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每日一篇科技财經深度調查
走進商業背後的故事
企業們需要一些“過冬”新思路
撰文/孟會緣 星晚
編輯/李觐麟
“收舊電視、舊冰箱、舊手機”這句存在于“80後”、“90後”記憶裡的吆喝聲，已逐漸消逝在時間裡。在将近二十年的黃金發展期裡，家電行業迅速發展。而如今，家電滲透率逼近瓶頸，增量需求紅利接近尾聲，行業從增量市場轉為存量市場。
受此影響，更新換代需求釋放緩成了目前家電市場需求不足、增長疲軟的主要難題。眼下，面對市場需求的持續低迷，企業們需要一些“過冬”新思路。
3月10日，在南京召開的2022蘇甯易購家電家裝行業春季大會上，一個新觀點出世：厚利時代下，由深挖使用者需求、需求導向選品、家裝前置截流、場景化購物體驗、專業化一體服務等環節組合起來的硬核實力才是“市場重器”。
面對需求的更新與再開發，電商平台全力出擊、短視訊平台加速滲透、生活類平台虎視眈眈、企業自營專賣店選址開店……家電企業如何發揮自身獨有價值以應對白熱化的競争，仍然是眼下的當務之急。
“萬物赴蘇 新電來潮”大會傳遞出行業新趨勢
曆經2020年疫情爆發以及常态化的影響後，中國消費者的消費信心受到了不同程度的影響。盡管如今經濟不斷恢複、消費逐漸回暖，但消費者在耐用消費品方面的花銷明顯減弱，并對其産品設計和配套服務提出了更高的要求。
大連的“90後”姑娘小李，在2021年底終于拿到了自己的新房。為了把小家裝修成自己心中最喜歡的樣子，她在各個社交平台上做了大量的準備工作，最終決定采用嵌入式家電和全屋新風系統，盡可能地節省空間，使整個家裝外觀充滿設計感。
不過，家電品類之間的繁瑣對比和采購、安裝等問題仍然讓她沒有頭緒，“特别希望商家能提供一整套打包方案，對整個環節進行把控，這樣我就省時省心多了。”抱着這種想法，小李在咨詢相關産品時，便對蘇甯易購的客服提出了需求。
剛剛晉升為二胎奶爸的“85後”何文與小李的需求不同。憑借多年打拼終于在南京買下一套房子，但二胎寶寶的到來不僅讓空間變得有些局促，很多家電的功能也已不夠用。冰箱容量開始告急、洗好的衣服好幾天都難幹，種種困難之下，何文決定打造出一個智能陽台，并給寶寶添置一個母嬰專用洗衣機。還想要一個現代廚房，添加具備消毒、洗碗等功能的嵌入式家電。
然而，繁忙的工作和家庭瑣事注定讓這個雙職工家庭難有動土大改的條件，于是對蘇甯易購提出了産品組合套購的方案，希望實作局部輕改。
“房子是租來的，生活是自己的”這句經典的“雞湯”對于很多漂泊在外的打勞工來說是一則生活指南。畢業不久的“95後”張松，目前在上海租了一套40平米的一房間，當上了“滬漂”。
但眼看着舊舊的家具，上世紀筒子樓的風格，張松覺得生活品質嚴重下降。與房東進行多次溝通并征得同意後，張松得到了改造許可，但前提條件是不破壞房屋格局。通過大緻計算，張松決定拿出一萬元積蓄更換家電家裝用品。于是，他向蘇甯易購提出了以舊換新的需求，希望用一萬元打造出一個全新的生活空間。
這三個橫跨南北的不同生活場景，顯現出了當下消費者需求從以前的功能型轉變成了享受型，從溫飽型轉向了品質型。面對需求，蘇甯易購通過制定相關方案和采購計劃、把控産品進場及安裝等環節，實作了“需求更精準、服務更全面、體驗更驚喜”。
