平均70萬一輛的車，你買嗎？
作者 | 潘磊
編輯 | 子钺
圖源 | 作者拍攝
2020年的北京車展，丁磊成了一個大忙人。
作為曾經的上汽集團高管，他參加過很多車展，但這是他作為一個創業者，帶着自己創立的“高合汽車”第一次參加車展。
另外，他還在展台上接待了小鵬汽車CEO何小鵬、蔚來創始人李斌等“造車新勢力”的頭面人物。
國内一些傳統車企的一把手，甚至是保時捷高管，也被拍到參觀高合汽車展台。
這讓高合汽車成為那屆因為疫情而延後的北京車展人氣最高的展台之一。
所有人都隻有一個目的——近距離觀摩高合汽車推出的兩款售價分别達到68萬元和80萬元HiPhi X（後來産品線擴充，起售價57萬元）。
這款車被稱為“中國第一電動豪車”。
在整個中國汽車工業發展史上，這都是中國車企極少涉足的定價區間。
但在一年半之後，又一次讓業界吃驚的是銷量——高合汽車在整個2021年賣出了超過4000輛新車。
這顯然引發了資本市場的關注，有消息稱高合汽車的母公司正在籌備赴港上市。
奔馳、寶馬不是“天花闆”
丁磊在接受媒體采訪時說，自己不認為寶馬奔馳（對于中國車企來說）就是永遠的天花闆。
至少在産品定價方面（57萬-80萬），他做到了這一點。
2020年9月HiPhi X正式釋出，開啟傳遞是在2021年5月中旬，從那時開始的大約7個月時間裡，高合賣出了4237輛新車。
創業邦通過查詢2021年車輛相關保險資料，證明了上述銷量數字的準确性。
在2021年下半年，HiPhi X傳遞了3724輛，這個資料超過保時捷、奔馳、紅旗等國内外豪華品牌，成為了同期50萬以上豪華品牌電動車銷量榜的冠軍。
到了2022年1月，高合的傳遞量是550輛，同時也實作了第5000輛新車下線。
這是一個出乎很多人預料的資料。
在所有的對标品牌中，保時捷被反複提及。
但實際上這兩款車價格相差不小——保時捷Taycan和高合HiPhi X的起售價分别為88.8萬元和57萬元。
不過對于中國品牌來說，這依然是一個突破。
在高合HiPhi X之前，中國大多數汽車品牌都集中在中低端市場。
“造車新勢力”蔚來汽車率先把價格推升到了35.8萬-56.6萬的高度，而且累計銷量也突破了10萬輛。
“前途汽車”作為“造車新勢力”，做出了一款指導價超過70萬元的純電動跑車，但銷量慘淡。
HiPhi X的起售價達到了57萬元，平均售價70萬元，這已經超過了奔馳寶馬奧迪等一線豪車品牌多數主力車型的價格。
丁磊說，這相當于每個月賣出5000多輛7萬元的車。
他還認為HiPhi X是一款“劃時代産品”。
留在牌桌上
“以後談到HiPhi X，大家會記住（2020年北京車展）這個時間點。”丁磊說。
他調動了自己在産業界30年的經驗和資源，打造出了HiPhi X。
按照他的說法，全球排名前十的汽車零部件公司中有八家跟高合合作，“他們把最好的技術用在高合HiPhi X上”。
官方資料顯示，HiPhi X最初釋出時有12項“全球首創”技術，最為明顯的産品特征就是擁有6個車門的NT展翼門系統，擁有包括“星光大道”、“變形金剛”、“總裁校閱”在内的六種“場景式”進出模式。
但産品層面甚至還不是這款車的全部競争力。
根據官方資料，丁磊實際上搞的是一個涵蓋了“智能汽車、智捷交通、智慧城市”的“三智”戰略，目的是在未來的智慧城市中，通過車路協同形式實作完全無人駕駛。
在這個戰略中，HiPhi X代表的“智能汽車”隻是“三智”戰略中的一個環節而已，整個戰略的終極目标是改變人類出行方式。
這解釋了丁磊“場景定義汽車”的造車理念。“我們的設計是按照車、路、城的協同來預留。車的智慧化達到一定程度，必然要通過路和城來協同”。
