本報（chinatimes.net.cn）記者翟亞男 北京報道
電動化程序中，傳統車企隻能亦步亦趨，做新勢力的跟随者嗎？對于通用、大衆、豐田這樣的汽車巨頭來說，一切不過剛剛開始。大象一旦轉身，現有的叢林法則就将生變。
一直想反殺特斯拉的通用，在去年底以凱迪拉克首款電動車LYRIQ的預售，正式在中國市場向特斯拉下達戰書。LYRIQ預售一小時訂單就突破了2000個，但通用遠不止拿出一款量産車這麼簡單，在新勢力最擅長的營銷層面，凱迪拉克也開始與之正面硬杠。
兩大通路建構直聯
在凱迪拉克LYRIQ量産前，凱迪拉克就針對LYRIQ使用者，開始在中國市場搭建一個名為“IQ”的新營銷體系。當生态、營運、閉環等概念充斥行業各個角落時，凱迪拉克又該如何做到有的放矢？
近日，凱迪拉克通過線上直播，披露了其IQ營銷體系的布局進展和最新規劃。同日，凱迪拉克純電IQ空間上海浦東嘉裡城店正式開業，至此凱迪拉克純電IQ空間已經在上海、杭州、南京、鄭州、廣州、深圳、成都7座城市，開業11家店。據悉，在未來半年，凱迪拉克将計劃在重點城市新開設10家IQ空間，LYRIQ将在IQ空間中進行展示、銷售，開啟凱迪拉克直銷模式的探索。
“我不喜歡‘使用者營運’這個詞，這讓人有一種主機廠高高在上的感覺，凱迪拉克采用是使用者直聯的理念，以使用者需求為核心。”上汽通用汽車新能源戰略部部長潘蒙蒙直言。據其介紹，從LYRIQ開始，凱迪拉克将探索直銷模式，以及更重要的與客戶直聯的To C營運模式。
“IQ APP”和“IQ空間”是凱迪拉克直聯客戶、打造IQ社群的兩大通路。線上上，使用者可以首先通過IQ APP的360°看車，對LYRIQ的外觀、内飾、配置等資訊進行初步了解；如果想進一步走近産品，可以點選産品經理陸續釋出的百餘篇文章，對LYRIQ進行詳細了解；如果想要一對一服務，可以通過APP直聯産品專家；如果專家沒有解決你的問題，APP還提供一站式管家服務，其背後聚集了包括售後、産品、營運、銷售、充電等在内的團隊核心成員，以最快的速度來響應使用者的需求。線上下，在LYRIQ使用者活動裡，節日派對，藝術展，音樂會，脫口秀……在LYRIQ使用者活動裡，每一位車主都能找到自己的興趣所在并不斷被賦能。
“傳統車企向電動化轉型時，應利用好自己的優勢資産，比如品牌力、管道力、供應鍊能力等。選擇好自己的目标群體，做好的産品，接受目标使用者的挑剔和考驗。産品做好了，很容易被整個市場認同。”研享社《數說車市》欄目主編王波對《華夏時報》記者表示。
不過，王波也提到，優勢資産是有“虛火”性質在裡面的，比如管道。在他看來，看似龐大的管道資源和終端資源，實際車企的掌控度卻是非常低的，一線品牌大概都有數百甚至上千家4S店，但這些店面裡面有多少是在數字化轉型和面對智能電動時代到臨之際，真正和品牌共同成長的，就要打一個問号了。
據潘蒙蒙介紹，IQ空間不僅是凱迪拉克直聯客戶的實體空間，直營門店的所有人員都将會是凱迪拉克新能源相關的團隊成員。凱迪拉克會和現有400多家經銷商達成售後維修等一系列合作，具體的合作形式和合作方法還在研究溝通中。未來，凱迪拉克的電動車将會在中國實作直營和經銷商配合“兩條腿走路”，保證價格透明和統一。在大搜車新車生态事業部策劃總監龍子越看來，選擇直營模式屬于重資産營運，大部分新勢力因資金實力有限，故而速度推進緩慢。是以，管道建設方面，傳統車企要比新勢力具有明顯慣性優勢。
應放大“終身價值”
從IQ APP到IQ空間，凱迪拉克圍繞電動車産品搭建新營銷體系的嘗試，其實也是汽車行業的一個縮影。近年來，在電動化業務上，越來越多傳統汽車品牌開始向特斯拉等新興電動品牌學習，嘗試采用不同于以往的營銷模式，雖然具體形式不盡相同，但大都圍繞“直銷”、“商超店”、“App”這些關鍵詞。
CAAC汽車營銷研究院執行院長湯紅對《華夏時報》記者表示：“‘新四化’時代除了産品與技術更新與商業模式變革外，最大的競争焦點在于‘使用者導向’，使用者資産、使用者參與、使用者終身價值是底層關鍵。從這一點上看，傳統車企發力智能電動化轉型并非一窮二白，他們最大的優勢資産就是存量使用者基盤。隻是，如何對存量使用者資産進行激活、遷徙，實作可營運，放大其終身價值，成為影響營銷全鍊的關鍵課題。”
凱迪拉克官方統計顯示，LYRIQ首批車主更多是一些企業中高層管理者，以建築、網際網路及自由行業為主，擁有較高學曆或是技能。LYRIQ客戶需求主要可以分為三大類：“進步青年”，希望不斷學習來充實自己擴充視界；“效率達人”，兼顧事業和時間，希望用最高效的方式來節約時間和精力；“樂享生活”，有自己的愛好或是圈子，希望能和觀點趨同的人在一起。
為此，凱迪拉克将線上IQ APP定位為優質内容平台，根據使用者的興趣愛好将資訊進行篩選，産出優質内容，覆寫使用者感興趣的車、生活和圈子，遞進式地為使用者傳遞資訊，通過“同道之選”等明星闆塊，與使用者就内容、衍生精品進行共創。與此同時，凱迪拉克還将為LYRIQ使用者打造基于IQ空間的四大類活動，旨在提供高效、高質、高能的内容的區域使用者活動。由此，IQ空間不再是刻闆的展車和銷售空間，亦成為使用者“團建”的IQ基地。據潘蒙蒙透露，後續凱迪拉克還将推出一個高階課程，在上汽通用汽車廣德試車場的賽道上提供專業的賽道駕駛技能教育訓練，并獲得專屬駕照，讓普通車主也有開賽車的機會。
責任編輯：李延安 主編：于建平