正如蘇甯易購大家電事業線總裁陳風波在會上總結道，“高端的體驗不止是提供高端的産品，更是比對給使用者更多的高端服務。價格戰不能撬動更多的需求，而是要平台和供應商共建超成本效益産品。自營好服務是基本盤，未來要用差異化服務滿足使用者更多個性化需求。”
蘇甯易購大家電行業線總裁陳風波
新周期之下，中國家電市場的需求、産品、競争、管道都發生着巨大轉變，市場需求不斷分層并形成特色的圈層經濟，産品套系化、組合化，通過品牌組合和産品矩陣應對不同圈層的具體需求。競争日趨激烈，頭部品牌加速首個市場，價格戰徹底轉化為價值戰，管道多元化、碎片化，新興管道逐漸擴大影響力。整體而言，新周期下家電零售市場呈現出新的生态特征。
但流量紅利的消減并不意味着電商發展行至天花闆，而是從野蠻粗放的階段過度到了消費者深度營運的時代。提升品質、調整結構，做好選品和新品投放，完善整體服務，拓展新的發展空間，也正是蘇甯易購當下拿出的解題集。
據蘇甯易購廚衛家裝總裁郭良介紹，蘇甯易購“場景購”正在接入服務管家，為使用者提供從産品咨詢到套購解決方案的全鍊路服務，提升使用者體驗及場景成交。
“此次與蘇甯易購的戰略簽約，是整合家電家裝全場景的一次服務實踐。”酷家樂代表陳航表示，雙方團隊對接以來，在接口、技術、資料、内容和設計師資源等方面已經全面打通，“搭載酷家樂的技術平台，蘇甯易購‘場景購’方案已經能夠滿足家電家裝套系購和自定義搭配個性化場景。目前雙方讨論的焦點集中在提高消費者體驗。”
蘇甯易購“場景購”操作界面
在大會上，蘇甯易購與酷家樂完成戰略簽約，雙方将基于“蘇甯易購家電家裝一體化”戰略，共同打造專業型場景導購平台，發力場景購、套系購。目前，雙方已經完成線上樣闆間、産品庫建設，蘇甯易購主站“場景購”端口開始試營運。
蘇甯易購如何領銜“産品為王”的時代
從行業的動态不難看出，國内家電市場已經迎來周期性拐點——家電再也不是簡單的地産後周期市場，而是消費與地産共振下的弱周期性市場。
換句話說，伴随地産大周期進入尾聲，家電産品的家庭滲透率提升趨緩，增量需求紅利已經結束，行業需求已經完全進入存量換新的新周期。而在這樣的新周期之下，更新換代需求釋放緩慢成了目前家電市場需求不足、增長疲軟的主要難題。
畢竟，家用産品屬于典型的耐用消費品，一般的生命周期在8~10年，屬于低頻消費品，本身的更新換代周期就很長，加之近兩年來受到疫情的深度影響，進一步制約了消費者更新換代需求的釋放。這一點用資料來看更加直覺：即使2021年中國家電市場零售額規模約7603億元，同比2020年提升了3.6%，但仍未達到疫前水準，同比2019年同期仍下滑7.4個百分點。
在市場需求疲軟、消費者信心不足的存量競争時期，那些設計和技術趨于同質化的家電産品，以及傳統的各種促銷形式，已經無法刺痛消費者并拉動需求釋放。
逢難處，則思變。于是，中國家電市場的經營邏輯發生了轉換，即從過去的“管道為王”過渡到了如今的“産品為王”。隻有通過産品的創新與功能疊代，持續提升産品價值，在有限的需求空間裡創造更大的消費者價值，才能獲得消費者的青睐。
資料來源：奧維雲網（AVC）研究整理
與此同時，中國家電市場的管道邏輯也有了新變化，即從“家電管道多元化”轉換為“泛家居産業的管道更新與融合”。目前的家電市場的競争早已不是最初的下遊通路主導的競争形态，通路也逐漸從需求的下遊走向需求的上遊，管道加速融合與更新。