一位來自傳統車企的高管表示，傳統汽車品牌想要在短時間内打造高端品牌難度極大，沒有一些技術、文化方面的積澱很難成功，但是特斯拉改變了汽車品牌養成模式，“高合在銷量方面的成功隻能說是新時代、新玩法的成功”。
他認為，這款車的确呈現了不一樣的産品力，但核心在于能否找到足夠的使用者買單。“車路城協同”是一個落地尚需時日的願景，高合真正的價值主要展現在的确找到了一些願意買單的使用者，“這讓其能夠繼續留在牌桌上”。
誰是高合的車主？
一位來自“造車新勢力”的資深人士告訴創業邦，一切都跟“使用者畫像”有關。
在他看來，電動車品牌目前呈現出明顯的“兩極化”趨勢，把低端做到極緻的是五菱宏光MINI EV，而在高端市場實作突破的就是高合，“這些産品都是在特定市場實作品類創新的結果”。
資深營銷人士魏家東也認為，根據“爆品啞鈴模型”的分布方式，頂層是“懂趨勢+懂使用者”，中間層是“成本效益”，底層是“顔值+品質”。
也有行業人士認為，“内部消化”是構成高合銷量業績的因素之一。
熟悉“造車新勢力”業務模式的前總裁助理徐禮德表示，HiPhi X能在2021年傳遞4000多輛是一個難以置信的資料，意味着其蓄客需要達到2萬個（支付訂金使用者），觸達人數至少2000萬（千分之一的收訂率）。
至于“誰買走了高合”，他認為作為一個創業公司，創始員工一般會購買一部分，另外供應商也能消化一部分，然後就是收集到的一些社會訂單。
根據丁磊在2020年9月北京車展上透露的資料，高合光是工程師就有1500人。
專注于新能源行業的招銀國際資深研究人員白毅陽表示，高合還處于企業發展初期，考慮到其定價區間，目前每月集中于500-1000輛的傳遞水準還算合理，“如果達不到這個門檻，說明産品有重大缺陷”。
他表示，HiPhi X的客戶群主要還是BBA（奔馳寶馬奧迪）的使用者，不在乎定價、希望有身份特征，以及喜歡嘗鮮的第一批使用者。“中國這個龐大的市場（2021年新能源車型銷量超過352萬輛，全球第一），永遠不缺乏第一批使用者”。
全國乘用車市場資訊聯席會秘書長崔東樹認為，高合汽車的高價格反映了高端使用者群體特色，“網際網路領域等形成的财富效應，推動高端汽車市場需求爆發”。
創業邦經過探店了解到，的确有一部分使用者來自于網際網路行業。
根據巨量算數釋出的《2021中國豪華車市場研究報告》，豪華車已經連續3年保持11%的平均增速，同時使用者對于豪華車的衡量标準也有所變化，更加看重智能/安全配置和豪華體驗感。
這與以往使用者更注重類似于奔馳寶馬奧迪那樣的“品牌積澱”多有不同，也是以“消費更新”為代表的年輕使用者崛起的主要特征。
高合汽車官方資料顯示，車主中六成以上是“80後”和“90後”，同時也有一部分對新事物比較好奇的“50後”和“60後”。
同時，八成車主是企業高管/CEO級别，他們看重HiPhi X的理由就是“宜家宜商”。
高合汽車市場與公共傳播進階總監果鐵夫告訴創業邦，高合很多車主屬于自己創業的企業主，同時也有高學曆高收入、以及認可中國品牌的特征。“另外，二孩家庭也超出了50%，這個跟我們的六座車型相對應”。在他看來，之是以高合汽車能夠得到4000多名車主的青睐，源自于正确的公司戰略，“嚴格意義上講，我們進入的細分市場并沒有競争對手”。
另外就是産品極具辨識性，“包括獨特的外觀（展翼門設計），以及豪華和科技感拉滿的配置”。
這一點也從線下店獲得了證明。
根據創業邦從高合體驗店了解到的資訊，試駕使用者最為看重這款車的一點，在于其近乎全能的配置，從業人員會拿着一份“終身質保五大核心部件”向使用者重點介紹。
