雷軍之後，劉強東重倉汽車

汽車商業評論雜志

2024-05-27 09:42釋出于北京汽車商業評論官方賬号

撰文 / 溫 莎

編輯 / 黃大路

設計 / 趙昊然

京城有兩位網際網路大佬，清河雷軍和亦莊劉強東，各有所長。

“不要和雷軍比營銷，這塊我們比不過他……那絕對不是一般人知道嗎。” 2013年，兩人參加了一檔商業真人秀節目，雷軍和劉強東分任隊長。當時，網際網路行業競争比真人秀要激烈得多，正是你死我亡的淘汰賽。

10年之後，從網際網路殺出重圍的雷軍跨界而來，用一個手機支架給汽車友商們結結實實上了一課，劉強東多年前這句“痛的領悟”也被挖了出來。小米的銷量，再次證明了雷軍“不是一般人”的營銷能力。

眼看雷軍的汽車事業風生水起，劉強東卻幾乎隐身了。4月16日，許久不露面的劉強東為京東超市做了次直播，創造了開播以來觀看人數的最高峰，卻不是他的真身，而是碳基數字人分身。

劉強東去哪了？據說，他在北京的時候幾乎不出門，愛好就是做飯和打掼蛋。沉迷工作的網際網路大佬絕不會停下腳步，京東過去一年在汽車圈頻繁出手，野心已經擺在了亦莊大學營。

北京亦莊，京東總部的一層一共兩個展台，一個叫“京東無限”，展示着劉強東的發家史：海開市場内的三尺櫃台，銀豐大廈1202室的臨時床鋪，北辰時代的納斯達克敲鐘現場……劉強東曾工作和生活過的地方，都被一比一複刻到了展區。

另一個展台叫京東汽車網紅試駕中心，之前放置了一輛蘭博基尼，是“華爾街之狼”萊昂納多的同款Countach，國内僅有兩台。從5月19日開始，展車從蘭博基尼換成劉強東最喜歡的越野車，東風猛士。

據從業人員介紹，這個展區是為慶祝京東商場新上的汽車闆塊而設立的，從5月前後開始展開，預計每輛展車的展覽時間為15天，今年年内都不會下架。

一個緻敬過去，一個盤算當下，雷軍，李彥宏，周鴻祎……眼見昔日的好友都在汽車圈打過了照面，算一算也該輪到劉強東了。出生于情人節的劉強東，剛過完自己五十歲，沒雷軍高調，但和雷軍一樣看到了新能源市場的蛋糕。

2024年3月的一場活動上，京東汽車拿出了一張PPT，布局涵蓋汽車購買，汽車精品，汽車維保，用車服務和以舊換新，圍繞車主“買－配－養－用－換”的全生命周期，劉強東正在打造自己的汽車帝國。

劉強東想做什麼？

“最初的會議是李斌來我們家，跟我跟強東吃了頓飯。他花了15分鐘講了他對蔚來汽車的想法，我老公花了10秒說yes。”

2017年，蔚來汽車召開釋出會，章澤天代表京東作為投資方到現場，王屹芝則是蔚來老闆娘和釋出會主持人。兩個女人之間的一場對話，被網際網路傳為“百億貴婦之間的對決”，最終多年後以王屹芝的道歉收場，劉強東蔚來投資人的身份是以廣而告之。

劉強東和李斌能夠坐在一個桌子上吃飯，是有原因的。2015年，京東和騰訊向易車網投資了15.5億美元，開始涉足汽車流通和服務領域，目标是打造一個更強大的網上購車交易平台。當時，李斌的title還是易車董事長兼CEO。

“那天晚上吃飯聊天的時候，李斌提到了蔚來汽車這個項目，其實當時吃飯不是為了談蔚來汽車，是談别的事情，離結束還有十幾分鐘的時候，李斌介紹了一下蔚來汽車。”2017年，劉強東也曾在采訪中回憶過當時的情形，“我覺得很靠譜，很可信，是以就投了”

他表示，自己投資蔚來有兩個原因，一個是北京霧霾嚴重，希望能夠為緩解霧霾做點事情，計劃将京東物流全部的自營貨車改為新能源貨車；另外相信電動車能夠實作完全的無人駕駛。

“李斌當初談這個項目的時候我就提了個要求，希望有一天蔚來能夠花大量的人力和資源去研發一台無人駕駛汽車，同時和快遞緊密結合，實作無人駕駛自動投放快遞。”

李斌拿了錢，做出了中國造車新勢力中最大的使用者型企業，還順道成了換電賽道的領頭羊，最近直播得風生水起。成績斐然，但蔚來的智駕還排不上名字，劉強東的錢沒打水漂，可投資的初衷逐漸偏離。