将這兩個變化整合到一起，實際就是一個套系化銷售方案。面對動蕩的家電消費市場，這也是一種很好的解題思路，蘇甯易購聯合百大品牌共同成立的“WE家聯盟”，就是該方案的市場實踐。
品牌和平台合作，通過一整套銷售解決方案，首先拉近了終端人員和使用者的距離，從整體方案的角度降低了消費者對單價的價格敏感度，而更加關注整體的體驗和方案呈現，同時提高了整體的客單價且凸顯了管道的服務價值。當然，這也意味着會對家電企業和家電産品設計提出更高的要求。
專注于套系化銷售方案當然是不夠的，還是以蘇甯易購及其合作品牌為樣本，讓我們來看看具體應該從哪些方面入手破冰。
其一，瞄準“場景化”這一家電行業發展新風口，緊跟未來可持續發展的消費大趨勢。其實質是運用場景這一要素去觸發和連接配接顧客的需求，而各家企業/管道要比拼就是誰能把這個潛在消費者的購買需求激發出來。
蘇甯易購通過多年和家電品牌方的磨合，實作了真正的長鍊合作模式，全方位打造自身能力，保證産品品質和定價的前提下，供應鍊體系的産品設計差異定位、生産供應及時高效、市場營銷精準觸達、配送運輸高效便捷、售後服務健全有效都是平台與品牌共建後的核心優勢。
其二，針對從滿足基本功能的“溫飽型消費”轉向“品質型消費”，這一使用者消費偏好的變化做調整。為了适應使用者消費的新偏好，高端家電對消費體驗和服務提出了更高的要求，是以越來越多的品牌更傾向于将高端産品資源線上下銷售。
蘇甯易購通過這些年的快速發展，已經實作了線上、線下全管道，賣場、百貨、便利店全業态的新零售模式布局，每個業态以蘇甯易購智慧零售為圓心，專業協同以及資源整合共享，并通過智慧零售實作綜合流量變現，與使用者的新需求以及高端産品的新傾向完美契合。
其三，瞄準家裝管道三萬億規模的巨量空間，打穿以家電、家裝為主的家庭消費場景。随着消費者對個性化、場景化、全屋定制、提高空間使用率等需求越來越明确，且家電與家居的交集越來越密切，兩者的分界線正在變得更加模糊，這就促使家電家居一體化配套銷售逐漸成為主流的産品形式。
是以與家裝公司合作、與設計公司合作，加速布局建材管道成為家電企業及家電優勢平台目前的重要戰略。而從蘇甯易購公布的最新定位，即把蘇甯易購打造為以家庭生活消費為核心的垂直專業家電3C首選消費平台，也能看出其在經營家電、家裝這一塊業務上的決心。
其四，面對擷取流量成本的不斷上漲，線上市場已經進入了使用者深度營運時代。也就是說，想要将購買使用者轉變為忠實使用者，最本質的方式就在于加強購買客戶的後期維護，保持其一直處于盤活狀态。
在售後服務方面，蘇甯易購除了提供正常的日常維護之外，更長期緻力于為使用者帶來“超值”回報。如近期針對315消費者權益保護專項“安心315”計劃，就從及時、專業、透明3個方面釋出了15條保障計劃，憑借這樣的服務态度，多年來蘇甯易購幫客服務商戶的續約率保持在95%的高水準，新簽商戶保持50%以上增長。
奧維雲網（AVC）研究整理
其五，在“雙循環”序幕迅速拉開過後，下沉市場發展潛力仍然非常大。從2008年正式實施的家電下鄉政策，和之後“節能惠民”、“以舊換新”政策時期銷售的産品，已到家用電器安全使用年限，形成了龐大的更新換代購買基數。
蘇甯在業界率先打破品類壁壘
作為蘇甯易購護城河的“以舊換新”服務，聯合品牌已建立起來的家電以舊換新标準，提供舊機抵扣差價換新，大家電收舊送新一次上門等服務，加上覆寫全國的萬家零售雲門店的強勁表現，蘇甯易購管道力在新線下沉市場無疑将煥發出新的競争力。
