作者/星空下的鍋包肉
編輯/菠菜的星空
排版/星空下的炒肝
節前團建，我們去玩了一局劇本殺（）。我們玩的是硬核推理，五六個小時下來，大家腦細胞基本都燒沒了。不過整體感受，竟然還不錯。放松之餘，既能加強團隊建設，還能鍛煉用腦，把國小數學都撿起來了。
那麼，什麼是劇本殺？
顧名思義，就是玩家手中都有一個劇本，其中有一個人（或多個）是殺人兇手。大家的任務就是讨論案情，揪出兇手，還原故事。推理過程中，還得有個DM（主持人），防止大家思路跑偏，及時糾錯。同時适當給出提示，推動遊戲進展。
當然，如果你的小夥伴都不喜歡這種燒腦類遊戲，沒關系，還有情感類好哭的，歡樂類好笑的，恐怖類好吓人的。
總體來說，既能娛樂，又能社交，甚至還能相親交友（據說這已經成了當代年輕人玩劇本殺的主因），全民皆宜。尤其是在年輕人中，需求火爆。
有需求就得有市場。根據艾媒咨詢資料，2021、2022年預測劇本殺市場規模将達到170.2、238.9億元。
那麼，劇本殺這個行業到底怎麼樣？百億市場的錢被誰賺走了？中國劇本殺鼻祖芒果超媒（300413），2021年切入線下門店後，又将從中分走多大的蛋糕？
一、劇本殺門店賺錢嗎？
大家最關心的，是開個劇本殺店賺錢嗎？
就這個問題，我們也采訪了一下我們去玩的門店，沒拿到具體财務資料。不過沒關系，以這家店為例，咱們來算一下。
估算下來，先不考慮裝修、買劇本等固定投入什麼時候回本，單從變動成本來看，每月收入5萬基本就能維持盈虧平衡。
再看收入端。
這家店客單價88元，劇本殺每局遊戲4-10人。合理推算店家收入應該在500元/局上下。也就是說，每個月隻要保證能開100局以上，就有得賺。
劇本殺一般周末火爆，工作日慘淡。據該門店介紹，周末每天能開9-10個本。這麼算下來，工作日保證1-2局即可。這個要求對于有7個房間，單日上限可開14局（下午晚上兩個時間段）的門店來講，不算高吧？
不高，利潤想象空間相當客觀。但卻未必能做得到。
1.無差異化競争
這個行業有兩大特點。第一，基本沒門檻。第二，基本沒差別。
一個賺錢的行業沒有進入門檻，其結果可想而知，必然會出現紮堆效應。2019年，全國劇本殺門店2400家。到2021年4月，已經上升到4.5萬！
資料來源：粵開證券
而站在客戶的角度，去哪家其實沒差别。
客戶玩劇本殺主要挑劇本、挑DM、看門店位置和價格。
圖檔來源：粵開證券
首先，從劇本的角度來看，劇本分三類：盒裝本、城市限定本（每個城市一般隻賣三家店）、獨家本（每個城市隻賣一家店）。後兩種能拿到的是少數。而盒裝本，尤其是一些評價還不錯的，各個門店基本都有。
第二，在DM這個問題上，店沒有任何競争力，客戶認可的是人。人走了客戶也就走了。而一些優秀的DM，很有可能會帶着你的客戶另起爐竈，反而成了競争對手。
第三，至于門店位置和價格，則直接決定了成本和收入。以我們去玩的這家店為例，定價明顯低于所在城市平均水準，但這種價格戰也相應的壓縮了利潤空間。
如今北京全市已經開了4000多家劇本殺店（某點評上的資料），想要保證工作日穩定開1-2局并不容易。由此可見這家店很可能還正處于虧損中。
2.劇本盜版
劇本殺這個行業，還有一個緻命問題——盜版。
前面介紹過，本有三類。便宜的盒裝本價格在500元上下，城限本和獨家本價格上千甚至上萬。而劇本殺店少則也得有幾十個劇本。是以買本及更新就是一筆不小的支出。
這就催生出了盜版本的産業鍊。盒裝幾十塊，在使用者體驗端也沒多大差别。然而客單價大幅下降，倒逼不少正版店倒閉。
就這個問題，我們還專門詢問了門店怎麼辦，得到的回複是，沒辦法，全憑自覺。
3.線上沖擊線下
另外，有一種形式，比玩盜版本更便宜，即線上劇本殺。疫情之下，加速劇本殺從線下火到了線上。
這種模式下，時間地點靈活，一個人想玩就玩，甚至不用付費，也不用考慮拼場。同時，也兼具交友功能。雖然不能奔現，但是可以網戀啊，還能跨城。
不過線上劇本殺，沒有主持人引導，玩家水準、劇本品質也參差不齊，是以做不到完全取代線下。
線上線下各有優劣，但毫無疑問的是，線上劇本殺的誕生，為客戶提供了一個新選擇。
二、百億市場被誰賺走了？
競争，甚至惡性競争之下，如今的劇本殺店，很難賺錢。那麼這百億市場被誰賺走了？
