文 | 酒周志
春節前夕，“中國名酒銷售前三”的廣告語，讓劍南春陷入争議。
盡管酒圈将“茅五劍”并列，但劍南春早已與前兩者拉開很大距離，甚至洋河、泸州老窖等酒企，也早已對劍南春進行了超車。
也就是說，在白酒行業，茅台和五糧液兩強之外，搶第三，就是搶第一，而洋河、泸州老窖、汾酒是主要的競争者。
根據已公開的2020年上市公司業績為參照，目前上市酒企中，洋河以211.01億元的營收位列第三。按照劍南春的廣告說辭，難道它早已突破了200億元銷售大關？
對此，接近劍南春的業内人士給酒周志的解釋是，劍南春是以水晶劍銷量為口徑，其位列白酒大單品銷售前三。
“文字遊戲、擦邊球宣傳”，一不願過多評價的白酒企業相關負責人這樣回複酒周志。在幾名業内人士看來，強勢卡位400元價格帶的劍南春，也正在陷入無法高端化的“圍城”。
一家知名白酒大廠，在廣告中，如此大打文字遊戲牌，真的好嗎？
名酒銷售前三，如何界定？
“古代皇室的宮廷禦酒，現代社會的名酒精英，劍南春，中國名酒銷售前三。”春節前夕，國内不少小區的電梯廣告中，開始輪播劍南春的這條洗腦廣告。
“劍南春銷售額已經突破200億了？”看到這條消息，某白酒品牌代理商張先生有些懷疑。
根據已公開2020年上市公司業績為參照，2020年洋河以211.01億元的營收排在茅台和五糧液之後，位列第三。
盡管這是2020年的業績公告，但如果實作劍南春“中國名酒銷售前三”的目标，那麼至少要突破200億元的銷售大關。真是如此嗎？酒周志翻閱劍南春等官方網站和平台，作為非上市公司的劍南春，終對銷售額語焉不詳。
值得注意的是，2020年7月8日，綿竹市委機關刊物《今日綿竹》報道稱，劍南春集團公司黨委副書記、副總經理蔡發富表示：“劍南春未來幾年的發展目标是，到2025年集團營業收入達到200億元，力争向300億元邁進。”
如果按照蔡發富的說法，2025年才力争突破200億元營收大關的劍南春，在2021年就提前4年完成了既定目标？
酒周志撥打劍南春官方客戶服務熱線，劍南春相關從業人員表示，“中國名酒銷售前三”資料來源于中國食品工業協會2020年的統計資料，可以查閱相關資料。
酒周志在中國食品工業協會官方網站上，以“劍南春”為關鍵詞檢索，一篇名為《2019年中國白酒行業名酒品牌發展現狀及趨勢》顯示有“其中，全國白酒名酒品牌位居前三的為飛天茅台、五糧液、劍南春”的字樣。
根據文字下方的圖表可知，這個排名并非酒企的銷售額，而是各酒企大單品銷售額的統計和排名。
一名接近劍南春的業内人士也告訴酒周志，據其了解，劍南春的水晶劍單品在2021年在150億元左右的銷售額。“劍南春是按照水晶劍的銷售額，位列茅台飛天、普五兩大單品銷售之後，是以宣稱‘中國名酒銷售前三’”該業内人士也坦言，這種宣傳确實有些讨巧。
“對酒企來說，需要有大單品支撐，更需要更豐富的系列，滿足各層次消費者的需求。”上述經銷商張先生認為，即使是茅台，也不可能僅依靠飛天“打天下”。他認為，水晶劍銷售确實強，但強的背後，實際上是劍南春在多層次産品布局方面的缺位和困惑。
“擦邊球宣傳，文字遊戲”一不願過多評價的白酒企業相關負責人這樣回複酒周志。他認為，白酒業應該共同進步，通過擦邊球宣傳貶低同行的努力不可取。
北京市京師(鄭州)律師事務所資深律師仝樂表示，根據《中華人民共和國廣告法》《中華人民共和國反不正當競争法》等相關法律法規規定，廣告宣傳應當真實、合法，不得對其商品的性能、品質、銷售狀況等作虛假或者引人誤解的商業宣傳，欺騙、誤導消費者。
