1 天時：爆款必須符合所處時代的消費習慣
馬斯洛需求分層理論：人性的本質
随經濟水準不斷提升，人會不斷上升需求，關注焦點也會不斷變化
核心前提：人的本質是永不滿足的不斷需求，貫穿一生，不同的生命階段不同的物質和精神生活伴随着當下不同 的需求層級，以經濟以及物質需求不斷被滿足為基礎，心理需求重要性進一步增強，關注焦點随之發生變化。
洞察中國
正處于第二到第三消費切換階段：一方面中國與日本相同的是人性，随着經濟水準不斷提升，中國消費觀念變遷主軸會類似日本。另一方面，中國東西部/城市與農村經濟發展層次豐富，消費觀念變遷比日本要複雜非常多。一線 城市已類似日本出現第四次消費觀念，四五線城市還仍處于第一到第二消費切換階段。總體而言，我們認為中國社會消費觀念核心軸處在第二到第三消費觀念的轉換階段。
汽車訴求的變化：中國汽車消費趨勢變化背後反映的是：主力人群變化導緻汽車消費觀念變化，進而導緻對汽車的 訴求點發生變化，進而驅動轎車-SUV-新能源的疊代。
轎車時代一：合資品牌就是品質的代表
轎車時代第一階段（ 2005~2008年）總結：轎車快速增長階段。轎車從高端人群開始普及，從消 費進口品牌到合資品牌為主，自主品牌因技術積累過于薄弱，隻能布局超級低端的市場。
此時中國處于第一消費社會階段（一二線城市為主）：汽車行業消費主體人群主要集中于60/70後，以大城市為中心；消費傾向偏向于西洋化，認為“德系/日系/美系”即代表品質，代表了高端前衛。
爆款為A級轎車，月均銷量1.5萬台。伊蘭特+桑塔納+凱越等為代表，價格位于8~15萬元區間；自主品牌以低端的奇瑞QQ為代表，主打低價+實用+外觀可愛，價格低于5萬元。
轎車時代二：自主品牌勉強滿足代步需求
轎車時代第二階段（ 2009~2012年）總結：快速在三四線城市普及。随着汽車下鄉政策推動，供 給端自主品牌高成本效益車型的推出，轎車銷量進入巅峰狀态。
此時中國依然處于第一消費社會階段（一二線擴散至三四線城市）：汽車行業消費主體人群主要集中于70後和部分80後；“德系/日系/美系”代表高端的消費觀念依舊，但自主品牌憑借高成本效益占據部分市場空間。
爆款為A級轎車，月均銷量3~4萬台。朗逸+捷達+卡羅拉等為代表，價格位于8~12萬元區間；自主品牌比亞迪F3後來居上，價格低于5萬元，憑借高成本效益優勢，月銷最高突破3萬輛。
轎車時代三：換購還是要買合資
轎車時代第三階段（ 2013~2016年）總結：總量縮小。消費更新趨勢突顯，自主品牌因自身技術 不足，産品力不夠，轎車市場佔有率由30%下滑至20%左右。
此時中國處于第一消費社會向第二消費社會過渡階段（尤其是一二線城市）：汽車行業消費主體人群開始轉移至70/80後；“德系/日系/美系”代表高端的消費觀念依舊，自主品牌轉戰SUV市場。
爆款為A級轎車，月均銷量最高突破6萬台。軒逸+朗逸等為代表，價格位于8~12萬元區間；自主品牌吉利+長安後來居上，價格更新至8~10萬元，憑借高成本效益優勢，月銷最高突破2萬輛。
SUV時代一：轎車換SUV，首選合資品牌
UV時代第一階段（ 2011~2013年）總結：滲透率從10%提升至30%。SUV作為換購家庭的首選品 類，空間更大，底盤更高，更能彰顯社會地位。合資品牌（途觀-CR-V等車型）是中産階級換購 的首選車型，但哈弗H6出現以超高成本效益成為了自主的标杆。
此時中國處于第一消費社會向第二消費社會過渡階段（尤其是一二線城市） ：汽車行業消費主體人群主要集中于70後和部分80後；
爆款為中型SUV，月均銷量2~3萬台。CR-V/途觀等為代表，價格位于15~25萬元區間；自主品牌長城哈弗H系後來居上，價格位于8~12萬元，憑借高成本效益優勢，月銷最高達3萬輛。
SUV時代二：首購買SUV就選哈弗H6
SUV時代第二階段（ 2014~2018年）總結：滲透率從30%提升至50%。這個階段随着主力消費人群 的年輕化+經濟水準提升+SUV成本效益提升，SUV激發了首次購車的需求，尤其是自主品牌哈弗H6 等車型成為了超級爆款。
