记者 | 马越
编辑 | 许悦
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疫情没能阻挡百胜中国扩张的步伐。近日肯德基的母公司百胜中国公布的最新财报显示，截至2021年末，百胜中国的总店数达到了11788家，门店数同比增加12.2%。其中肯德基全年新开餐厅1232家，必胜客新开335家，占据了主要部分。
整体上看，持续变化的疫情和宏观经济挑战让百胜中国的业绩出现波动。2021年第四季度，百胜中国的餐厅利润率为7.5%，与上年同期的15.1%相比接近腰斩。当季同店销售额较2020年同期下降11%，其中肯德基和必胜客分别下降12%和8%。
在此基础上，该公司总收入为98.5亿美元（约合626.65亿人民币），同比增加19%；经调整的经营利润为7.66亿美元（约合48.73亿人民币），同比增加5%；系统销售额同比增加10%；同店销售额同比下降1%。
尽管疫情让去年的整个中国餐饮市场都饱受打击，但如同其他抱有“逆势抄底”想法的餐饮巨头一样，百胜中国也加速了开店的速度。财报显示，百胜中国在2021年关了524家店，但同时新开门店1806家，这一数字创下了历史记录。
百胜中国2021全年财报
百胜中国的野心还不止于此。2022年，百胜中国计划还要开设大约1000到1200家新店。
加速扩张，百胜中国的秘诀是“下沉战略”。
“过半新店都开在低线城市，同时我们也在高线城市提高餐厅密度。这块业务为百胜中国贡献了大部分利润。”百胜中国CEO屈翠容表示。
百胜中国的下沉战略早在几年前就已开始，与一二线城市相对已经趋于饱和的发展空间相比，低线城市是一个待开发的潜力市场。在2021年9月的投资者大会上，百胜中国管理层强调称，公司目前追踪的待进入城镇有1200多个，比2年前增加了500个城市。
2021年肯德基新进入160个城镇，有超过一半的新门店开在低线城市。“在这些新城市中，肯德基品牌力非常强大，而且因为是全新（进入），所以销售分流的影响非常有限。”屈翠容说。
肯德基的下沉策略，一方面在于门店模型的改变。比如肯德基于2020年8月在河南新乡封丘县开了第一家名为“肯德基优选”的县城“小镇店”，并计划在3年内新增1000家这一店型，主打县乡市场。其菜单与普通的门店有所变化，以经典产品为主，以及专门为小镇店推出的专卖产品——超级劲辣充电鸡腿堡、盐酥鸡和香辣脆皮鸡腿、淘气鲜柠桔、九珍冰茉莉等。
百胜中国CFO杨家威在业绩会上介绍，用小店模式可以更为灵活地进行拓张，而且门店面积减小也带动了单店投资额下降。
另一方面，肯德基的下沉来自于不断本土化的产品上新。
单从菜单上看，你很难再认出肯德基这个当年的“洋快餐”
——除了米饭、烧饼、豆花、油条和夜宵串串，肯德基还在不同区域开卖地方特色小吃，比如在武汉卖热干面，在河南卖胡辣汤，在北京卖炸酱面，在浙江的杭州、温州、绍兴三地开卖早餐小笼包。而在更早些时候，肯德基还曾经推出过螺蛳粉。
肯德基热干面
在社交网络上获得噱头和热度之外，肯德基的这一举动却让不少消费者大呼“看不懂”，“在北京吃炸酱面，为什么要去肯德基？”在消费者眼中，这一举动让肯德基模糊了定位，让产品变得不伦不类。而经过市场检验也证明了，餐饮行业一些博取眼球的营销和新品，只沦为了一时的噱头，恐怕难以作为爆品真正留存并带来销量和口碑，也被诟病为“无效上新”。
而从整个中国餐饮市场来看，百胜中国下沉市场的路径并非坦途。肯德基的焦虑，不止来自于其老对手麦当劳，可能也来自于更多中式快餐、小吃与茶饮连锁——更多元化满足需求的新品牌，让消费者也被分流了。
智研咨询发布的《2021年中国快餐产业经营现状及未来发展趋势分析》的数据显示，2021年一季度中国共有快餐门店110.3万家，其中中式快餐门店数量为95.1万家，西式快餐门店数量为15.2万家。
中式餐饮连锁近年来愈发成焦点，资本也在加速布局这一市场，比如门店数已接近2万家的华莱士；从安徽起家、门店数超过1000家并在谋求上市的老乡鸡；和府捞面、遇见小面、陈香贵等粉面品牌获得数轮融资；热卤品牌盛香亭等成为小吃赛道的代表；更不必说，以喜茶、奈雪的茶为代表的茶饮头部品牌无论在产品、门店还是供应链上都在加速竞争。