記者 | 馬越
編輯 | 許悅
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疫情沒能阻擋百勝中國擴張的步伐。近日肯德基的母公司百勝中國公布的最新财報顯示，截至2021年末，百勝中國的總店數達到了11788家，門店數同比增加12.2%。其中肯德基全年新開餐廳1232家，必勝客新開335家，占據了主要部分。
整體上看，持續變化的疫情和宏觀經濟挑戰讓百勝中國的業績出現波動。2021年第四季度，百勝中國的餐廳利潤率為7.5%，與上年同期的15.1%相比接近腰斬。當季同店銷售額較2020年同期下降11%，其中肯德基和必勝客分别下降12%和8%。
在此基礎上，該公司總收入為98.5億美元（約合626.65億人民币），同比增加19%；經調整的經營利潤為7.66億美元（約合48.73億人民币），同比增加5%；系統銷售額同比增加10%；同店銷售額同比下降1%。
盡管疫情讓去年的整個中國餐飲市場都飽受打擊，但如同其他抱有“逆勢抄底”想法的餐飲巨頭一樣，百勝中國也加速了開店的速度。财報顯示，百勝中國在2021年關了524家店，但同時新開門店1806家，這一數字創下了曆史記錄。
百勝中國2021全年财報
百勝中國的野心還不止于此。2022年，百勝中國計劃還要開設大約1000到1200家新店。
加速擴張，百勝中國的秘訣是“下沉戰略”。
“過半新店都開在低線城市，同時我們也在高線城市提高餐廳密度。這塊業務為百勝中國貢獻了大部分利潤。”百勝中國CEO屈翠容表示。
百勝中國的下沉戰略早在幾年前就已開始，與一二線城市相對已經趨于飽和的發展空間相比，低線城市是一個待開發的潛力市場。在2021年9月的投資者大會上，百勝中國管理層強調稱，公司目前追蹤的待進入城鎮有1200多個，比2年前增加了500個城市。
2021年肯德基新進入160個城鎮，有超過一半的新門店開在低線城市。“在這些新城市中，肯德基品牌力非常強大，而且因為是全新（進入），是以銷售分流的影響非常有限。”屈翠容說。
肯德基的下沉政策，一方面在于門店模型的改變。比如肯德基于2020年8月在河南新鄉封丘縣開了第一家名為“肯德基優選”的縣城“小鎮店”，并計劃在3年内新增1000家這一店型，主打縣鄉市場。其菜單與普通的門店有所變化，以經典産品為主，以及專門為小鎮店推出的專賣産品——超級勁辣充電雞腿堡、鹽酥雞和香辣脆皮雞腿、淘氣鮮檸桔、九珍冰茉莉等。
百勝中國CFO楊家威在業績會上介紹，用小店模式可以更為靈活地進行拓張，而且門店面積減小也帶動了單店投資額下降。
另一方面，肯德基的下沉來自于不斷本土化的産品上新。
單從菜單上看，你很難再認出肯德基這個當年的“洋快餐”
——除了米飯、燒餅、豆花、油條和宵夜串串，肯德基還在不同區域開賣地方特色小吃，比如在武漢賣熱幹面，在河南賣胡辣湯，在北京賣炸醬面，在浙江的杭州、溫州、紹興三地開賣早餐小籠包。而在更早些時候，肯德基還曾經推出過螺蛳粉。
肯德基熱幹面
在社交網絡上獲得噱頭和熱度之外，肯德基的這一舉動卻讓不少消費者大呼“看不懂”，“在北京吃炸醬面，為什麼要去肯德基？”在消費者眼中，這一舉動讓肯德基模糊了定位，讓産品變得不倫不類。而經過市場檢驗也證明了，餐飲行業一些博取眼球的營銷和新品，隻淪為了一時的噱頭，恐怕難以作為爆品真正留存并帶來銷量和口碑，也被诟病為“無效上新”。
而從整個中國餐飲市場來看，百勝中國下沉市場的路徑并非坦途。肯德基的焦慮，不止來自于其老對手麥當勞，可能也來自于更多中式快餐、小吃與茶飲連鎖——更多元化滿足需求的新品牌，讓消費者也被分流了。
智研咨詢釋出的《2021年中國快餐産業經營現狀及未來發展趨勢分析》的資料顯示，2021年一季度中國共有快餐門店110.3萬家，其中中式快餐門店數量為95.1萬家，西式快餐門店數量為15.2萬家。
中式餐飲連鎖近年來愈發成焦點，資本也在加速布局這一市場，比如門店數已接近2萬家的華萊士；從安徽起家、門店數超過1000家并在謀求上市的老鄉雞；和府撈面、遇見小面、陳香貴等粉面品牌獲得數輪融資；熱鹵品牌盛香亭等成為小吃賽道的代表；更不必說，以喜茶、奈雪的茶為代表的茶飲頭部品牌無論在産品、門店還是供應鍊上都在加速競争。