創業邦注意到，這份宣傳資料顯示，包括全套空氣懸架、“三電”系統（電池、電機、電控）、全車智能燈組（包括和全新奔馳S同款的PML可程式設計大燈）、智能觸控屏、以及NT門在核心心部件的價值就超過了39萬元。
另外，包括中國品牌車型首次搭載的“後輪轉向系統”，以及“英國之寶”音響（捷豹路虎最新車型也有搭載）等産品細節也讓使用者相信，他們拿到手的将是一款武裝到牙齒的豪華智能汽車，而且全車上下都寫滿了奢華。
但在業内人士看來，即便整合了強大的全球資源，也在2021年錄得不錯的銷量，但高合必須找到2022年繼續推動銷量提升的方法。
2022年将成為分水嶺
前威馬汽車聯合創始人陸斌在兩年多之前就表示，新造車企業完成1萬輛傳遞時，基本就消化完了前期的“流量紅利”，開始進入市場流量擷取階段。
按照高合汽車目前的銷量走勢，2022年突破1萬輛傳遞将是大機率事件。
這也意味着高合将會從“流量驅動”轉入“産品驅動”時代。
另外，宏觀政策以及供應鍊方面也有不小的變化。
根據财政部等四部門釋出的通知，2022年的新能源汽車補貼将在2021年基礎上退坡30%，2023年完全取消。
供應鍊方面，博世（中國）投資有限公司執行副總裁徐大全近日表示，2022年汽車産量仍将在很大程度上受制于晶片供應量，“下半年情況可能會有所好轉”。
2月初，福特宣布旗下8個工廠因為晶片問題被迫減産，豐田汽車也表達了類似态度，其2月份的全球産量預計減少15萬輛。
這些因素都将在2022年影響高合汽車的銷量。
白毅陽認為，關鍵要看後續的銷量爬坡情況。
另一位行業人士也認為高合汽車今年的增長趨勢至關重要。“如果規劃一個定價三四十萬元的産品，還有希望（繼續維持上升态勢）”。
這種預測也在高合最新的産品規劃裡獲得驗證。
根據丁磊透露的最新消息，在第一款車HiPhi X和第二款車HiPhi Z（預計今年4月釋出）之後，第三款車的價格将會下探到30萬-50萬區間，“由此我們的月銷量可能很快達到1萬輛的規模”。
對于汽車這個講究規模效應的行業而言，月銷1萬輛基本已經可以實作正向營運。
但是按照高合的産品釋出節奏，第三款車很可能在2023年才會正式釋出。
“六根清淨，才能成功”
在高合汽車内部，可能沒有哪個人能夠比丁磊更清楚時間的緊迫性。
是以他開始睡在辦公室。
他的作息也讓很多人覺得不可思議。
有人發現淩晨1點半收到了丁磊發的消息，自己早上5點半回複後，丁磊依然秒回。
而且根據周邊人的說法，丁磊從來沒有發過脾氣。
這可能跟他強調的“戰略定力”有關。
在外界看來，高合汽車的動作略慢，也可以說很“穩健”，但在他看來一切其實很“快”，都是按照規劃有條不紊地執行。
這個規劃是建立在前瞻性的戰略之上，也就是“三智”涉及到的交通出行——這個戰略形成了使用者場景，這些“場景”又讓高合汽車實作了不錯的銷量。
是以他還強調“初心”——堅持初心，并做到“六根清淨”，才能成功。“六根不淨，輸得幹幹淨淨，别人能做的，你不一定能做，别人做成的，你不一定做成，别人做不成的，你不一定做不成”。
“搞車是我的專業。在新的時代裡面，怎麼搞出面向未來的車，我們最有發言權。”他如是表示。
他的座右銘是“打敗上一秒的自己”，認為擺脫經驗的慣性是未來緻勝的關鍵。
是以他做了一款與衆不同的車，目前看來的确突破了奔馳寶馬的價格天花闆。
根據彭博社1月底的消息，高合汽車的母公司華人運通，正在與瑞銀和摩根士丹利合作，最早于2022年在香港上市，并募資5億美元。
這個消息并未獲得官方證明。
但有一點可以确認，高合汽車抓住了這波百年汽車大變局的機遇，而且和特斯拉一樣選擇從高端市場切入，這讓其可以通過産品下放實作銷量提升，同時還能保持足夠的品牌溢價——到目前為止，隻有蔚來汽車做到了這一點。