撰文 | 李清遠
編輯 | 黃持
出品｜汽車産經
在經曆連續三年負增長之後，2021年中國汽車市場終于迎來回暖。
這一年，國内車市以2627.5萬輛同比增長3.8%的成績收官，而新能源汽車的全面爆發，則是車市的最大亮點。
這一年，誰是銷量最好的新能源車型？五菱宏光MINI EV在2021年一騎絕塵，力壓特斯拉和比亞迪，斬獲中國新能源汽車單車型銷量冠軍。
作為汽車圈的“頂流”，上汽通用五菱全年銷量達176萬輛，同比增長13.5%，位居民族品牌單一車企銷量第一，GSEV平台(全球小型純電動汽車架構)的累積銷量則突破75萬大關。
當汽車産經問起周钘（上汽通用五菱銷售公司副總經理）如何總結2021年時，他列出了四個關鍵詞：品牌年輕化、爆款産品、管道創新、多元化營銷。
“這一年，五菱成為年輕人更喜歡的品牌，爆款産品宏光MINI和五菱星辰都創造了細分市場銷量新高；管道創新方面，直營店和品牌中心陸續建立；營銷層面，讓更多有傳播能力的人加入其中”，他補充道。
2021年，憑借着對消費需求的精準洞察，五菱用自己的方式打開了一個又一個細分市場，而今年又會有哪些新領域被五菱所激活，值得期待。
爆款是如何練成的？
一向擅長打造爆款的五菱，在2021年繼續展示着自己的創造力。
這一年，上汽通用五菱為帶來了“十萬内最能打SUV”星辰以及“總想與你多點默契”的Ling OS智能生态系統。
如果說2020年五菱銀标凱捷的成功，仍是在自己最擅長的MPV領域内突破，那麼星辰則是五菱以一款标準的SUV車型，向主流市場轉型的又一次努力。
作為一款緊湊型SUV，星辰面對的是國内競争最為激烈的細分市場，其中不乏哈弗H6、吉利博越、長安CS75PLUS等自主品牌與豐田榮放、本田CR-V等合資品牌在内的強勁對手。
不過即便如此，五菱依舊表現出了不俗的實力。
上市未滿一月，五菱星辰銷量就已突破萬台。資料顯示，星辰12月銷量達到19073輛，環比增長22%，2021全年累計銷量已達到54563輛，初現“爆款”實力。
“星辰有了Ling OS的加持，加上自身的産品力，能做到十萬元以内最能打的SUV”，張益勤（上汽通用五菱五菱事業部品牌與市場部總監）對汽車産經表示。
五菱希望通過Ling OS建立一個超級賬号LING ID，以便與這些使用者建立起多場景、全次元的溝通連接配接，打通全鍊路生态服務，将他們留在五菱的體系當中。
正如周钘所說，五菱希望每一個車主都可以分享品牌更新所帶來的益處，而借助Ling OS，五菱也有機會盤活更多的“粉絲使用者”，讓品牌的熱鬧得以沉澱和轉化。
管道更新，不止于賣車
在全球品牌中心落戶上海之後，五菱進駐一線城市的腳步又加快了。
2021年12月，五菱新能源廣州旗艦中心正式開業。在這裡，五菱力求于打造一個開放的、年輕潮流的、能和地方特色相融合的“網紅櫥窗”。
而過去的一年，五菱品牌圍繞全面“To C”不斷創新，探索與消費者的更多觸點。
線上下，五菱全球品牌體驗中心Ling House已經落戶上海、廣州、鄭州、柳州，不同于絕大多數傳統線下4S店，Ling House被打造成一處“年輕群體交流空間”，車主可以在其中參與社群活動，體驗車型改裝和使用者特權。
“相較于普通4S店，這裡會更加注重體驗感，步入其中，花香、咖啡香氣撲鼻而來。店内的藝術作品還會分階段進行更新，這大大提升了空間質感。”經常去靜安寺商圈探店的達人Vivian感慨道。
