品力，在ID.Buzz還仍未正式開始接受市場檢驗的今天，我們能做的唯有祝福，祝福這首承載了太多人回憶的挽歌，能夠在插電時代涅槃新生，畢竟，除了市場與時間，沒有人真正清楚這款車究竟有多能打。
我們唯一可以确定的，其實就是費茨傑拉德最廣為流傳的那句話，當一個人開始“逆水行舟”，即便“奮力向前”，終局也往往是“被推回往昔歲月”，而非在新時代殺出一個黎明。
這大抵也就是情懷的本質。