他認為，如果劍南春所涉事實被相應證據予以證明，則基本可以認定其行為涉嫌虛假宣傳及不正當競争。“當然，也不排除此前在某年的銷售達到‘中國名酒銷售前三’的狀況，但即便如此，該廣告行為在未具體明确的情況下，比較容易誤導消費者，亦存在宣傳不規範的情形。”仝樂說。
白酒企業，為何熱衷争排名？
劍南春針對“中國名酒銷售前三”的牽強解釋，也讓部分業内人覺得有些莫名其妙。食品産業研究專家賈洪海認為，如果以劍南春的廣告邏輯，在奶酪行業市場佔有率最大的妙可藍多，是不是可以自稱為中國乳業第一？
這并非劍南春首次因為争排名引起争議。2021年“雙12”天貓年終購物節後，劍南春釋出戰報，稱“劍南春天貓平台官方旗艦店以超高人氣和火爆的銷量，勇奪天貓‘雙12’白酒品牌旗艦店交易指數第一名。”
而在一篇推廣文章中，劍南春還表示，從2020年到2021年，劍南春已經連續獲得“618”，“雙11”，“雙12”等四次購物節品牌官方旗艦店交易指數第一名的好成績。
白酒行業争各種“第一”的名頭，是營銷的慣用手段。比如，今年珍酒在“雙十一”期間，不惜得罪經銷商，也要斬獲京東“雙十一”銷售榜首的稱号。
不過，珍酒好歹明确表示獲得了銷售榜首，是實打實的、真金白銀的銷售額。那麼，劍南春提出的“白酒品牌旗艦店交易指數第一名”又是什麼意思？
劍南春在喜報下方的小字給出解釋是：根據産品交易過程中的核心指數，如訂單數、買家數、支付件數、支付金額等進行綜合計算得出來的數值，數值越大反映交易熱度越大。除了這些複雜的解釋外，白酒品牌、旗艦店等限制修飾詞，也讓這個評比的範圍驟然縮小。
劍南春為何愛争奪排名？或來自于企業的“缺啥補啥”。
早些年，“茅五劍”的說法，讓劍南春位列中國名酒第一梯隊。但如今劍南春早已失去往日光環。
“盡管劍南春銷量仍然可觀，也屬于名酒序列，但相較茅台、五糧液的高端白酒定位，劍南春已經很難跟随。”一名業内人士認為，已經掉至白酒第二梯隊的劍南春，或仍試圖通過銷量排名，以及對“茅五”的碰瓷營銷，來盡量保持形象的高端。
“中國很多酒廠，喜歡以自我為中心。而消費者更關心喝酒有沒有面子、有沒有更好的服務。”白酒專家肖竹青認為，與其費盡心思地找第一的名頭，酒廠的宣傳應該圍繞如何為消費者創造更大的價值，才是持續獲得消費者青睐的根本。
劍南春的“圍城”
事實上，喜歡在各種場合争第一的劍南春，在全年營收方面始終語焉不詳。
“水晶劍這一大單品确實銷量不錯，不過就算水晶劍150億元銷售額真實，加上其他産品的銷量，也不會突破200億元，否則以劍南春的營銷思路，早已大張旗鼓地宣傳。”業内人士楊先生告訴酒周志，在白酒行業“争第三就是争第一”，畢竟茅台和五糧液的業績早已經一騎絕塵，其他白酒企業隻能望塵莫及。
“多點真誠，少點套路，可能更容易實作量價齊升。”肖竹青認為，劍南春曆史上是中國的老牌名酒，它的江湖地位曾經影響了幾代人。
在他看來，現在劍南春的營銷已經很落後，或者叫過于傳統，沒有與時俱進。肖竹青認為，劍南春應該向洋河、泸州老窖、汾酒學習，都是通過不斷打造品牌IP，通過意見領袖與消費者展開互動和推廣，實作量價齊升。
例如，汾酒早在2009年，提出了“中國酒魂信仰體系”明确将“汾酒文化”逐漸向“文化汾酒”推進。此後，汾酒強調的“文化”随着“汾酒”這一載體，滲透到了全國各地的消費者心智。
