文丨深途（ID：shentucar），作者丨周繼鳳，編輯丨黎明
春節期間，除了走親訪友、看東奧、搶冰墩墩外，有沒有剁手一波？
很多車企在春節紮堆上線了新年大禮包。小鵬更猛，推出了一款麻将，售價1999元，号稱“鵬氪金屬麻将”，比一瓶53度500毫升的飛天茅台的官方售價還要貴。
這款麻将沒上線多久就已經下架了，但委實收獲了一波關注度。
吐槽聲不斷：“這是割韭菜的新方式？”“小鵬怎麼也學起了特斯拉？”“1999元的麻将，這麻将是鑲金邊的嗎？”
其實，早在小鵬之前，“營銷大戶”特斯拉就已經推出了很多離譜的東西，售價50美元的哨子、150美元的皮帶扣……哪吒汽車也曾推出兒童電動車。
賣車賣的好好的，為什麼突然跑過去賣皮帶扣、麻将？這是新一輪的智商稅嗎？
新勢力賣周邊，到底有多野？
一家車企隻能賣車嗎？
格局小了。
現在你随便打開一家造車新勢力的APP，上面不僅賣車，還賣酒、衣服、眼罩、按摩儀等等……
以小鵬為例，小鵬APP上售賣着399元的鍵盤、499元的口袋吸塵器、299元的空氣炸鍋，甚至還有帆布包、雞胸肉……
最知名的當屬蔚來，蔚來的官方APP中有個驚喜商城，商城裡的商品基本上覆寫了衣食住行方方面面。
蔚來APP上的驚喜商城
一些二線的造車新勢力也跟上了這波風潮。比如，哪吒APP也上線了麻将、速幹毛巾，甚至還有兒童電動車。
隻有你想不到，沒有他們不會賣、不能賣的。
最先掀起這股“不務正業”風潮的，正是車界第一網紅——特斯拉。
特斯拉賣的東西都很“野”。
2017年聖誕節，馬斯克發推特表示，準備售賣一頂帽子，限量5萬頂，為了推銷這頂帽子，馬斯克甚至把推特簡介改成帽子推銷員。僅僅幾天的時間，這頂售價20美金的帽子就被搶購一空。
這是馬斯克第一次見識到人民群衆驚人的購買力。很快，特斯拉又再次複制套路，上線了火焰噴射槍，并宣稱這是史上最安全的噴火槍，售價為600美元（約合人民币3977元）。這款噴火槍一度火遍了YouTube，幾乎所有知名油管UP主都拍過測評視訊。
此後，特斯拉上線的商品越來越離譜：為了回擊做空，推出了“做空”短褲；在公司退市邊緣，反手上線了售價1500美元的沖浪闆；為慶祝德克薩斯州超級工廠即将竣工，推出皮帶扣……
特斯拉著名的做空短褲
關鍵是，這些價格不低、堪稱智商稅的離奇周邊，根本不愁沒有買家。
2021年10月，特斯拉在天貓上線了一款Tesla玻璃酒瓶，售價799元。是的，酒瓶，裡面沒有酒，但是附贈了抛光金屬支架。就是這個空酒杯，上架2天全部售罄，一度在ebay上被炒到499美元（約合人民币3174元）。
今年1月3日，特斯拉中國官網上架了一款哨子，形狀類似Cybertruck，售價50美元。這款平平無奇的哨子，一上架就被搶空了，甚至成為了不少人的年度理财産品——ebay上的價格已經被炒高到4.2萬美元。
特斯拉形似Cybertruck的哨子
蔚來則為勇于瘋狂“剁手”的土豪們設立了“NIO Life金蜈蚣獎”，獎勵每年度購物金額最高的幾名車主。NIO Life為蔚來創立的原創設計生活方式品牌，品牌會精選一些符合蔚來審美和設計的商品，主要銷售管道是蔚來的官方APP。資料顯示，2020年NIO Life消費金額最高的三名車主，分别消費了18.50萬元、17.74萬元、17.06萬元。
大家這是都瘋了嗎？
周邊産品有多賺錢？
價格這麼貴，還有大批“韭菜”願意為信仰充值。特斯拉們靠賣周邊肯定賺瘋了吧？
很遺憾，深途問了不少人，答案都是否定的。
以小鵬的麻将為例。“單從麻将來說，肯定是不賺錢的。因為它的開模費和制造成本是很貴的。”時趣SVP袁可飛對深途表示：“而且這種麻将還是限定款，沒法走量，成本更高。”
在工業制造領域，小批量商品的生産邊際成本高，很多工廠甚至不願意接受定制化的商品。而車企推出的很多周邊，大部分都是面向自己的客戶群，很難走量。這也意味着，做定制化周邊，可能是要賠錢的，即便是賣爆了的特斯拉也不一定賺錢。
特斯拉售價799元的玻璃酒瓶
就算不做定制化産品，也很難賺到錢。
蔚來NIO Life的模式是自己做設計，自己做所有直采的供應鍊管理，自己做營運，但是落到制造并不自己建廠幹。相當于，蔚來商城中有相當一大部分的産品是和上遊供應商合作。
但即便如此，這些難以走量的商品也沒能為蔚來帶來多少利潤。
蔚來NIO Life負責人曾對未來汽車日報解釋自己的商業模式：NIO Life隻做私域流量，使用者規模會随着蔚來使用者規模的擴大而漸漸擴大，但不存在某一天突然有巨大的流量，這不是NIO Life的商業模式。賺錢目前對NIO Life而言，沒那麼重要。