另一邊，以華為和小鵬為代表的新人在智駕賽道你追我趕，從開城數量卷到技術底層，熱鬧是熱鬧了，但無人駕駛的未來還十分遙遠，讓汽車機器人送貨看上去還很難實作，劉強東還是得自己幹。

2018年，央視财經專訪了劉強東，他在其中放言“一輩子隻想做兩件事”，一是以物流為載體的供應鍊業務，包含金融、保險、汽車、房産、健康等，二是技術。

“未來服務很重要的來于汽車、房産、醫療這三項服務，在3-5年之内，收入占比是比較高的。比如說汽車，現在平均每天大概有2、3萬輛車主會在京東上購買輪胎，替換輪胎。”

劉強東還說，未來5年，50%以上電動汽車的銷售将來源網絡，“未來電動汽車根本不需要4S店，也沒有4S店的概念，進入電動汽車時代，就像買一台電腦主機闆壞了換一個主機闆，顯示卡壞了換顯示卡，硬碟壞了換硬碟就好了，都是元件化、标準化、子產品化。”

這些，比無人駕駛汽車送貨好實作多了，而且不需要别人，以“賣硬碟，賣顯示卡”起家的京東，走進了自己的舒适區。

“未來新能源汽車會演變成超大電器，京東汽車借鑒京東電器的成功經驗，核心我們希望能做好兩件事：一是為品牌提供全管道的銷售新通路。二是為使用者提供一站式的服務新體驗。” 京東集團副總裁、京東零售汽車事業部總裁缪欽說。

劉強東能做什麼？

20多年前的一個春天，第一位車主在京東下了第一筆單，一個汽車靠墊；2023年，第一個使用者在京東上面買了整車，全款線上購買、線下傳遞。

後者中外都在探索，将汽車放入購物車是一件理論上成立的事情，線上賣車的象征意義大于實際意義。汽車可能是許多人一生中購買的第二昂貴的産品，很難做到沖動消費。前面沒人成功，如今也還處于畫餅的階段。

前者則是京東汽車的根基。作為中國最大的網際網路購物網站，京東有超過6億的消費者、有2億多車主，新能源使用者數700多萬。網站上，京東差不多有4.7億車品的SKU。海量産品加海量使用者，構成了京東車品成功的底層邏輯。

2023年情人節，特斯拉官方旗艦店在京東正式上線，以售賣周邊為主。一年之後，銷量第一的是售價6800元的特斯拉11kw家用充電樁，評價已經有2萬條。背靠京東強大的物流體系和官方正品保證管道，京東在賣車品上有着得天獨厚的優勢。

京東還看中了汽車後市場的蛋糕。目前，京東養車已在全國29個省份、超160個城市開設了超1500家高标門店，全國合作門店數量超40000家，實名認證技師數量45000多位。

更重要的是，這些管道夠下沉，京東商城三線以下城市的使用者比重已經超過60%了，汽車使用者三線以下的城市占比也超過了50%。

在京東和神龍的簽約儀式上，東風負責人就直言，看重的是京東汽車的下沉管道，可以助力神龍将承諾的“五心守護伴知音”服務更好的落地。汽車市場已經成為紅海，各大品牌之間卷完價格卷服務，正是京東的機會。

新汽車時代，傳統4S店的角色被部分取代，蔚來，特斯拉等品牌都是直營堅定的支援者。當汽車品牌紮推走入大型商超，線下看車，線上下單的買車模式已經跑通，與All in造車的雷軍相比，劉強東想要幹掉的是4S店。

據缪欽介紹，新能源車主到店以前就已經鎖定購買車型的比例高達56%，“就是說未來的汽車流通管道中線上部分會更多的承擔消費決策的角色，而線下更多做到了體驗和傳遞。”

這兩部分，京東汽車都在做。3月17日，京東汽車新能源體驗中心在天津京東商城正式開業，标志着全國第六家門店投入營運，此外，京東汽車新能源體驗中心已在沈陽、石家莊、東莞，武漢、甯波等地開設了5家，集汽車展示、試駕、服務和零售于一體的全場景服務。

還有不容忽視的一塊拼圖，2024年，京東準備拿出5個億來補貼以舊換新的汽車市場。

“京東這五六年，無數人問老劉是不是要造車，我這幾年也在問他，但我們有深度共識，京東一直定位是以供應鍊為基礎的技術和服務公司，是以非常清楚京東在汽車這件事上是做好配套，做好服務。”

别人挖金子，京東賣鏟子和周邊。特斯拉，猛士，岚圖，比亞迪，風神……過去一年，京東的簽約儀式一場接一場。如同3年前入局汽車的華為，不造車，到處都是華為的影子；左手線上線下銷售，右手汽車養護，不造車的京東也正在下一盤大棋。