此時中國處于第二消費觀念階段，追求越大越好的消費觀念：【多多益善】【人有我優】【社會批量生産&集中消費】為該階段主要特征；汽車行業消費主體人群主要集中于70/80後；
爆款為緊湊型型SUV，月銷量最高突破8萬台。哈弗H6為代表，價格位于8~12萬元區間；自主品牌始終在15萬元以下的價格帶，15萬元以上依然是合資品牌占領（高端的代表）。
從轎車到SUV：從無到有，從有到更好
選取轎車市場爆款産品軒逸+朗逸和SUV市場爆款産品哈弗H6+博越對比，SUV本身更加符合中國 市場消費者追求大空間+強動力+高成本效益的需求。
新能源時代背景：從第二向第三消費轉換
第一消費社會向第二消費社會的轉型：推動國内市場實作由轎車換購消費SUV的興起 ；第二消費社會向第三消費社會的變革：将推動國内市場實作由燃油增購換購新能源的曆程。
新能源VS油車：長短并存Vs面面俱到
新能源VS燃油車：
劣勢——尺寸小+續航低。1）以爆款車型特斯拉Model 3為例，其尺寸小于同價位爆款燃油車爆款 凱美瑞/雅閣等；2）新能源續航多為600~700km，比滿油狀态下油車的續航低。
優勢——加速快+高智能。1）Model3/比亞迪漢等百公裡加速均低于8s，高性能版低于4s，為燃油車時代豪華跑車配置；2）電動車在智能駕駛/智能座艙科技配飾方面均大幅領先燃油車競品。
新能源初期普及:在非主流市場放大“長闆”
分購買人群：家庭增購/換購比例由2016年39%上升至2020年48%，電動車為增換購選擇。
分燃料類型：2021年，EV消費占比接近80%，PHEV占比20%，以比亞迪/理想為主（解決裡程 焦慮）；營運車輛占比接近13%，主要是廣汽Aion S和風行/比亞迪王朝系列等；
分消費地區：2021年，新能源汽車銷售限購區占比仍超25%，牌照因素對電車消費有重要影響。
截止目前新能源汽車核心購買人群分布在以下5類：1）家庭增購：已有一輛燃油車滿足長途出行需求，為家庭成員日常出行購買代步車（無裡程焦慮 ） ；2）部分有牌照需求的限購地區消費者（牌照優勢）；3）營運車輛需求（集中于車企總部所在地）（營運費用低）；4）對新技術接受度高，且注重環保人士（智能化優勢等）；5）部分有裡程焦慮&節油需求的消費者選擇購買PHEV（階段性過渡方案）。
新能源爆款特質：賣點足夠清晰
在車型供給足夠充裕的時代，消費者并不缺【一款面面俱到的車】，而缺一款【彰顯我是誰的車】；背後反映的消費者心理需求：從無我到尋找自我的階段，滿足【愛與歸屬+尊重】的心理需求。
二、地利：爆款必定誕生于創新型組織
新能源爆款對組織基因要求非常高
爆款誕生組織所具備的共性特征：1）扁平化組織沒有大企業病。2）系統性工程也是一把手工 程。3）科學與藝術能夠很好結合。好的産品經理非常稀缺性，某種程度上好的産品經理是無法 複制的。4）技術持續疊代能力非常強。
如果一個企業想嘗試通過某種方法去複制爆款的能力，這個想法本身或許是不正确的。目前我們正處一個資訊爆炸時代且充滿不确定性，沒法去準确預測一款車型的爆款程度。相比于 過去機械時代，爆款的難度系數進一步增大。資訊時代的爆款，更需要勇于試錯和快速疊代的敏 捷組織。
三、人和：爆款必須定位清晰且持續疊代
第一步：定位清晰保證産品競争有效
清晰明确的産品定位和目标人群規劃是保證産品有效競争的前提，核心在于供給端産品推出能否抓 準對應細分市場消費人群的主要痛點。
第二步：持續疊代保證産品旺盛生命力
産品定位精确後，公司能夠不斷根據終端市場消費者關注痛點的變化以及自身技術進步對産品進行 疊代更新，是保證産品生命力旺盛，銷量持續高位的關鍵點。
四、競品車型分析架構：
基本配置應有盡有，細分定位投其所好，加分科目多多益善
基礎性：基本配置應有盡有【決定價格區間】
除必要安全+駕駛出行等定義汽車的本質屬性之外，依據價格區間不同，不同産品的基本配置有 所差異。核心展現在：尺寸、電池容量/續航、電機性能/百公裡加速、座艙内飾。