這個問題其實從門店的成本就能看出來。大頭三部分，一是房租，給房東了；二是DM，促進社會就業了；三是劇本，由作者、發行方、還有一個經常被忽略的電商平台，三家瓜分了。
1、創作者
簡單介紹下劇本殺這個産業鍊。上遊作者寫本，然後賣給發行方。買賣方式有兩種，一種是賣斷，另一種是分成。比例大概是三七或四六，發行方拿大頭。
在創作者這個層面，一直流傳着一夜暴富的神話。
以2019年度爆款《年輪》為例，據稱已經賣出近一萬本，單價約500元。即便作者拿3成，算下來也有150萬！羨慕。
（我們玩了，還不錯，就是會算到頭秃）
不過這種水準，隻能仰望。
根據小黑探（電商平台，後面介紹）資料，2020年在它這個平台上線的劇本，平均單個銷售額也就3萬左右。3成算下來還不到一萬塊。
資料來源：中原證券
是以你說創作者賺錢嗎？賺。不過二八定律，分走的錢大部分都掌握在少數人手裡。
2、發行方
到發行方這個環節，拿到劇本後，會進行加工包裝、宣傳推廣、印刷。然後通過展會或者電商平台，将劇本賣給終端門店。
發行方在利潤分成中拿走了大部分，不過當下這個行業，可能并沒有我們想象的這麼暴利。
第一，雖然劇本制作成本可能不高，但是發行方需要負責宣傳。比如參加展會交門票，再比如在某紅書等管道打廣告。行業競争越激烈，宣傳費用越高。
第二．而如今，這個行業正處于百花齊放的階段。它的問題跟終端門店類似，沒什麼進入門檻。有人賺錢，就會招緻競争。
對發行方而言，最終成敗取決于兩個因素。一是能夠綁定多少作者，拿到多少優質内容。二是有多大資金實力，能做多大推廣。
可以預見，未來這個行業大機率會形成寡頭壟斷的格局。而能夠脫穎而出的，還得是有資本扶持的大平台。
3、電商平台
到下遊，劇本買賣的重要管道，就是通過電商平台。從整個産業鍊來看，這個環節最容易被忽略，但卻最有可能是躺着賺錢的。
通過電商平台賣出去的劇本，平台一般要抽成10%-15%。最關鍵的是，整個行業，知名平台寥寥無幾。其中小黑探、GoDan絕對算得上是頭部玩家。據采訪門店介紹，圈子内基本都是通過這兩個平台購買劇本。
通過企查查查詢，去年7月，上海閱文已經成了小黑探第三大股東。而其背後，站着騰訊投資和閱文集團（00772）。
資料來源：企查查
這樣的關系就相當有意思了。閱文的核心競争力是綁定了衆多優質作者，與小黑探合作，能夠加速優質内容商業化變現。而站在小黑探的角度，通過閱文連接配接作者，未來，甚至可能會直接取代發行方這個角色。
總體來說，中遊發行方和電商平台這個環節，還沒有形成最終格局。不過勢必會逐漸建構起規模壁壘，強者恒強。
三、芒果超媒下場，行業格局生變
劇本殺這個行業，前景廣闊，想象空間巨大。但是準入門檻低，尤其是下遊門店，基本都沒什麼核心競争力。而且這個環節，客戶認劇本、認DM，但并不認品牌。是以理論上很難跑出龍頭。
不過現在，這種局面出現了一點變化。
2021年4月30日，芒果超媒（300413）線下劇本殺門店M-CITY在長沙開業。五一期間，客流量900+，總營收超長沙其它劇本殺門店一個月收入總和。
可見，M-CITY在劇本殺行業的優勢，絕對是碾壓性的。那麼，為什麼？
大家知道劇本殺是怎麼火起來的嗎？這種遊戲最早源于歐洲，真正進入中國是在2016年，芒果超媒上線了一檔綜藝——《明星大偵探》。其火爆程度，直接催生出了劇本殺這個行業。
可以說，明星大偵探是絕大部分玩家，玩劇本殺的初衷。而M-CITY，就相當于是線上下，建立了一個明星大偵探的體驗館。據芒果超媒2021年中報介紹，M-CITY已成為長沙網紅打卡新地标。
而未來，M-CITY還将繼續登陸上海、成都、海口等城市。憑借與生俱來的品牌效應，M-CITY所到之處，将對當地劇本殺門店，造成嚴重沖擊。
不過，眼下來看，M-CITY才剛起步，對芒果超媒的業績貢獻微乎其微。未來走向也還存在不确定性。比如，明星大偵探的熱度能持續多久？玩家的熱情又能持續多久？從M-CITY長沙店來看，其定價明顯偏高。一旦玩家對明偵的熱情消散，M-CITY還能否提供與價格相對等的體驗？
如果要在這個行業形成燎原之勢，光靠玩家的情懷，怕是不夠的。
注：本文不構成任何投資建議。股市有風險，入市需謹慎。沒有買賣就沒有傷害。