劉強東的三把火

和所有跨界而來者一樣，傳統業務的增長放緩讓他們開始尋找新的出路，京東也不例外。

2023年，京東營收增速放緩至3.7%，核心業務經營利潤率則下滑至2.6%。“增收不增利”的京東，令劉強東陷入了反思，2023年4月12日，京東零售開啟新一輪組織架構調整，主要内容包括三個方面。

其一，取消事業群制，調整為事業部制；

其二，原事業群統管下的各事業部，将按照細分品類拆分為衆多采銷作戰單元，給予品類負責人更多的經營管理決策自主權，包括人事任免等權利；

其三，拆分後的各采銷作戰單元内，不再區分POP業務和京東自營業務，二者全面打通，由統一的品類負責人管理，進一步實作流量“平權”。

2023年6月，京東汽車事業部正式獨立。在此之前，整車、車品、二輪及養車等業務都在京東零售這個大的架構之内，并沒有獨立營運。京東想要尋找新的增長曲線，蓬勃發展的中國新能源汽車是理想的試驗田。

複盤京東以往的擴張方式，團隊、使用者體驗、成本與效率成功的基石。

這一次也是如此，京東汽車獨立後的第一刀就指向了價格戰。2023年9月，途虎養車上市當天，缪欽在朋友圈祝賀“友商挂牌上市”的同時，宣布京東養車推“震虎價”——相關商品“都要比友商低5%”。

過去兩年，汽車圈價格戰如火如荼，火藥味十足，但和隔壁的網際網路圈相比，還是太客氣了。

1月24日下午，“養車第一股”途虎養車把京東養車告上了法庭，認為其推出的“震虎價”影響了途虎養車的商譽，要求全網删除相關表述并索賠500萬元。京東養車毫不示弱，表示“震虎價”非但不會取消，反倒會更新，并掏出真金白銀——聯合商家再加碼5億元。

劉強東拿起了“低價武器”，敲山震虎，也宣告了自己的強勢到來。

京東汽車的第二個大手筆是送車。2023年的跨年晚會一向是商戰重地，“打開京東APP，有機會赢特斯拉Model 3累計最高10年使用權。”2023年最後一天，京東汽車在湖南衛視的跨年晚會上送車。

一晚時間，京東送出了7輛特斯拉Model 3煥新版累計最高10年使用權，以及10輛特斯拉Cybertruck兒童車，價值超過200萬元。不僅如此，“有感于劉強東的越野情懷，東風将攜手京東，為跨年晚會加碼助興：提供6台猛士917作為跨年大禮。”東風汽車集團有限公司副總經理尤峥還臨時加碼。

這一波運作，讓京東和汽車之間的關系又近了一步。

京東汽車的第三把火是線下賣車，5月17日—5月19日，京東汽車在昆山萬象彙舉辦了一場汽車大集，限時優惠最高達4.4萬元，現場獎品總額超20萬元。全市90餘家汽車經銷商全面落實汽車以舊換新政策，并疊加推出配套優惠舉措。這是京東汽車繼宿遷、濟南之後的第三場大集。

從線上到線下，從營銷到實體，從經銷商到後市場，和他的好朋友們一起，劉強東正汽車圈四處出擊。

大路朝天，各走一邊，選擇了一條與小米完全不同的道路，網際網路企業的“抱團”，給口頭上“在一起”的汽車行業新的啟發。

3月25日，雷軍帶隊小米走入京東，他在朋友圈釋出了小米SU7的配件新品到達京東的消息，稱最快30分鐘可以送達。據悉，除了整車之外，京東汽車和小米汽車還将進行更深度合作，包括小米充電樁送裝一體服務、配套輪胎銷售等。

5月20日，“紅衣教主”周鴻祎去京東汽車總部串門，作為“2024北京車展唯一車模”，以及曾教過哪吒汽車CEO如何賣車的行家，周鴻祎參觀了京東汽車網紅試駕中心，順便以過來人的身份為劉強東加油打氣。

“未來線上線下結合賣車、直播賣車有很大機會。”周鴻祎說。都是一個圈子的人，京東順勢向周鴻祎贈送了全新推出的京東汽車禮品卡，借機宣傳了“京東心動購物季”活動。

周鴻祎鼓勵劉強東直播，畢竟他認為“企業家都應該當網紅”。如果劉強東願意，這是件水到渠成的事情，如果再拉上奶茶妹妹，效果直接拉滿，半個汽車圈的高管苦苦尋覓的流量密碼，就在他們手裡。

估計劉強東不一定願意，“營銷不是關鍵，咱們打敗他呢，核心的不是營銷，一定要是可持續性。”在6年前那檔真人秀節目中，他還說了後半句，“打敗雷軍的是長線思維。”

大佬之間的較量，從真人秀到現實生活，從網際網路到汽車，在許多人都沒注意到時候，劉強東已經埋線千裡了。

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