綜合以上不難看出，在當下的“産品為王”時代，以蘇甯易購為代表的綜合平台正試圖為家電行業帶來一個發展新範式。
從家電家裝強強聯合到使用者、品牌、平台三方共赢
以套系化的銷售方案應對仍十分疲軟的家電銷售市場，這個在國内剛剛起步的大膽舉動，其實在海外早有多年的成功運作經驗。相關資料顯示，在歐美發達國家，有超過30%的家庭選擇家電成套購買。
而且，無論是家電産業還是家居産業，本身都非常适合做出一體化的改變：家電企業希望依托家居業務，強化服務屬性，提升與企業的粘性，走出目前市場的“逆風局”；而家居企業則希望依托家電業務，對沖地産市場不振造成的家裝需求萎靡的死循環。
更重要的是，對消費者、品牌商和家電平台這三者而言，這種家電和家居的強強聯合是絕對的三赢之舉。
從消費者角度來講，有助于家電産品與家裝風格的協調統一，與單品相比在送裝及售後方面更加便捷省力，且在價格方面也能享受到整體的打包優惠；
從品牌商角度來看，套系化産品可以提升整體客單價，避免消費者外流，幫助強弱品類之間的引流；
從家電平台角度來說，未來家電與家居建材領域的合作也将越來越多、越來越深入，家電産品的高端化、定制化、智能化、成套化在建材管道更容易進化成新的産品形式實作銷售。
以卡薩帝為例，根據海爾智家2021半年報，海爾旗下各産業均取得了高增長成績。其中，轉型場景品牌和生态品牌，成為海爾智家創造新增量空間的重要原因。這種高增長，也展現在場景品牌戰略加持下的三翼鳥海爾智家上海體驗中心001，該中心自開業以來兩年内，在場景和生态加持下，累計銷售額達到3.12億，其中家電銷額1.4億，其餘家居銷售額8078萬，工程銷售額8723萬，場景占比超一半。
可見家電銷售在進入場景化過後，套系化家電産品在其中所起到的關鍵作用。畢竟，随着市場進入存量時期，行業和企業都遭遇規模增長瓶頸時，單品銷售的模式隻會将消費者拉入比價的旋渦，而套系化的銷售解決方案就可以很好的規避這一難題。
不過正如上文所講，套系化産品的銷售也對家電企業和家電産品設計提出了更高的要求。比如，對品牌商而言，要有跨品類的設計和生産能力，否則套系化便隻是美好的規劃和憧憬；同時，企業應該具備全品類營銷推廣的能力，尤其是終端建設和推廣能力；最後，套系化設計中場景與品類已經完全融合，是以對産品的外觀、功能、體驗，以及互相之間的互聯互通提出了更高的要求。
在這一過程中，像蘇甯易購這樣的家電平台，再次擔任起了串聯起上下遊的重要角色。當家電企業和銷售管道從單一家電産品向全流程智慧場景解決方案轉變，整合電商、微商、實體店等資源，提高營運效率與服務水準就變得至關重要。
得益于平台線上上線下的一體化經營，傳統門店不但可以繼續發揮線下銷售即時、便利、服務好的優勢，還可以從線上擷取流量，促進銷售增長；反之，線下實體門店幫助使用者對産品進行體驗，促成其線上上管道的體驗後消費。
同時，通過線上線下一體化營運，不光能為店鋪打造私域流量，持續深入營運，充分占據消費者的碎片化消費場景，還能利用線上門店打破空間上的限制，讓門店經營輻射到更遠的範圍，觸達更多的消費人群，實作雙規并行，協同發展和與顧客的高頻對接。
可以預見，套系化必然是家電銷售一個全新且不能踏空的戰場，而做了充足準備的蘇甯易購不容小觑。
END
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