作者 / Millie
編輯 / 金德路
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随着時間的流逝，過去存在的很多分歧和争議正在逐漸顯露出最終的答案。
社交媒體的發展就是這樣一個典型的例子。以抖音，快手等為代表的短視訊平台在前幾年以野火燎原之勢，快速争奪使用者和擠壓使用者時長，成長為新一代的流量霸主。在流量等于廣告的固有認知下，市場紛紛認為微網誌和微信的基本盤受影響。這種聲音在2019年達到頂峰，這年發生的行業标志事件是抖音使用者時長超越微網誌。
但是顯然這種新老交替、此消彼長的趨勢預判在今後兩年的發展中并沒有得到印證。根據微網誌3月3日财報中公布的資料，全年營收為22.6億美元，同比增長34%。全年廣告營收達19.8億美元，同比增長33%。同時，2021年調整後營業利潤達8.292億美元，同比增長43%，調整後全年營業利潤率達到37%，歸屬于微網誌股東的淨利潤也獲同比增長。
可見，即使是在短視訊時代，微網誌也并沒有被使用者抛棄。
在資料準确，趨勢明顯的情況下，為什麼還會産生這樣的誤判？
其核心原因在于評判标準出現了重大偏差。盡管使用者時長長期以來一直是網際網路産品發展勢頭的重要名額，在這種研判架構下産生的所有結論都是“非此即彼，此消彼長”。
但是在使用者需求的滿足角度來看，這樣的設定顯然是片面的。使用者需要的不僅僅是碎片化時間下的視聽消遣，更有在公域參與社會議題，了解社會熱點，表達自我的強烈需求。而放眼望去，全中國能滿足使用者需求的公域社交媒體平台有且隻有一個——微網誌。
抖快通過不斷滑走的短視訊來喂養使用者，微網誌則是使用一個個tag，尊重使用者參與和表達的自由。兩者既不沖突，也不沖突。從這點上來看，微網誌顯然是無法替代的。
其實，除了激烈的行業競争，這兩年來，社交媒體平台感受更深的還有外部環境的劇烈變化。疫情的沖擊、市場的調整、監管部門的政策引導，都促使平台不斷去完善自身政策。例如2021年，監管部門多次釋出通告，整治飯圈亂象、整頓營銷号……每一記治理重拳無疑對所有平台提出了更高要求和更嚴标準。
不确定的環境下，更多考驗的是企業的戰略定力和營運能力。我們好奇的是，微網誌在2021年究竟做對了什麼，以緻其能夠逆勢實作營收和利潤的雙增長？
01 穿越文娛風暴
2021年，網際網路社交媒體平台集體遭遇了一場監管風暴。
首先是6月，中央網信辦啟動了“清朗”專項行動。
到了8月，又進一步了釋出《關于進一步加強“飯圈”亂象治理的通知》，提出要取消明星藝人榜單、規範粉絲群體賬号等，并明确指出要“壓緊壓實網站平台主體責任。”
政策下發，各大平台紛紛出台相應的舉措，以響應監管的引導指向。以微網誌為例，首先是飯圈健康生态專項行動，清理微網誌、封禁賬号，陸續啟動倡導網絡文明、未成年保護等專項，重點加大同質化惡意營銷及黑公關、網絡水軍等處置，接着調整熱搜規則，将娛樂内容占比降低，提升熱搜内容多元化。
但是不可否認，文娛内容仍然會是社交媒體上内容構成的主力。來自友盟大資料的一份《全域網際網路發展報告》顯示，近半數流量占比來自于娛樂類内容。堵不如疏，站在平台方的立場來看，除了短期壓降娛樂内容，更需要思考是采取什麼樣的措施能對文娛内容産生規範正向的影響。
微網誌的舉措是重構整個文娛内容營運生态，從内容供給側發力實作模式的轉換。具體落點則是，從偶像文化導向轉向上遊的作品分發營運，将使用者關注點從明星網紅個人引導至文娛作品本身，打造産出-消費-傳播的循環鍊路，實作産業、平台和使用者三角正向發展。
