文|張書樂（人民網、人民郵電報專欄作者，網際網路和遊戲産業觀察者）
知乎上市一年，燒錢也沒燒出名堂。
3月14日，知乎釋出了2021年第四季度及全年未經審計财報。
财報顯示，知乎2021年總營收為人民币29.59億元，同比增長119%；淨虧損為12.99億元，而2020年為5.18億元，同比擴大150.95%；調整後（非公認會計原則）淨虧損為7.47億元，2020年同期為3.38億元，同比擴大121.36%。
知乎陷入增收不增利尴尬處境，究其原因主要在于廣告成本和營銷費用的增加。
與此同時，知乎自身也陷入了要内容還是要效益的選擇難題之中。
2021年初，知乎曾表示其長期戰略是以知乎各領域創作者為中心，為使用者創造價值；計劃投入總價值數十億元的現金和流量，繼續加大對創作者的支援。
同時，不少網友認為，“知乎已經成為了故事會和擦邊球集中地”、“各種垃圾廣告被包裝成專業回答，臉都不要了”。
使用者負面評價主要集中在以下幾點：
1. 推薦頁内容低俗低齡，販賣焦慮，沒營養，心理反感
2.使用者核心需求是查找答案, 現在很難找到高品質回答,“水帖”多，注意力消耗大
3.娛樂段子和專業解答，經常混雜，幹擾性很強，沒有分類
4.廣告有點多，每4個回答就有一個廣告，影響使用者體驗
換言之，高品質内容似乎正在被各種軟性廣告或口碑營銷所覆寫。
對此，知乎自己還頗有點洋洋自得。
其财報顯示“商業解決方案成為了知乎到收入增長引擎”，但是這一業務正是上述網友所诟病的内容，亦和今年315央視點名的“操縱口碑”案例有類似之處。
對此，《時代周報》記者賈建亮和書樂進行了一番交流，貧道以為：
知乎正在被自家的商業方案給“解決”，前景和錢景，一點都不前程似錦。
1）知乎的轉型，還在探路期，隻燒錢、不賺錢，還特别容易讓使用者和創作者反感。
當然，内容方向的升維和轉型，不是一蹴而就的，戰略改變不會在當年營收上有立竿見影的呈現。
尤其是相關戰略本質上在其他綜合内容平台上也有雷同，則競争壓力之下，更難快速達成戰略目标。
2）知乎的口碑，都将成為其口碑營銷的消費養料。
知乎想要從專業内容走向有專業背景背書的泛知識内容來破圈，本身就是一個尴尬的平衡木，尤其是知乎鐵粉很難認同。
口碑營銷是否符合産品的本質，需要自然釋放的各類口碑與分析評價來達成一種立體形象。
内容平台方人為的進行操縱，很容易讓品牌形象扁平化，而在某種程度上會壓抑部分真知灼見。
本質上，口碑營銷就是對原有内容品質和使用者群體上的消費，其發展空間和增長，都是在消耗知乎既有根基，如果知乎的成長和擴充跟不上對根基的消耗，則很快陷入窘境。
3）知乎CEO周源聲稱，要把小而美的老牌社群做大做強，本質就是消費和消耗自己的使用者。
須知，廣告和内容之間還是要形成間隔，讓使用者黏性保持和增長，而不是讓使用者黏性被廣告以及含有廣告的内容過度消費。