使用者消費的核心反應：以購買預算為中心，對其餘四個基本配置進行選擇，價格與配置直接對應。
針對性：細分定位投其所好【對标群體畫像】
在對應價格區間内，主機廠通過産品的特性和優勢進行細分定位。針對特定消費群體，産品投其 所好：外觀、空間、能耗經濟性、智能化。
使用者消費的核心反應：确定預算後，根據自身産品使用場景需求和偏好對上述幾項進行選擇，不 同價格區間的使用者群體選擇不同，主機廠主要通過此類配置進行對标群體區分。
升華性：加分科目多多益善【聚焦不同使用者】
廠商通過基礎性和針對性兩類名額基本确定使用者群體，但在存量競争市場中，升華性加分科目同 樣關鍵，是使用者衡量該産品成本效益的重要考慮名額，詳細包括：天幕、空懸、HUD、車燈、充 電便利程度、其他舒适性配置等。
使用者消費的核心反應：通過以上名額考察對應産品的不同配置或者選裝配置後的成本效益表現。
升華性加分科目在目前被不斷挖掘，背後本質是：目前汽車闆塊激烈競争，供給端進一步細化市 場分類，從車身外觀/座艙内飾/駕駛底盤等多元竭力塑造“産品差異化賣點”，以保證自身産品 在激烈競争的行業變革期足夠吸引消費者。是以對當下産品而言，爆款車型在滿足消費者特定使 用場景下的明确消費痛點以外，在自身産品成本效益及明确差異化賣點等方面都需傾注更多精力。
詳細區分：價格為先&場景需求其次&配置最後
自下而上而次元，以不同消費價格區間的群體為觀察對象，總結爆款産品關注因素選擇的不同。大類上我們認為：自下而上考慮車輛的消費行為，大緻為預算為先，使用場景（代表購車後的主 要需求）其次，基本標明購車初選list，詳細配置選擇等關乎使用者偏好類型。
相對應，判斷何為爆款車型時，1）首先需要充分了解車型對應價格帶的标準配置，超出上限即 表示成本效益更高，但同時需結合對應價格帶消費者對該項名額的權重關注度來判斷該名額超配的 效用如何，效用越大，則市場認可度更高；2）同理對于針對性配置，産品主打的亮點特色需匹 配對應價格帶消費痛點，才可事半功倍；3）最後，配置上，不同價格帶産品對于加分科目配置 均持“多多益善”之意。
品牌：三維遞進，綁定核心圈使用者，并實作破圈
品牌作為産品前期定位和聚焦單一群體的果，又會成為下一階段産品破圈&使用者擴容的因。“基本配置應有盡有”&“針對配置投其所好”&“升華配置多多益善”三維依次縮小使用者圈， 且基本配置制勝相比針對性/升華性配置制勝優勢更大，針對性配置相比升華性優勢明顯。如：特斯拉——基本性；理想ONE——針對性；宏光mini——基本性；DM-i——針對性。進一步明 确為：空白細分市場基本性制勝，實作品牌破圈相對容易；針對性更考驗主機廠産品能力和使用者 了解能力，升華性單純以堆砌成本效益為制勝途徑。
消費時代變化會改變消費者對消費因素的權重配置設定
消費時代演變階段：目前國内市場主流處于第二消費社會向第三消費社會過渡期，部分發達城市已 經由第三消費社會向第四消費社會演變。我們判斷：
第二向第三消費社會的演變帶來的核心變化集中于個性化消費的崛起，消費者對“産品差異化”有 更執着的追求。是以第二階段針對性配置重要性将進一步提升，通過對外觀/空間/經濟性/智能化四 大要素在不同價格區間産品上的進一步放大将成為自身産品的有力賣點。
第三向第四消費社會的演變帶來的核心變化集中于共享化泛消費主義的崛起，消費行為更加理性。是以第一階段基本配置和第三階段升華性配置重要性将提升，自身紮實的産品力而非品牌營銷差異 化賣點是吸引消費者的主流方式。
五、投資分析
汽車闆塊回調已充分，堅定看好2022年汽車投資機會，建議超配！1）晶片Q2有望繼續緩解+政策托底經濟+剛性需求釋放，國内乘用車交強險資料有望Q2同比實作 持續轉正，Q3轉正幅度繼續提升。2）新能源汽車提價帶來的需求觀望市場反應已充分，Q2有望訂單和傳遞恢複。3）各家自主品牌積極推動海外戰略，出口将持續進入高增長通道。
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