以2022年春節檔為例，微網誌首先是一站式打通貓眼想看及購票，并逐漸覆寫話題、搜尋、資訊流、視訊流、直播等全場景，助力春節檔影片提升票房轉化，使得預售首日相關物料的輻射人次超1.6億，相關話題閱讀量超33億，相關話題熱搜上榜超36次。
接着挖掘影片内容本身，尋求内容與平台使用者的深度連接配接。比如，《這個殺手不太冷靜》主演馬麗、魏翔接受新浪娛樂原創欄目“浪影巴士”專訪，#馬麗回應接爛片質疑#登熱搜榜第4位，#魏翔說果然還是馬麗最默契# 登熱搜榜第21，閱讀總量達4.9億，專訪視訊播放量超2700萬。
通過這一系列的營運動作驗證，微網誌已經找到文娛的全新範式，沉澱了進階的方法論。“随着文娛行業逐漸調整到以作品為核心的生态上來，微網誌文娛流量預計（2022）下半年全面恢複”，微網誌高管在3月3日投資者電話會議上做出了樂觀的預期。
02 重構使用者增長引擎
相比于微網誌穿越文娛風暴，更多平台正在承受去年文娛大整頓的長尾影響。
以芒果超媒為例，即使1月21日交出芒果TV有效會員數5040萬，同比增長40%的超預期财務資料，仍然無法扭轉連連陰跌的市場趨勢。
同樣的監管環境下，市場對待微網誌和芒果的預期為什麼不同？其中最主要的原因在于微網誌一直在打造豐富多樣的垂直領域内容，“雞蛋不放在一個籃子裡”。據招股書顯示，截至2021年6月，微網誌擁有名人、明星與娛樂、媒體、遊戲等46個垂直領域内容。營收增長是結果，核心原因是微網誌在相關領域内的深耕，這些産業構成了除文娛外的抓手。
例如在體育闆塊。冬奧會期間，微網誌與冬運中心關聯，中國國家隊全部參賽人員入駐微網誌，開通了176個運動員超話，運動員共釋出超過2500條博文，媒體跟蹤報道多達2000餘條。
設定“話題”，得以特定的人物和特定事件集中歸攏起來，而使用者們通過詞條等對事件的無限制轉發讨論，讓讨論的聲量不斷疊加。不同圈層、群體對同一事件的碰撞回報，讓微網誌始終維持着較高的活躍度。
在運動員自身、官方機構與專業媒體、大V乃至志願者對冬奧會的多角度呈現，以及賽場精彩片段、運動知識科普、吉祥物互動等多元度内容的交錯下，冬奧會的細節被全方位展現，這讓使用者對冬奧會的參與熱情空前高漲，與之相關的話題總閱讀量超過4500億，總讨論量接近3億。
使用者的活躍與參與，進一步提升了流量的商業化價值轉化。
2021年的S11賽事中，EDG11月7日淩晨奪冠後，熱度疊起，身處各大高校、網吧、廣場和商場的年輕人歡呼四起，僅幾個小時後，“EDG奪冠”的微網誌閱讀量就超20億。
微網誌之後透露，S11期間的熱搜詞達到了419個，相關話題閱讀總量過千億，讨論量達到8000餘萬，微網誌使用者全程釋出短視訊53.7萬，播放量高達80.6億。
“電競”相關概念與行業再次漲高，微網誌上超2億的泛遊戲使用者、1700位以上明星使用者，自發為電競發聲。蘭蔻、梅德賽斯奔馳、KFC、TCL等品牌也在微網誌參與了賽事營銷。
微網誌體育、遊戲方面的火熱，絕不止于賽事進行時的熱血時刻。曾有資料顯示2021年上半年，在微網誌的數十個垂直領域中，體育和電競熱點漲勢最為突出，進入前十的電競熱點數量增長65%。也就是說，穩固的體育、電競基本盤，隻需某項賽事的啟動，便能燎原爆發，形成巨大的流量池，之後轉化成微網誌持續增長的收入。在3月3日投資者電話會議上，微網誌高管對于今年體育和電競垂類的增長仍然給出了樂觀預期，背後的底氣是“2022年是體育賽事大年”和“電競賽事營運會更加成熟。”
