撰文| 冷澤林
編輯| 王 潘
中國家用汽車的曆史已走過幾十年路程，從進口、手工、合資、抄襲、逆向到自主研發，再到如今全球新能源汽車大國，已經形成了老、中、新三代車企。
以一汽、東風、上汽為代表見證國内汽車市場變遷的老生代車企，以吉利、長城、比亞迪為代表從摩托、皮卡、電池等行業轉型而來的中生代車企，以及以蔚來、小鵬、理想為代表抓住新能源浪潮的新生代車企。
江山代有人才出，按理說每個時代都有不同的企業出來引領方向，但比亞迪是個例外，作為一家千禧年前後起家的國内自主品牌，比亞迪在燃油車時代總是被吉利、長城壓一頭，如今卻在新能源時代盡顯風騷。
在絕對數字下，這個時代的“後浪”似乎顯得并沒有那麼出彩。
根據各家車企公布的去年新能源銷量來看，比亞迪全年賣出近60萬輛新能源車力壓群雄，特斯拉中國市場銷量48萬輛，蔚小理一共28萬輛，吉利、長城等老牌自主車企也都僅有10餘萬輛。
而比亞迪并不滿足于此，改車标、分網、推出年輕化系列、規劃高端品牌，上至百萬下至微型電動，憑借技術紅利，比亞迪正試圖為自己樹立一個人人愛的角色，人們會買賬嗎？
技術紅利惹人愛
比亞迪在去年有多惹人愛？
翻看曆年新能源銷量資料，2018年為24.8萬輛，2019年為21.9萬輛，2020年為19萬輛，而到了2021年這一數字飙升至59.3萬輛，同比增長231.6%。
自去年推出DM-i混動系統後，比亞迪的訂單就似坐火箭般急速上升。秦Plus DM-i、宋Plus DM-i都成為炙手可熱的産品，最多時訂單累積超20萬。劇增的訂單使得比亞迪産能壓力增大，不少車主苦等3、5個月仍無法提車。
圖1
也就是說，比亞迪在産能嚴重不足的情況下，仍舊賣了近60萬輛新能源車，占據了國内新能源銷量的17.8%（中汽協資料：2021年新能源乘用車銷量333.4萬輛）。
一方面，由于比亞迪電池出身，收購秦川汽車之時王傳福便定下了比亞迪今後的方向，“西安秦川可作為電動汽車市場之切入點”。
是以比亞迪也成為全球最早布局新能源汽車的車企之一，旗下第一款油電混合雙模車F3DM最早可以追溯到2008年。而同一時期，遠在大洋彼岸的馬斯克正在為Roadster的變速系統問題導緻的無法傳遞而幹着急。
我們不難發現，如今全球兩大新能源車企巨頭——比亞迪和特斯拉，均在起跑線上便甩開了不少企業。蟄伏多年，隻為等待一個契機。
于是，去年新能源的迅速爆發，使得兩家企業終于如願以償地吃到了多年技術累積的紅利。
特斯拉累積的三電技術、自動駕駛技術以及馬斯克在矽谷辛勤地“推銷”，為其貼上了高端、科技的标簽，深受科技達人、年輕人喜歡。
而比亞迪一手DM混動系統，一手刀片電池，以及多年汽車行業中摸爬滾打所累積的垂直整合和産品經驗，也為其預定下了國内新能源霸主的寶座。
比亞迪DM-i系統不同于以往的混動系統，取消了高速擋位，并采取單驅動電機，以此兼顧成本、油耗、價格，加之政策引導，使得DM-i車型往往在同級别燃油車中擁有較強的競争力，如最高時單月銷量破3萬的秦Plus DM-i，便卡住了不少卡羅拉、雷淩的使用者。
而自研的刀片電池，通過特殊的組裝方式使得成本更低的磷酸鐵锂擁有能比肩三元锂電池的續航能力，同時在安全性上也得到了提高。
不過另一方面，特斯拉與比亞迪走向了反面。
特斯拉我們都較為熟悉，Roadster、Model S、Model X、Model Y、Model 3以及傳聞中的Model Q，從跑車一路下探至普羅大衆使用的轎車。特斯拉走了一條覆寫全價位區間的品牌之路。
相反比亞迪則是依靠深耕單個系列，走上了覆寫全車型的路。翻看王朝系列，價格區間在8-30萬元不等，卻幾乎覆寫了所有車型，秦系列主打A級轎車，漢系列主打中大型轎車，元、宋、唐則覆寫了從緊湊型到中大型SUV，以及MPV。
同時，比亞迪每個系列旗下車型複雜，不僅是使用者，估摸着不少車評人也很難厘清。
圖為比亞迪宋系列車型
單單宋系列便有12款車型在售，同時在命名規則上也較為複雜。區分動力用DM、DM-i、EV，區分車型的用Pro、Plus、MAX，當然還有全新、更新、第x代、xxxx款等字樣。
不過豐富的車型利弊共存，一方面細緻的車型劃分滿足了消費者的不同需求，同時同平台開發混動和純電兩個版本，有助于提效降本、增加銷量。另一方面，一眼望去卻很難以讓人第一時間精準地找到需求，消費者感覺也并不強烈。
畫皮難畫骨
俗話說“人紅是非多”，比亞迪在銷量上一飛沖天，輿論也接踵而來。
我們在知乎上搜尋比亞迪，能看到不少相似問題，在部分車主購買比亞迪時，周圍親戚朋友幾乎一緻給予了否定的答案。
“十多二十萬買比亞迪？不如再加幾萬上XX。”