翻譯過來就是，不怎麼賺錢。
不能賺錢，還費時費力，這些新勢力做周邊圖什麼？
“能不能賺錢是其次的，有人關注、有人讨論才是重點。最重要的就是有話題度。”袁可飛指出。
19世紀最偉大的作家王爾德曾說過：“世界上隻有一件事比被人議論更糟糕，那就是沒人議論你。”
以特斯拉賣空酒杯為例，消息剛一放出，就迅速沖上微網誌熱搜。靠“賣酒瓶”狠狠地收獲了幾波流量不說，特斯拉順便還能省掉一大筆廣告費。很多從來不關注車的朋友，都知道特斯拉上線了這樣一款産品。
“在人們的常識中，酒和車是不能挂鈎的，畢竟喝酒不開車，開車不喝酒。而特斯拉很巧妙地找到了這樣一個富有争議性的話題，打破常識，推出了空酒瓶，一下子就吸引住人們的眼球。”袁可飛分析道。
小鵬推出金屬麻将也是同樣的邏輯——賣出多少套不重要，重要的是破圈獲得關注度。
現在新能源車市場形勢一片大好，銷量節節攀升走高。但2021年新能源乘用車的滲透率僅為14.8％。對于整個車市來說，新能源車依舊是小衆。占據車市山頭的，依舊是那些活了上百年的老車廠。
新勢力是什麼？對于大多數的中國人來說依舊是沒有認知度的。
一個典型的例子，不少三四線小城市的商城裡同樣出現了小鵬、蔚來、極氪等新能源品牌的展台。展台旁，有人指着小鵬的牌子問：“這是哪兒出現的牌子，怎麼賣這麼貴，我有這錢買個奧迪不香嗎？”
當下的中國市場，消費者對于很多新勢力的品牌認知存在一定障礙。在這種情況下，車企肯定要去做一些破圈的行為，吸引更多的消費者關注到自己的品牌。
在袁可飛看來：“用産品，或者說一些跨界産品去彰顯品牌調性、去破圈，其實是一個非常簡單有效的辦法。”
靠周邊捕獵年輕人？
車企做周邊，其實并不是什麼新鮮事。
寶馬曾與寶姿集團合作生産銷售高端服飾品牌BMW Lifestyle(後來改名BMW Studio)，還在中國開設了50餘家門店；勞斯萊斯推出過10萬元一把的雨傘；一汽—大衆奧迪還曾售賣過價值5000元的手表……
長期以來，傳統車企基本上都是圍繞着車推出周邊産品，比如車挂件、沖鋒衣、車模型等等……
“而且産品大多比較雞肋，買的人也不是很多。”一位業内人士指出。
對比明顯的是，造車新勢力推出的周邊大多和車不相關，而是涉及生活方方面面。這些周邊還實實在在有人買，有些品類甚至賣爆了。
以蔚來為例，根據官方介紹，目前蔚來的NIO Life已經寄出超過300萬件商品，涉及服飾配飾、旅行箱包、科技産品、家居産品、車生活、車模玩具、酒店體驗類以及食品8大品類。
來源 / 蔚來官網
歸根結底，時代變了。
在袁可飛看來，原先的老一套的營銷方式，比如單純地強調車的實體屬性，其實是行不通的。
在社交媒體、網際網路非常發達的當下，一輛車的加速度、車機系統、性能究竟如何，很快能通過網絡傳遍大江南北。
對車本身的性能有了一定了解後，人們更看重什麼？
是車背後的身份屬性或者生活狀态。
“一輛在10萬元以下的車，僅僅是一輛交通代步工具。但是車一旦賣到15萬以上，就不再隻是單純的交通工具了。開什麼樣的車，某種程度上代表了車主人的審美、價值觀、以及身份和社會階層。”袁可飛認為：“是以消費者的心理邏輯是，誰能夠幫我營造更好的身份，那麼我就更傾向于買誰。”
這種情況下，周邊反而有了另一層功能——營造某種生活方式、提高品牌調性。
以蔚來為例。他們的邏輯是，我賣的周邊不止是周邊，而是代表了一種精品生活。這對于品牌打造功不可沒。
寶馬車主阿亮在蔚來的NIO Life裡，購買了大大小小十幾件商品，包括冰箱貼、背包、圍巾、雨傘、電動牙刷、服裝、錢包、各種零食。在阿亮看來，真正被蔚來圈粉還是因為選品優秀。
買周邊的體驗很不錯，最後阿亮順手預訂了一輛蔚來ET7。
“除了車本身之外，車企從生活中的點點滴滴切入，反而更容易觸達消費者。”袁可飛表示：“靠這些周邊，蔚來也試圖打造出一種生活方式，告訴自己的消費人群，精緻的高端生活應該是怎樣的。這些商品也确确實實整體拉高了蔚來的品牌調性。”
從産業規模來看，2021年，大陸汽車銷量達到2627.5萬輛。這樣一個龐大的市場中，活躍着2.6億Z世代。誰能最快觸達這些人，并且搶占心智，誰就掌握了未來。如何吸引年輕人，這是所有車企都需要做的功課。
“現在更應該玩的活一點。”袁可飛表示：“觸達、影響潛在消費者的場景其實有很多，不止是車。傳統車企的思維應該變了，應該多從消費者的個人生活着手，一個消費者在衣食住行上還需要什麼？品牌能不能去滿足你生活上的更多元的需求？在這一點上，很多造車新勢力都走得比較靠前。”
注：應受訪者要求，文中阿亮為化名。