據悉，五菱全球品牌中心Ling HouseE@Shanghai門店分為上下兩層，這裡既是城市會客廳、是年輕集合店，也是跨界文化館。
為了應對産品年輕化、網際網路化的特征，五菱品牌經銷商的面貌也在悄然發生着改變。汽車産經注意到，五菱品牌旗艦店的裝修、布局、接待能力有了顯著的提升。
線上上，五菱推出了以使用者需求為中心、專注于使用者體驗、用車生活和汽車生态的使用者品牌Ling Club，借助APP、小程式等形式在移動端觸達使用者。
五菱希望通過此舉，打通Ling Club和Ling House之間的線上線下全鍊路，友善車主進行深度社交。
目前，幾乎所有的車企都在講“以使用者為中心”，但對于上汽通用五菱而言，這句話不是一句口号式的智語，而是真正“從使用者中來，到使用者中去”的一場實踐。
進入年輕人的菜單
過去兩年裡，從口罩到螺蛳粉，再到擺攤車和“秋名山車神”的出圈，五菱創造了太多話題。2021年，五菱繼承了2020年的強勁勢頭，在社交媒體、短視訊平台玩得“風生水起”，再次重新整理了年輕人對五菱品牌的認知。
“我們在内部建立了‘六位一體’傳播矩陣，實作飽和式的曝光：一是官方矩陣；二是區域矩陣，即駐外人員、大區人員；三是經銷商矩陣；四是KOL矩陣；五是使用者矩陣；六是服務型矩陣。”周钘說過，2021年五菱的最大收獲就是走了群衆路線。
2021年7月，上汽通用五菱成立了專門的新媒體中心，涵蓋了官方新媒體内容制作與賬号營運、使用者與經銷商賦能、數字營銷3個闆塊的業務。
值得一提的是，該團隊的平均年齡僅有28歲。一群Z時代年輕人正在成為五菱品牌年輕化轉型的重要推動力。
正如周钘所說“這是一種‘源于市場、終于市場’的組織創新，希望更多有傳播能力的人加入我們”。
不僅如此，就連五菱品牌經銷商也建立了區域層面的新媒體營運團隊，構築起留住使用者的私域流量“蓄水池”。
在一貫擅長的跨界營銷方面，上汽通用五菱在2021年創造出更多驚喜：與年輕人喜愛的美妝品牌完美日記、年輕人群中人氣較高的遊樂園方特展開跨界關聯.....
而面對年輕人的追捧，五菱也大大方方地接納了網友們肆意發揮的創意和張揚的腦洞，同時順勢而為，不斷推出針對年輕人需求的年輕化産品。
比如對于喜愛改裝文化的年輕人而言，宏光MINIEV不失為一個好選擇。隻需通過較低的成本進行内飾改裝、外飾貼膜等，就能擁有一輛有着自己風格和個性的代步車。
“打造這款車的初心還是基于人民的需要，新車潮改率高達72%，形成了獨特的車主文化，其中迪士尼形象呼聲非常高。”張益勤對汽車産經表示。
寫在最後
雖然從商用車起家，但對上汽通用五菱對于乘用車市場的需求一直都有着獨到的見解。
這兩年，五菱憑借着對消費需求的精準洞察，激活了不少隐藏市場，甚至将其打造成為了一個全新細分市場。
“圍繞使用者聚焦的一個需求點做到極緻，也同樣可以在紅海市場中找到自己的藍海機會。”五菱的内部人士曾如此評判。
很多時候不是方向錯了，或許隻是思維沒跟上。
2021年，在衆多汽車品牌紛紛布局高價高端市場之際，五菱卻“不走尋常路”，選擇布局“另一種高端”，潛心打造現象級産品。
2022年，五菱依然"不在乎"自己是否在走尋常路，而是将繼續專注研究一條最适合自己、也滿足自身目标消費群需求的獨特路徑。