在産品力上來講，比亞迪已經擁有了一定發言權，但在品牌建設上卻落後了不止一星半點，特别是體驗過早期比亞迪的中年人均無法認可。
對于國内市場講，車大多數時間并非個人用品，而是作為家庭生産工具購買。是以單靠産品力、成本效益并不能滿足所有家庭成員的需求。
據圖1所示，定價較低的秦、宋系列銷量增長迅猛，相比之下，定價較高一些的漢、唐則稍顯遜色。
實際上，這也是曆史因素使然，模仿豐田花冠的F3與部分保險公司不給上盜搶險的F0，都是一個時代的記憶點。
客觀來看，雖然比亞迪在新能源領域的起步甚至略快于特斯拉，但當時中美之間的汽車産業差距卻不可同日而語。
馬斯克用4200萬美元便買下了550萬平方英尺的通用組裝廠，也能在不遠外的矽谷召集各種汽車、軟體人才，而王傳福卻隻能收購落後的秦川，從頭開始摸索汽車制造，同時培養人才、完善銷售管道。
過去的形象與印記難以改變，但對于即将成為消費主流的Z世代人，或許是比亞迪不能再次錯過的群體。在一張白紙上畫畫總比修改“半成品”簡單。
多份報告顯示，當下年輕群體都是新能源或者說純電車型的主力軍。
整體來看，比亞迪王朝系列雖然請來了前奔馳、奧迪等豪華品牌設計師，陸續給旗下車型換上了“龍臉”造型，但整體設計風格仍然較為厚重，不太符合年輕人的審美。
而如特斯拉的極簡内飾、領克03+的原廠改裝、小鵬P7的低趴外形、理想ONE的Baby Blue都是在将年輕化作為賣點之一。
比亞迪似乎也意識到了這一點，去年底今年初相繼推出了海洋系列車型，意欲将使用者群體分開，雖然不是通常主機廠采取的子品牌模式，但通過分網銷售，從店面到車型的年輕化設計，都在強調海洋系列與王朝系列之間的不同。
不過畫皮易，畫骨難。
比亞迪形象倒是年輕化了，可在舉手投足間卻總隐藏不住真實的年紀，就像拉皮、瘦臉可以改變外貌卻唯有讀書、思考才能改變一個人的談吐、舉止。
實際上，如果了解比亞迪曆史，我們很容易在其當下的行為中找到些許曆史的痕迹。
早在若幹年前，比亞迪為迅速打開市場，便曾采取過分網銷售，從A1到A4共設定4個銷售網絡。A1銷售F3和F6，A2銷售F3R低配、F0和L3，A3銷售G3和F3R高配版，A4銷售L3和L6。
問題也顯而易見，過少的車型和配置設定不均，使得部分經銷商庫存高、銷售難，不患寡而患不均，這也就導緻了之後的集體退網事件，比亞迪也不得不合并銷售網絡。
而這次重新分網，比亞迪倒是不缺車型，但同樣面臨着平衡經銷商利益關系的抉擇。于是，我們便看到，本屬于王朝網的宋Plus DM-i卻隻能在海洋網購買。那反過來，如果今後海洋網崛起，王朝網衰落，是否也需要還幾輛車型呢？
同時，海洋網主打e3.0平台的純電車型和DM-i混動系統，與王朝網在定位上有一定重合，如驅逐艦05便可以看作秦Plus DM-i的年輕版，驅逐艦07則對标即将上市的漢DM-i。
并未進行完全的品牌分割，或許會給比亞迪後續帶來持續的“内卷化”。
另一邊，去年爆出的“DM-i昆侖戰役”也可以看作早期比亞迪“精準營銷”（即逐省逐市投放車輛）的一種延續。
要知道，時代變了，市場邏輯也就早已改變。一些“陳舊”的思想似乎仍然駐紮在比亞迪的内部。
誰搶走了BBA？
去年，比亞迪王朝網銷售事業部副總經理汪青峰在介紹漢銷量時提到，“我們搶到了很多BBA的增購客戶。”
對于漢的車主構成，比亞迪表示，除了合資品牌的增購客戶，技術型、高知型和商務型客戶也是漢車型的主要使用者，其中還包括許多華為粉絲。
同樣，理想也曾表示過，理想ONE的使用者群畫像，排名前三的都是BBA車主；蔚來則表示，買蔚來的都是家裡已經有BBA的了。
到底誰搶走了BBA的使用者？似乎是一個當下流行的辯題。
從均價上看，比亞迪漢屬于20萬級别，而蔚來、理想均價始終保持在30萬+。是以，蔚來、理想搶到BBA使用者的機率應該是大于比亞迪的。
整體來看，比亞迪産品力确實做到了極具競争力的水準，但少了品牌溢價能力。當下新勢力強調的智能、售後、服務上，比亞迪都有一定差距。
或許，三智技術當下并未不能得到大部分消費者買單，但并不代表未來不會。比亞迪多款車型便多次被車主抱怨車機系統卡頓、更新慢、OTA不及時等等。
近期，比亞迪宋Plus燃油版就因OTA問題被頂上了投訴榜第一。
比亞迪在教育年輕人市場的同時，新勢力何嘗不是，當晉升為消費主力的年輕人接受了某一設定時，那麼無論持續多久的行業慣例也就沒有存活的餘地了。
技術驅動産品力上升但并不一定驅動品牌力上升，如果我們把純電作為汽車市場中長期的終極形态，那麼當下有一半銷量靠混動撐起的比亞迪并不能保證能夠站在最終的領獎台上。
在技術紅利失效前，品牌建設一定是比亞迪需要抓緊完成的項目之一。