除了在内容營運政策上進行調整，微網誌在内容互動方式上也有創新型變革。比如在微網誌的“熱點+社交”機制下，冬奧會期間運動員們不僅能發圖文和視訊内容，還可以空降超話、參與直播連麥，将與觀衆的距離拉近至“面對面”。
通過内容政策和内容互動方式的兩手抓，微網誌能夠極大地提高使用者黏性，進而促進使用者的增長。财報顯示，截至2021年四季度末，微網誌月活躍使用者達到5.73億，同比增長10%。日活躍使用者達到2.49億，同比增長11%。
同時這種多元化的生态，使其具備了持續吸引年輕人的優勢。2021年6月，根據微網誌的資料分析結果，微網誌确定的月活躍使用者中有超過75％屬于Z世代，即1990年或之後出生的一代，他們也正是消費的主力。
抓住了年輕人，微網誌就抓住了未來。
03 “熱點+社交”的營收發動機
豐富的業務生态吸引了不同行業的廣告主，而廣告正是微網誌營收和利潤實作雙增長的關鍵。
回望微網誌過去一年的營收，有87.6%來自廣告，高達19.8億美元，同比增長33%，其中非阿裡巴巴廣告收入18.4億美元，同比增長38%。其中，增值服務收入也有2.8億美元，同比增長36%。
要知道，在廣告投放這一賽道上，競争分外激烈。據Quest Mobile資料，2021年上半年，在媒介行業廣告業務中，抖音廣告營收一度超過微網誌。緊随其後的快手也有5.7億的月活，3.2億的日活。而愛奇藝的線上廣告業務，也是其總營收的第二大闆塊，營收達17億元。
短視訊之外，同屬于圖文社交媒體的小紅書，對廣告業務的争搶能力也不容小觑。小紅書擁有大量美妝KOL、2億多的月活使用者，廣告收入同樣是其最主要的營收來源。
無可否認，視訊形态+準确的算法推送機制，更适合中小企業的廣告主。而微網誌作為獨特的廣場式社交媒體，強大的曝光優勢無可比拟，更得大品牌廣告主的青睐，是品牌選擇廣告投放時的必選平台。
相比其他圖文社交平台，微網誌除了手握流量優勢外，更重要的是豐富的業态和均衡的廣告主分布。例如小紅書2011年10月到11月，護膚美容行業占比接近六成，高度依賴快消行業，這也意味着極高的風險和不穩定性。而均衡的業務分布，讓微網誌不過于依賴某一行業，受經濟周期和政策影響較小。
但微網誌殺出重圍的關鍵在于“熱點+社交”的核心優勢，這使得品牌想要出圈，想要實作超越知名度的品牌打造，始終繞不開微網誌。
冬奧會期間，随着谷愛淩、徐夢桃、蘇翊鳴等運動員的出圈，瑞幸咖啡、元氣森林等提前簽下運動員的品牌，也趁勢營銷宣傳。通過熱點引爆關注，由代言人個人性格能力等持續圈粉，又通過社會焦點促進品牌宣傳，“熱點+社交”的變現閉環就此完成。
而安踏在雙奧中都選擇了微網誌作為重要的合作夥伴，一次次更加深度的合作，足以看出微網誌社交媒體塑造品牌不可或缺的角色。
同時，微網誌基于年輕的使用者群體興趣愛好，比如電競、遊戲、時尚、美妝等形成的豐富的圈層以及立體的KOL生态，完善的商業基礎設施，使得品牌營銷也更加“品效合一”。
“熱點+社交”優勢的煉成并非一日之功，微網誌通過長期營運和積累，掌握社交價值和商業價值轉換的微妙平衡，進而形成全新的營收增長曲線。
營收和利潤的增長，再促進内容生态的營運，生态的閉環就此形成。尼爾·波茲曼曾說，一種資訊傳播的新方式所帶來的社會變遷，絕不止于它所傳遞的内容，其更大的意義在于，它本身定義了某種資訊的象征方式、傳播速度、資訊的來源、傳播數量以及資訊存在的語境。
而微網誌作為一個已經成長了12餘年的資訊傳播方式，不僅已經成為一種獨有的資訊存在語鏡，更重要的是已經形成自洽并不斷壯大的商業邏輯。行業或許不平靜，但微網誌有理由靜水流深。