“盡管此期間還發生過茅台是否起源于山西汾酒的争議，但這種争議是一種文化争議，也起到科普的作用。”河南一白酒研究者認為，劍南春應該調整方向，站在以消費者為中心的角度開展宣傳。
“劍南春的大單品卻是銷量不錯，水晶劍在400元的價格帶也牢牢地‘卡住位’。”河南一經銷劍南春的酒商表示，對于茅五來說，其主力大單品在一千元甚至幾千元價格帶，劍南春的大單品則在400元的價格帶，對于中低端商務宴請來說，幾乎是必選項。
不過，對于劍南春來說，似乎走進了一個圍城，其他的品牌難以搶占400元價格帶，但是劍南春徒有名酒的噱頭，也很難突破高端化。一名白酒經銷商告訴酒周志，水晶劍近兩年也有過兩次提價，但是市場端反應并不認可，成交價仍在450元左右。
早在2018年，水晶劍就已跻身行業百億大單品陣營，相對單一的産品結構也禁锢着劍南春的整體銷售躍升。劍南春方面也認識到相關問題，并曾公開表示，公司的戰略目标是以水晶劍為核心戰略單品，以珍藏劍、東方紅為高端支撐的雙向發展。
搶占高端市場，劍南春的品牌力顯然還難以支撐。2020年以來，劍南春也在不斷加碼品牌營銷，提升品牌形象。
“普五的提價和品牌更新，是按照代數小步快跑實作更替，洋河是通過新品逐漸确定品牌定位。但是水晶劍多年來一直維持品牌特性，沒有做出本質性改變。”多位業内人士認為，除了水晶劍外，劍南春其他高端品牌以及疊代方式，在消費者眼裡可能有些淩亂，“即使是加上3代水晶劍的稱謂，有水晶劍的品質做背書，可能也會提升部分價位和市場地位。”
劍南春困境的難解之題
或許劍南春也明白，無論是在各種電商平台争第一，亦或是此次提出的口号，更多的舉動都停留在表面，沒有實質的市場突圍，這或源于劍南春企業内部的微妙境遇。
2008年，5.12汶川大地震讓距離震中不足60公裡的綿竹遭受了重創，緻使劍南春大受創傷，損失估值高達8億元，慶幸的是劍南春的釀酒窖池仍然完好，“核心”并未受損。
休整中的劍南春，給了其他酒企實作趕超的“黃金期”，泸州老窖、洋河等實力派趁機完成華麗轉身，與劍南春拉開差距，晉身第一梯隊。
而在此後的2012年，劍南春董事長喬天明推出職工股權信托計劃，将職工手中的《出資證明》換成《信托證明》，進一步弱化了職工股權。這一舉動把劍南春推上了風口浪尖。當時就有職工代表對劍南春的資産提出過公開質疑，表示“劍南春可能涉及偷漏稅及國有資産流失”。
從2015年開始，喬天明被相關部門調查，2018年，因涉嫌行賄、私分國有資産被檢方起訴，一時間激起千層浪，至今仍未有定論。
這些波折，讓劍南春錯過了諸多黃金機遇。例如，通過登陸資本市場獲得飛速發展，是諸多白酒龍頭的必要路徑，但劍南春近兩年仍聲稱尚無上市計劃。
“現在喬天明仍舊是劍南春的實際控制人。實際控制人存在不确定性風險是無法完成上市的，如果喬天明案有了結果，喬天明被判侵占國有資産，那麼其侵占的資産或股權将被判返還，可能會加速劍南春上市的程序。相反，在喬天明案水落石出之前，劍南春的上市隻能停留在計劃階段。”有業内人士這樣分析。
在競争激烈的白酒行業，跑得慢了，就是在倒退。可以說，沒有資本市場的助力、管理層不敢發出強有力的革新聲音，都在讓劍南春彷徨前行。
“對于劍南春而言，挑戰是第一位，機遇是在後面。”四川大學白酒研究院執行院長歐陽劍曾向媒體表示，如果劍南春不能解決股權結構的問題，不能出現一個非常穩定、能夠進行長期戰略思考的經營團隊，他們要實作經營目标的可能性就不大。
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